冯可欣

调查背景冷饮成为炎炎夏日的必需品，中学生作为冷饮市场的主要消费力量，其消费偏好和消费行为一直受到广泛关注。面对醋暑中学生更偏向什么类型的冷饮？哪些因素影响着中学生对冷饮的购买？男女生对冷饮的选择存在什么样的差异？为了重点了解中学生群体的冷饮消费现状、偏好选择、性别差异及购买的影响因素，我对2018届39名高二学生进行了调查。希望通过此次调查，对中学生夏季冷饮消费方面有一个清晰的认识。

调查目的：了解中学生购买冷饮频率；了解中学生对冷饮的偏好；总结男女生对冷饮选择的差异；了解中学生在选购冷饮时的影响因素。

调查内容：一周内购买冷饮的次数；男女生对冷饮的偏好及选择；购买冷饮的影响因素。

并制定以下几个基本问题消费者性别、一周购买冷饮的次数、选择冷饮时注重的因素、男女生对冷饮的类型偏好、容量偏好、品牌偏好、购买时可以接受的价格范围、受广告、促销手段影响的程度。

调查对象：高二39名学生，其中16名女生，23名男生。

调查方法：（1）通过上网查阅和实地访问，了解冷饮消费市场的促销手段、价格，冷饮的主要类型和品牌；（2）查阅关于冷饮消费市场方面的二手资料，明确调查思路，设计调查问卷；（3）问卷调查法，选择在课下时间将设计好的问卷发给各位同学填写。

调查结果分析

（一）购买频率

通过对39名同学的调查，分析一周内购买冷饮的次数如下图1，发现一周内购买冷饮2-4次的同学最多，占总人数的38%，购买5-7次的人数与之相近。男生购买次数主要集中在5-7次，占男生总人数的43%，其次是购买2-4次的人数，占男生总数的26%；而有一半的女生的购买次数为2-4次，很少有女生购买次数在7次以上。通过对比发现，在酷暑的夏日男生比女生更容易购买冷饮。

（二）中学生对饮料的偏好分析

1、中学生挑选冷饮注重的因素分析

调查结果：20人注重口味，10人注重品牌，7人注重价格，2人注重包装。

分析：口味是中学生选择某种冷饮的决定性因素，其中50%的同学在挑选饮料时首先关注饮料的口味，其次，品牌和价格也是影响中学生选择的重要因素，良好的品牌效应对中学生进行选择时具有积极的影响。包装对消费的影响十分微弱，只有5%的中学生在选择时会首先考虑包装。

2、中学生最喜欢的冷饮类型分析

本人对目前市场中存在的饮料类型进行了分类，并计算出选择各类型饮料的学生所占比重及男女生对各类型饮料选择的人数，如图2男女生对各类饮料的选择人数。

中学生对冷饮的消费主要集中在碳酸饮料、茶饮料和果汁饮料市场。其中碳酸市场占了总市场的32%，为中学生冷饮市场最主要的构成部分，中学生选择此类冷饮主要是看中其解渴功效，说明中学生在进行饮料种类选择时还是以基本功能为主。果汁在中学生市场中仍然占据着重要地位，21%的中学生在购买冷饮时会选择果汁，这其中多半是在家庭、朋友聚餐时选择，说明我国果汁市场在中学生中仍然有一定的上升空间。

男生女生对冷饮类型的选择是有差别的，从图4中可以看出，男生常喝碳酸饮料、茶饮和功能性饮料，分别占到39%、12%、12%，而女生常喝的饮料为果汁和奶饮各占38%。其中对功能性饮料和奶饮的选择差异最大，13%的男生会选择功能性饮料几乎没有男生选择奶饮，但38%的女生会选择奶饮而几乎没有女生选择功能性饮料。相比较而言，男女生对茶饮的选择差异性不大。

3、中学生喜欢的饮料品牌分析

调查得知，可口可乐、康师傅、营养快线、统一鲜橙多分别在碳酸饮料、茶饮、奶饮、果汁市场中占据主要地位，而百事可乐、王老吉、汇源果汁、娃哈哈等在中学生市场中也不可或缺，因此中学生冷饮消费市场处于比较激烈的竞争状态，没有那种品牌在自己的领域内处于垄断地位。从男女生对品牌的不同选择可以看出，男生主要选择碳酸等口味较重的饮料，而女生更多偏好于果汁和奶饮等口味较轻的饮品。

4、中学生对饮料容量的选择分析

从下图中学生对容量的选择可以看出，男女生对饮料容量的选择大致相同，主要集中在250—500ml，男女生各占了69%、68%。在对小容量饮料的选择上男女生有较大差异，只有4%的男生的会选择小于250ml的饮料，但19%的女生会选择小于250ml的饮料；但对大容量饮料的选择上男女生没有很大差异，各有11%的男女生会选择500ml以上饮料。

（三）中学生购买冷饮的影响因素分析

1、广告对中学生购买冷饮的影响

85%的同学认为广告对自己选择是否购买饮料具有或多或少的影响，只有15%的同学认为广告对自己的购买行为没有影响，说明广告在中学生的冷饮消费市场中具有重要影响，这和当前中学生可以广泛的接触网络、电视有很大关系，大量新颖奇特的广告不断冲击着中学生的购买欲望，大部分学生会抱着新奇的心态去尝试着购买广告中的饮品。

2、价格对中学生购买冷饮的影响

中学生可以接受的冷饮的价格是由其生活费用决定的，从下图可以看出，中学生最常消赞的饮料价格在5元以下，占总人数的79%。男生接受的价格普遍高于女生，30%的男生可以接受6元以上，而仅有18%的女生可以接受该价格，这是由于男女生不同的消费习惯造成的。

3、促销方式对中学生购买饮料的影响

打折促销和多买附赠仍然是中学生普遍较喜欢的促销方式，男女生对有奖销售和免费试吃两种促销手段的偏好有很大的差异，这两种手段都是男生比较喜欢的促销手段，而对女生没有很大的吸引力，尤其，免費试吃男是男生最喜欢的促销手段，35%的男同学选择免费试吃是影响自己购买冷饮的促销手段，而只有12%的女生因为免费试吃购买冷饮。女生更倾向于打折和附赠，男生比较倾向免费试吃，因此商家需要根据商品主要针对的人群制定相应的促销手段。

调查结论及建议

（一）购买频率及影响因素

1、中学生每周购买冷饮的次数集中在2—4次，男生购买冷饮的次数普遍要比女生高。

2、广告对中学生决定是否购买冷饮、选择哪个品牌具有很大影响。

3、中学生普遍可以接受的冷饮价格为4—5元，男生较女生更能接受高价。

4、打折促销和附赠仍然是中学生最喜欢的促销方式，相比其他促销方式男生更能接受免费试吃这一促销手段。

（二）购买偏好

1、中学生在挑选饮料时首先看中口味，品牌和价格对中学生的选择也有重要影响。

2、碳酸饮料、果汁、茶饮在中学生中占主要市场，男生偏好口味比较重的碳酸饮料，女生比较偏好口味轻的果汁喝奶饮，茶饮受到男女生的普遍欢迎。

3、在中学生冷饮消费市场上备品牌群雄崛起，可口可乐、康师傅、营养快线在中学生中有较高的欢迎度。

4、250—500ml是中学生普遍可以接受的饮料容量，男女生对小容量冷饮的选择有较大差异，但对大容量冷饮选择差异不大。

（三）调查建议

1、男女生对冷饮的选择的偏好、接受价格、喜欢的促销手段等方面均有差异，因此要针对不同的消费者制定不同的销售策略。

2、制造商应关注饮料口味，生产受中学生欢迎的口味。

3、适合中学生的消费水平，制定中低档的价格策略，并辅以打折、赠品、奖品等优惠。

4、充分发挥宣传的作用，树立品牌效应。