◎ 蒋 钰，谢 恒

（邵阳学院，湖南 邵阳 422000）

乳制品是以生鲜牛（羊）乳及其制品为主要原料，经加工制成的产品。它能提供最优质的蛋白质，在中国食物中占有重要的地位，从而具有其他食品不具有的特殊含义。湖南南山牧业有限公司（以下简称“南山公司”）地处中国南方最大的高山优质奶源基地——城步苗族自治县南山牧场大坪，是一家生产学生奶、高端液态奶、有机奶粉，从原料到加工拥有完整产业链的现代化乳品企业。

1 南山公司品牌营销的重要性

近年来，虽然我国的乳制品行业发展参差不齐，但是乳业仍然蕴含着无限商机。据了解，市面上80%液态奶齐声喊涨，其中纯奶领域涨价幅度最高，而市面上的高端奶价格已追近洋牛奶。近来，奶源非常紧张，物流、饲料、人工等成本压力越来越大，涨价已经是不得已之举。因此，品牌营销在企业的生产运行中极为重要。品牌营销，具体是指企业在运营过程中，要树立企业的品牌意识，真正打造企业品牌、维护企业品牌、深化企业品牌，进一步提高企业的核心竞争力，才能在企业营销过程中提供更为优质的服务。

城步南山，其独特的草山资源，被誉为“南方呼伦贝尔草原”。奶业曾经是城步县域经济的支柱产业，占据城步半壁江山。“三鹿奶粉”事件和2012年黄曲霉素事件后，南山奶业发展一度面临空前危机。2013年7月，南山牧业有限公司正式进驻南山牧场。首先接管了原来委托亚华代管的草山和资产，强化了草山管理，与南山牧场共同争取实施了飞播、农业综合开发等系列项目，草原产草量大幅提高，牧民养牛成本大大降低；争取了2 000多万元的项目资金，建设了13个集中挤奶站，不仅确保了奶源安全，还降低了牧民劳动强度[1]。

1.1 品牌营销是核心竞争力的重要形式

乳制品是从工厂里直接加工出的东西，而品牌则是消费者实际购买的产品，产品能被其他企业模仿，而企业的品牌则是独一无二的；同样，产品可能随着市场的推进而淘汰，但是品牌却能一直留下来。产品的不同可以从内在的不同和外在的不同两个方面来考虑，不过在科学技术手段不断发展的同时，乳制品之间的性能极为接近，相对应的乳制品的差异也在逐渐缩小，这样在选择乳制品的时候，消费者并没有过多对比，更为重视的就是企业的品牌，这也是如今消费者在选择产品时的首选，这也能真正体现产品的差异，也是企业核心竞争力的重要形式。

1.2 品牌营销是双方沟通的桥梁

在交易的过程中，需要买方和卖方深入沟通交流，企业将自身产品的性能、优势、卖点等传达给消费者，而消费者也需要提出自身对产品的需求。同时，根据企业提供的信息选择合适的产品，如果买方和卖方的沟通不顺畅，那么企业的销售过程就会受到阻碍，消费者也很难选购称心如意的产品。在这个过程中，品牌就成为产品最有力的工具，能将产品信息以最简洁的方式传递给消费者，也能进一步促进产品的销售[2]。

1.3 注重品牌营销能带来更多的效益

在传统的营销过程中，重视的是完成销售的结果，而如今，除了完成本次销售之外，还需要保持顾客下次的重复选择。正是由于目前各个企业的乳制品差距并不大，在细微之处的区分也并不明显，顾客在选择的时候，同类型的乳制品不同企业的制作都不会有较大的差别，这样顾客就会对之前使用过的品牌更为信任，再次购买这一品牌。

例如，蒙牛乳业在这十余年的发展是有目共睹的，从早前备受伊利竞争打压到现在跻身成为大陆生产牛奶、酸奶等乳制品的龙头企业之一，其发展速度之快无可比拟。从表1可以看出，蒙牛的财务指标表现不俗，但市场竞争表现力上平平。纵观近几年蒙牛的发展，在一系列事件后（三聚氰胺、黄曲霉素M1、奶粉含汞），中国乳业蒙上了阴影，消费者如今最关心的已不是乳制品的价格，关注最多的是乳制品的安全问题。而此时，蒙牛高层格局大幅变动，创始人牛根生退居二线，中粮全面入驻蒙牛的管理层，曾经跟随牛根生创立蒙牛的其他元老也相继离开蒙牛，孙伊萍成为蒙牛的新总裁，人们心中难免产生疑虑：这个曾经任职可口可乐与中粮地产的女老板能否延续蒙牛的辉煌？

光明乳业近几年的发展速度也是值得称赞的，光明乳业一直深根于上海在内的华东地区不断向全国范围扩展自己的业务。值得注意的是，光明乳业在市场竞争表现力与消费者支持力评分中，得分都较高，可以看出光明在自身的发展中投入了相当大的精力。新希望乳业在市场竞争力得分中明显不足，但其发展潜力的得分中还是较为靠前的，原因可能在于新希望乳业有新希望集团这个强有力的支撑，为自己在乳制品企业的开拓道路上保驾护航。皇氏乳业在各项指标表现上都为负，皇氏乳业近年来在一二线等城市鲜有动作，其主打的水牛奶产品除了在广西地区销售外已很难看到在市场上流通。令业界人士诧异的是，皇氏乳业如今竟走上了跨界多元化的道路，而这个多元化产业和乳制品行业关系甚微——文化传媒，种种公司战略的模糊也难怪其在消费者支持力度上排名最后。三元乳业近几年的表现也并不是很好，从其品牌财务能力和品牌发展潜力的得分来看都是最后一名。回顾三元近几年的发展不难看出，其在收购如三鹿、太子奶等曾经乳业巨头之后便开始一蹶不振，从处理善后到改善在公众心目中的形象再到更细微地利用原有渠道，三元被整整拖累了6年。

这几家企业以品牌财务能力、市场竞争表现力、品牌发展潜力、消费者支持力4个一级指标的得分作为综合得分的原始数据，见表1。

表1 6家乳制品企业品牌竞争力得分表

2 提高质量与服务水平是提升企业品牌竞争力的保证

2.1 品牌本身的质量就是指产品质量

产品划分主要有3个层次：①核心产品，这样的产品可以真正满足购买者的需求。②形式产品，这类产品的特点突显在质量、特色、款式、品牌和包装等方面。③附加产品，比如安装、维修、保证和使用技术培训等附加服务。产品质量则包括上面所有的方面。所以，品牌质量包括产品本身的质量、服务质量和品牌体现出来的一种质量。产品质量主要是由生产者保证的，另外则是在信誉的基础上建立起来的，如果产品质量出现问题，那么人们自然不会购买这样的产品。

2.2 品牌体现的质量主要是指品牌在消费者心中的质量

在现代企业的发展中，提高企业产品的质量和服务质量是提高自己企业的信誉度和品牌度的有效途径，也是顾客可以重复购买和长期购买此品牌产品和服务的最主要原因。近年来，新闻报道对不合格乳制品的大量曝光，使许多国民已经对国产乳制品失去了信心，导致人们大量去购买外国品牌，这严重影响了国产品牌的塑造。所以，在现代的企业发展中，人们必须认识到，只要出现1%的缺陷，消费者就会对品牌失去信任，极大地影响这个产品的销售，对企业的长期发展来说会造成非常重大的损失。所以，在企业的发展中，只有树立起质量意识，在生产和服务的过程中追求尽善尽美，才能提升自己企业的竞争力，让企业在激烈的市场环境下立于不败之地[3]。人们时常喜欢一个品牌，认为该品牌的产品好，效果好等，就是品牌质量所体现出的。在一些产品质量基本相同的情况下，品牌质量则起到非常重要的作用。尤其出现问题的时候，一个成功的危机公关，都可以提升一个品牌的知名度。在一个市场上也不难发现，有些产品的质量本身差不多，但一个是名牌，而另一个却籍籍无名，这就是在进行品牌营销的时候没有做好工作造成的。

2.3 服务交互过程是形成服务品牌竞争力的关键

在现代的消费中，人们也越来越注重服务质量这种没有实物的商品。所以，在现代的企业发展中，要想形成优秀的品牌，除了要提升产品本身的质量之外，还要提高服务质量。在现实生活中，再好的产品也可能存在缺陷，在不断地进行产品改进和升级过程中，通过提高自己的服务质量，也可以很好地提高自己企业的品牌，增加客户。

3 电子商务的应用是提升品牌竞争力的有效工具

3.1 需要明确电子商务的总体规划

对于电子商务的总体规划的拟定是实施电子商务的首要步骤，包括选择电子商务商业模式、制定目标和计划等。在进入电子商务前，南山公司也同样需要明确电子商务的机制以及实现的目标，也就是要明确设计商业模式，即产品类型、消费人群、销售方式、结算方式等，还需要确定管理的模型，目标、计划、总体思想等[4]。

3.2 需要找准目标市场与定位

目标市场是指南山公司所要服务的顾客群体，明确服务的范围以及服务对象，以此来确定企业的销售产品类型、销售的方式、网页设计出的图的特点等。网络销售与传统单项销售的模式不同，其是一种双向营销的方式，定位目标市场需要了解自身的产品类型能够符合用户的实际需求。

3.3 建立高效的信息收集系统

优化资源的合理配置，尤其是在信息网络时代背景下，信息直接影响其市场的占有量。南山公司应建立一个高效的信息收集系统，通过网站设计，完善数据库，能顺利地收集信息、处理信息、分析信息，在市场需求的动向下，了解企业自身的经营情况，了解产品在网上受欢迎程度。企业也就能凭借以上的情况，来实现自身资源的优化配置，降低运营的成本，并且提升经营效益。

3.4 提供优质的服务，确定稳定的顾客群体

对于现代顾客个性化需求，网络服务系统能给顾客提供全新的服务，像全天候、即时、互动、了解信息等这些优质的服务能很好地迎合顾客的个性化需求。结合自身的企业特点，开展多样化电子商务，对于一般企业来说，企业的人力、物力、财力、信息技术实力等都比较弱，而在电子商务过程中，能充分保证企业小、快、灵的特点。而且，利用互联网技术，企业能借助网络平台实现网络促销、开展业务等活动，以及利用电子商务解决多余存货的问题，提高客户服务的水平[5]。

4 促进南山公司集群发展是提升品牌竞争力的有效途径

4.1 乳制品行业的集群发展

乳制品行业的集群发展，具体来说可以从以下几个方面入手：①引导分散的企业，集中到统一规划的产业区内，改善产业的空间布局，增加企业之间的合作机会，使得企业能共享基础设备与公共服务，保证生产要素的集聚和资源的不断优化配置，不断扩大产业规模，推动企业综合发展。②加快建设一些规模的专业化园区，比如南山牧场。③专业化市场与产业间的配套，利用市场建设来加快市场的集中生产，为产业的发展提供稳固的市场空间，并且要充分利用信息化先进手段，完善市场功能，实现市场信息的传播，并且保证产业的进一步发展[6]。

4.2 促进集群内部企业之间的专业化分工和协作

就企业集群内的现状而言，在企业间其自身就含有非常专业的分工和协作，这是进行集群化的前提条件。专业化的具体形式有所不同，就会发生不一样的组织模式，其自身专业化的程度关系着企业能否正常运行以及可持续发展。同时，地区间的专业化有助于企业间交流的便利性，有利于专业氛围的形成。在信息化的当代社会，交通运输逐渐便利起来，地区之间的贸易障碍也在不断减少，贸易竞争的发展也日益激烈，这种良性竞争，从一定程度上来看，是企业间智力资源的相互较量。针对这种情况，地方产业在技术创新方面的优势也体现得淋漓尽致。专业化和分工之间的一个效应就能推动技术的进一步发展，能够进一步提高集群内部企业间的技术能力与创新水平，在此基础上不断促进集群竞争力的提升。

4.3 加大乳制品企业的合作力度

加大与中小乳制品企业的合作力度，会迎来更大的发展机遇，把资源在一定的市场中进行划分，在一定程度上能避免市场出现过大的竞争压力，将生产经营中的差异不断扩大。此外，中小企业之间在进行转包或者技术上的相关合作时，一定程度上促进了企业自身技术水平的提高[7]。

4.4 不断完善社会化服务体系

社会化服务体系的完善程度能够对乳制品行业内部组织结构优化，能够不断推动集群自身健康发展。波特指出，政府在对企业自身的集群发展进行一定的引导时，不能去对市场进行干扰，将竞争进行扭曲，而是应该去探索对集群发展产生制约的相关因素，并对其着手改进。当集群的发展在一定程度上受到相关技能短缺的影响时，就要对基础设施进行一定的改善。政府的主要目的是促进市场的健康和稳定发展[8]。

5 总结与展望

随着服务经济的发展和服务市场的进一步完善，名牌竞争已成为市场营销的焦点、核心问题，也是市场营销的新亮点。因此，南山公司要占领市场，就必须重视品牌建设，加强品牌的竞争力，为进一步扩大企业规模提供保障，进而提升企业的竞争力，实现企业的可持续发展。建设有竞争力的服务品牌将日益受到理论界和实践者的重视，所以关于服务品牌竞争力形成机理的探索也会不断深入。

[1]吕庆华，龚诗婕.中国体育用品上市公司成长性评价研究——基于2009—2013年数据的分析[J].体育科学，2016（1）：49-58.

[2]薛同照.我国体育用品品牌竞争力提升研究[J].体育文化导刊，2016（2）：111-115.

[3]张 鹏.品牌竞争力形成机理与驱动因素：一个概念模型[J].企业经济，2016（3）：17-21.

[4]李金涛.基于顾客价值的服装品牌竞争力研究[J].合作经济与科技，2016（16）：54-55.

[5]中国家用电器行业品牌发展报告（2015—2016年度）[J].家用电器，2016（9）：12-35.

[6]陈 瑶.基于“建设时尚之都”视角的温州民营轻工企业品牌竞争力研究[J].浙江工贸职业技术学院学报，2016（3）：56-61，66.

[7]徐承宇.无品牌、单一品牌还是多品牌?——基于绩效的企业品牌策略选择研究[J].宏观质量研究，2016（3）：32-42.

[8]沈子丹.提升我国餐饮企业品牌竞争力研究[J].上海管理科学，2016（5）：36-43.