刘晓阳

摘 要 本文以电影《杜拉拉升职记》中的植入式广告为例，对植入式广告的方式、其引发的争议和原因进行了剖析，并提出了一些行之有效的对策。

关键词 杜拉拉升职记 植入式广告

中图分类号：J524.3 文献标识码：A

电影植入式广告是指“将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性的融入电影中，通过场景的再现，让观众留下对产品及品牌的印象，继而达到营销的目的 ”。最早的电影植入式广告可追溯到1929年拍摄的《大力水手》，它一直在强调一点：吃菠菜可以像大力水手一样强壮。而这样做的目的是无非是宣传厂家生产的菠菜罐头。在中国，冯小刚执导的《没完没了》首开电影植入式广告的先河。

2010年转战商业片的徐静蕾拍摄的《杜拉拉升职记》中大量运用了植入式广告。这部电影上映13天票房宣告破亿，而比票房更值得关注的是，《杜拉拉升职记》的投资有2/3在开拍前就已经凭植入广告成功收回了。

1植入的方式

在电影《杜拉拉升职记》里，植入广告无处不在，据统计大概有66次之多。非常明显的植入广告有兴业银行、联想电脑、益达口香糖、马自达汽车、立顿红茶、德芙等。

同时，它们还有个统一的特点，就是这些植入式广告完全不同于传统的硬广告，它们让受众在完全没有任何戒备心理的情况下悄然接受，具体可总结为以下四种方式：

（1）道具植入。即广告产品作为影视作品中的道具出现。在《杜拉拉升职记》中应用最为成功、最为广泛的道具植入当属立顿，如镜头中曾多次展示印有立顿奶茶的杯子。……