刘斌

品牌就是认知，认知源于常识，成功的品牌，就是将“常识”商品化。

我一直认为，打造一个成功的品牌并非难事，难的是，大部分人将打造品牌这件事想复杂化了，并没有抓住最灵魂的点。毫无疑问，一个成功的品牌由多方面组成，从4P（产品、渠道、价格、推广）到企业内部（资本、管理、团队、文化等）的配合，但我们可以尝试着让这一切变得简单，事实上简单才是这个世上最难的事。

经过这些年的实践和思考，我总结了一条通往成功的品牌打造路径：品牌其实就是将“常识”商品化！

如何将常识进行商品化？

常识通常是无形的。渴了要喝水，饿了要吃饭，困了要提神。在农耕社会，干活渴了，向村民讨水喝，或者是直接喝山泉;读书困了，可以用“头悬梁、锥刺股”来解决。在现代社会，人类发明了包装水、功能饮料，这些常识最后转换成了商品。伟大的公司的产品都是来源于常识，我们究竟该如何将常识进行商品化？

找到该行业与消费者之间的常识冲突点

时代在变，消费者在变，常识也在变，变化的过程中就一定有冲突，每个行业都是。当快餐店用地沟油成为常识，消费者的健康和安全需求与常识就形成了冲突，所以诞生了像回家吃饭这样的家厨分享平台。当难打车成为大部分都市人的常识，乘客赶时间的需求与常识形成冲突，就诞生了滴滴打车这样的打车平台。当白酒的“大口喝酒”文化变成了“少喝点，喝好点”文化的认知常识，消费者的健康需求与常识就形成了冲突，所以诞生了健康白酒的品类。

将常识冲突点转换成概念或产品

曾以为，即时冲泡的奶茶已经到了穷途末路，但是香飘飘提出了一个“小饿小困”的概念。最初，香飘飘之所以成功是因为它填补了冬季熱饮的空缺。但由于天气、居住条件等因素的变化，冬季热饮的需求量降低。后来，企业尝试用“好喝”对接消费者的需求。但由于“好喝”缺乏独特性，很难去打动新的顾客，效果不佳。

调研发现，大部分消费者会在有些饥饿、疲劳时饮用奶茶。比如，顾客早上通常在士多店和面包一起购买，市场的夜间与凌晨香飘飘杯装奶茶销量特别大，白领下午在办公室会喝，的士司机也会用它顶饿解乏。香飘飘发现了这样一部分人的消费习惯，蕴藏着巨大的商机。所以，之后就有了现在大家看到的“小饿小困，喝点香飘飘”。

这是一个利用常识进行定位的成功案例。香飘飘把小部分人的常识——“喝奶茶顶饿解乏”，变成大部分人的常识——“小饿小困，喝香飘飘”。这中间的常识扩展所带来的红利是巨大的，它往往能使得企业爆发性的增长。

一个好的传播，通常并不需要太多的解释，因为常识就是不需要解释的，企业借用常识，转换成与自身相关的概念或产品，一定能够达到事半功倍的效果。

将常识不断的深入研究，你会发现更多有趣的事情，但是我也给大家两点建议，让大家更好的运用常识，来为我所用：

常识也是偏见，所以不要想着去改变偏见

盗版在中国盛行了长达几十年，免费看电影，免费听歌，免费看书，这一切在中国消费者看来都是理所应当的常识，经过政府、媒体、商家多年的教育，直至今天才让部分消费者接受版权付费的事实。在我看来，版权付费这件事，就是新常识。创造新常识，需要大量的时间和金钱成本，因为常识的背后代表的是偏见，偏见是最难改变的。

枸杞能够明目，这是常识，但是枸杞类的深加工产品难以有未来，因为枸杞还伴随着一种偏见——上火！如果企业以为自己通过技术解决了这个问题，消费者就会买账，那就大错特错了，消费者才不会相信，这就是偏见的力量，蓝枸的失败验证了这一点。

如今，南方黑芝麻糊重金在推“黑黑乳”这个品牌，各大综艺节目和电视台都在狂轰滥炸，但是从一开始，我就不看好这款产品。2015年9月上市之初，打的是“肚空空，黑黑乳”的充饥概念，但是说实话，稍微有常识的人都知道，黑芝麻这东西一喝就腻，而且一看颜色，你连最基本的食欲都没有了。上市一年以后，“充饥”这个概念以失败告终。

去年年底，黑黑乳不甘心，又推出了一个新概念——“轻脂”，广告语貌似高大上，“天天轻脂，喝黑黑乳”。还是从常识的角度来看，黑色的产品在国人的认知中，无非就是补血和黑发，与“轻脂”八竿子打不着，加之本身黑芝麻所含不饱和脂肪酸就高，一听到脂肪，美女们就更怕了。“轻脂”只能说是策划者自身所幻造的产物，并不是来源于消费者的常识认知，要想创立这样新的常识认知，几乎不可能！

抛掉光环，做一个懂常识、识常识的普通消费者

这些年接触不少的企业，也曾与许多身居高位的营销人们争得面红耳赤，因为我并不认同的就是，他们认为自己所看到的夜夜笙歌的奢华生活就是真实的市场，即使这些董事长、总监们并不想听，我依然还是会告诉他们这是错觉。

因为我认为，任何营销人赖以生存的并非是你满脑子的经验和套路，而是你能随时切换角色的思维方式，懂得大多数的常识，并且识别哪些常识能够成为商业机会点。所以我经常会给很多营销人，包括企业主一些建议，那就是，千万别把自己的小圈子误认为全世界，试着扔掉那些光环，做回一个普普通通的消费者。

记得铃木敏文曾经被记者问道，“您经营的7-11为何如此成功？”他的回答如此简单却直接，“因为我不仅仅是一个企业家，更是一个普普通通消费者！”