罗佳佳 聂元昆

[摘 要]目前“双十一”已成为我国全年网购最狂热的日期，各大电商纷纷在当天开展各种营销活动，以实现更大的经济效益。文章通过文献分析和访谈，结合“双十一”的研究背景，总结出25个影响消费者网络购物的因素，采用因子分析获得了消费者“双十一”网络购物的四大动机维度，分别命名为认同动机、求便动机、娱乐交际动机、求实动机，并基于上述动机提出了相应的策略建议。

[关键词]“双十一”；网络购物；购物动机

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2018.16.010

1 引 言

随着“互联网+”与消费的深度融合，网购模式已日趋完善，网络购物潜力被进一步激发，成为很多消费者的首选购物方式。而在电商平台产品趋于同质化的背景下，对于消费者来说，最为吸睛的还是各大电商以低价为噱头的“促销大战”。“618”“818”“双十一”等促销大节，引发网络零售交易额一轮又一轮的火爆增长。在这些促销节中，又以“双十一”为最，时至今日，它已发展为我国网民期待的“网购狂欢节”，成为我国电子商业领域的标杆现象。把握住电商一年销售中最重要的时点，研究消费者出于何种动机在“双十一”进行网络购物，对我国电子商务的发展具有重要意义。

2 文献综述

关于网络购物动机的研究在国外开始得较早，与传统购物动机类似，学者们较为一致地将网络购物动机划分为两个维度：功利性动机和享乐性动机。BABIN（1994）将网络消费者的动机划分为工具动机与娱乐动机。WOLFINBARGER等（2001）指出功利动机和享乐动机在网上购物环境中同样存在，并且功利动机更为普遍。……