申慧芹 李克芳

[摘 要]近些年来随着微博的兴起，越来越多的企业尝试微博营销。企业通过发布微博与用户互动来展示自我形象并进行品牌形象的传播，它在帮助企业传播品牌形象方面的作用不可估量。文章依据贝尔模型设计相应的调查问卷，在收集一定量的样本数据后，运用因子分析方法，归纳出三个对品牌形象传播有重要影响的因子，并计算出各个因子权重，分析企业微博互动中进行品牌形象传播的侧重点，提出相应的对策建议。

[关键词]品牌传播；企业微博；品牌形象

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2018.16.131

1 问题的提出

随着信息技术的发展，新时代的企业经营正在发生着巨大的变化。企业微博营销作为以互联网为媒介的营销方式的典型代表，迅速地在企业中普及。数据显示，截至2016年9月份，微博企业账号达到130万，微博企业账号覆盖有效粉丝量高达5.9亿。[1]企业通过专业化地开展微博运营，结合自身特点，迅速有效地弥补传统营销的不足，在实现品牌推广、市场调研、客户关系管理、危机公关、品牌传播等方面发挥着重要作用。但是大多数企业只是从成功的案例里吸取经验，将微博作为企业宣传形象的平台。在实际的运营中许多互动策划都是带有风险的探索，一旦企业对微博账号运用不妥还有可能对品牌形象造成负面的影响。根据以上背景，文章将在查阅国内外文献的基础上，尝试寻找在微博互动中影响品牌形象传播的因素，并进行实证分析。

2 文献综述