詹雅婷 江春蕾 骆娇 闫婷 王柳茜

摘要：改革开放以来，我国会展业发展迅速，众多城市将会展业作为拉动经济增长的重要引擎，纷纷改建、扩建、新建会展场馆，但我国会展场馆普遍存在着功能单一、运营效率低等问题。本课题通过对武汉典型场馆进行调查和分析，探究目前武汉会展场馆多功能开发和运营的困境，并分析其多功能开发与多元化运营的思路，最后提出相应建议。

关键词：会展场馆;多功能开发;多元化运营

一、研究背景

改革开放以来，我国会展业从无到有、从小到大，经过快速成长，已然规模可观。2005年发展会展业作为国民经济和社会发展的一项重要任务第一次写人五年规划。2010年国家“十二五”规划再次提出“促进会展业健康发展”。2015年出台了《国务院关于进一步促进展览业改革发展的若干意见》。2018年十三届全国人大会议中，中国国际进口博览会首次写人政府工作报告。在这些会展业促进政策的支持下，会展业在主要城市普遍布局，会展基础设施大幅度改善。

2016年10月，中共中央发布的《长江经济带发展规划纲要》中将武汉列为超大城市，武汉作为华中地区特大的经济中心，现今有四座代表性大型场馆：武汉国际博览中心、武汉国际会展中心、中国光谷科技会展中心、中国（武汉）文化博览中心，总展览面積超过35万平米。武汉会展场馆面积大，然而却面临着功能单一、运营效率低等问题，因此建造大型会展综合体，优化场馆运营是场馆未来发展的必然趋势，也是顺应会展业发展需求的必然结果。

二、文献综述

笔者在Annals of Tourism Research，Tourism Manage-ment，Journal of Travel Research，Journal of Convention andEvent Tourism等学术期刊中，以“Site”、“Venue”、“Mice man-agement”等为关键字进行检索，发现国外学者对会展场馆的研究多集中在会展场馆的选址和建设方面，对会展场馆的功能开发及运营管理的研究较少。

截至2018年2月，中国知网中以“会展场馆”“场馆运营”“场馆开发”等为关键词的检索文献共1319条，其中748篇来自期刊数据库，硕日仑文有92篇，博士论文只有14篇。笔者通过分析文献，总结出国内学者对会展场馆的研究主要包括以下三个方面：场馆绩效评定、场馆运营管理及场馆设施服务。

绩效评定方面：张旺芝，王振艳引入了平衡计分卡来构建评价体系，从财务、客户、内部经营、学习和成长维度来评价场馆绩效。陈竞春运用SPSS15.0软件对会展场馆进行因子分析，筛选出评价会展场馆经营绩效的6个一级指标与22个二级指标，并采用层次分析法确定各个指标的权重，由此构建会展场馆经营绩效评价体系。杨传喜、侯晨阳、赵霞提出了从静态与动态两个方面来评估场馆效绩，一方面使运用截面数据进行静态分析，另一方面从时间角度对场馆总体全要素效率进行分析。

运营管理方面：刘青提出目前制约我国会展场馆经营管理的因素，主要有专业经营管理人才严重缺乏，经营管理定位不准，经营管理专业化程度不高。永树理、赵光州运用SWOT分析了国内外场馆运营模式，最后提出国内会展场馆需加快市场化经营转型，实现混合所有制经营模式。施昌奎通过对比德、美、法、英国家的会展场馆运营模式，对政府、行业协会及场馆方提出建议。

配套与服务方面：傅婕芳提出了品牌会展对基础设施和公共设施的具体要求。顾梦瑜、张云耀以参展商为视角，提出了会展场馆在设施、餐饮、客服等方面的问题，并由此给出了自己的建议。

总的来说，会展场馆的选址和建设一直是学者研究的热点，而对会展场馆功能开发与运营方面的内容相对较少，故此项研究既是对目前相关研究的有益补充，也是对大型会展中心经营管理的完善与创新。

三、武汉会展场馆简介

（一）发展历史

20世纪50年代以来，武汉的会展经济进入起步阶段，但当时的会展商贸交流作用不强，场馆设施不规范，没有固定的会展中心。1956年3月24日中苏友好宫（后更名武汉展览馆）的落成标志着武汉展览业进入全面发展阶段，也标志着武汉成为中国四大展馆城市之一。20世纪80年代，武汉的会展业迎来了初步的腾飞阶段。市政府带领下的出口商品展销会增多，但会展场馆建设仍然较少，场馆现代化与智能化水平较低。90年代以后，随着国家产业结构调整，武汉会展经济发展迅速，会展场馆建设也是如火如茶。2010年后，在地方政府积极的财政政策和信贷政策的支持下，武汉会展场馆建设步伐不断扩大，至今已基本形成了覆盖武汉的会展场馆圈。

（二）主要场馆

1.武汉国际博览中心：目前由武汉新城国际博览中心有限公司运营，着力打造集展览、会议、酒店、商务、文化休闲、旅游于一体的会展综合体，是中部最大的展览场馆，总展览面积18万平米。目前是武汉最重要的展览场地设施之一。

2.武汉国际会展中心：由政府兴建、武汉国际会展中心股份有限公司运营。其中汉商集团投资近10亿元，以53.1%的股份控股武汉国际会展中心。前身为1956年建成的中苏友好馆一武汉展览馆，现总面积127000平米，曾多次承办大型艺术展、车展等，占领了武汉展览市场80%以上的份额，自2017年来效益增长近20倍，发展迅速。

3.中国（武汉）文化博览中心：由中国领先的公用物业提供商和服务商——卓尔控股有限公司旗下的卓尔发展有限公司投资开发，联手新加坡、香港、法国等地文化、会展机构共同打造的一个新型超大城市文化地标。文化博览中心集文化艺术品展览、交易中心、高端酒店、商业集群于一体、总建筑面积超过180万方，总投资超过100亿元。

4.中国光谷科技会展中心：由武汉光谷中心城建设投资有限公司投资兴建，委托国采会展运营管理有限公司管理运营。整体总建筑面积67000平米。曾成功举办多届大型国际会展活动。

（三）主要问题

1.运营管理机制不灵活。我国大部分的展馆长期处于政府的直接管理下，市场化水平较低，很多场馆处于一种“等食吃”的状态，缺乏灵活的市场营销手段，与相关会展公司及社会组织合作程度低。

2.场馆之间恶性竞争。场馆之间不仅竞相压價，招租过程中还不顾展会质量和同类型展会的频次，降低人场门槛，从而导致城市资源内耗，客观上也滋生了一些欺展、骗展现象的发生。

3.场馆服务水平较低，配套设施不完善。大部分展馆的服务仅停留在场馆设施设备的维修保养、安全保卫、卫生、消防、绿化以及交通等物业管理方面，服务水平低。场馆设施设备现代化、国际化、智能化程度也较低。

四、武汉会展场馆使用满意度调查——以武汉国际博览中心婚博会为例

2018春季武汉中国婚博会于3月17-18日在武汉国际博览中心成功举办，家博会也同期举行。本次展会在A1-A4展馆展出，总展出规模近4万平方米，参展商近3000个，有来自中、英、法、美、意、日、韩等各国高端品牌。

本课题组对婚博会现场的30名参展商、30名观众以及场馆运营方——武汉新城国际博览中心有限公司的相关人员进行了访谈，访谈内容集中于场馆的功能与运营方面，并以使用满意度为标准衡量场馆的功能与运营情况。

（一）对参展商的访谈调查

30名参展商涉及国内国际高端品牌，展商经营包括婚纱摄影、喜宴酒店、蜜月旅游、礼服首饰、家居家装等，总体来看，参展商满意度较高，分析如下：

1.30.40%的参展商认为展品的仓储服务、展品场内运输方式应有待改善，场馆内的存储室空间较小、各类展品缺乏管理。

2.27.20%的参展商认为餐饮服务、银行汇兑服务、公共卫生等后勤保障类服务有待改善。据部分参展商反映，隔天的垃圾没有及时清理，影响展会环境。

3.18.40%的参展商认为部分基础设施已陈旧但并没有及时换新，如顶层灯光、空调等，另外常出现Wi-Fi不稳定、停车位不足等问题，影响展会效果。

4.12.80%的参展商认为本次展会的宣传力度不够，没有达到预期的宣传效果。

5.11.20%的参展商认为日常安全保卫服务质量有待提高。

据此，虽部分问题是主办方的责任，但场馆方应提前与主办方协商妥善，否则不仅影响展会的展出效果，更关乎场馆的整体形象。

（二）对观众的访谈调查

30名观众包括不同年龄段的男女未婚人士和已婚人士，总体来看，观众对场馆的使用满意度一般，分析如下：

1.46.15%的观众认为一些基础设施并不是很完善，如：展会期间，人流量剧增，车位不足、厕所排队较长、休息位置较少等。

2.30.77%的观众认为后勤保障服务水平有待提高，特别是公共卫生环境有待改善。

3.17.31%的观众认为部分参展商工作人员的服务质量欠佳，对此场馆方应制定明确的规章制度，选择综合条件较好、服务质量较高的参展商入驻场馆。

（三）对场馆经营方的访谈调查

本课题组同武汉新城国际博览中心经营管理有限公司的相关人员进行了交谈，了解了以下内容：

1.经营方式。武汉国际博览中心采用“国建民营”的经营方式。场馆由政府兴建，企业运营管理。既依靠武汉政府支持，享受财政补贴和政策优惠，又发挥会展行业协会的协调作用。

2.场馆利用率。据统计，武汉国际博览中心2017年的室内可供展览面积达15万平方米，在全国展览场馆排名中位居第11名。场馆展览面积虽大，但本次展会只在A1-A4展馆展出，A5、A6及B1-B6展馆空闲，可见并未合理高效利用已有资源。

武汉国际博览中心虽呈高速发展之势，但依旧存在一些有待改进的地方，其出现的管理短板和经营困局在当前会展场馆建设热潮中具有代表性，是城市会展业发展中“重建设，轻经营”状态的缩影。为了提高场馆利用效率，实现场馆经营的可持续发展，更好地服务于城市会展经济，场馆Rg待开拓思路，实现多功能开发与多元化经营。

五、功能开发建议

会展综合体是会展场馆功能开发的必然结果，也是会展业未来发展的必然趋势。会展综合体是国内近十年来新兴的一种综合体类型，其形成与发展经历了如下几个阶段：20世纪50年代左右我国建立了最早的规模化展馆或会堂，90年代出现了能够举办简单展览和会议的展览及会议中心，21世纪出现了展览与会议功能完善的国际会展中心。在“大会展”的发展趋势下，会展活动已从单纯的会议、展览形式向各种丰富多彩的活动发展，更大场馆、更大空间的需求因此出现。借鉴有关研究，笔者将会展综合体定义为：会展综合体是以会展产业为基础，创造性地将展览、会议、酒店、商务办公等多项功能汇集于一体，能满足城市大型活动需求的大型会展综合性建筑体，具有“大体量、一体化、多业态”的特点。

目前会展综合体有餐饮、商业、商务办公、接待住宿、房产、游憩等功能，这些功能的形式业态、目前特点、开发建议如表1：

上表也为武汉市四大代表性会展场馆功能开发提供了方向。

文化博览中心和中国光谷科技会展中心是武汉正在完善的会展场馆。两个场馆均可以会展综合体为目标，打造一个以场馆为中心的多业态商业集群综合体。两个场馆应着重区片规划，开辟出展览区、商业区、商务区、居住区、生态文化区5大区块，各个区块共通共融，共同打造一个都市化城市新区。展览区以会议展览组织与服务为中心，为其他区块的发展与完善奠定基础。商业区应综合开发，满足人们购物、餐饮、休闲、娱乐的多样化需求。商务区则应整体发展，按照功能将商务区化为3大部分：商务办公、商业文化与商务居住。居住区则包括宾客接待住宿与居民住宿。场馆一方面可以建造自己的会展酒店接待宾客，另一方面还可以根据周边地价优势进行房地产投资。生态文化区则可以通过建设景观景点、游玩休憩等区域，将会展业与旅游业相结合，实现产业联动。

武汉国际博览中心是武汉重要的会展场馆，场馆设施相对较为完善，然而周边缺少餐饮、住宿、娱乐及商务等基础设施。政府应加强政策引导吸引餐饮商、地产商等人住，为综合体发展提供支持。

武汉国际会展中心是一座历史较久的会展场馆，但场馆功能相对单一，因此该场馆应着重于改变业态布局，开发会议、商业、物业等功能。如：联手互联网平台.跨区域接纳大型会议;引进宴会品牌，开发武展酒店;开发地下商城;引进亲子业态等。

六、武汉会展场馆运营管理优化建议

武汉会展场馆要改善经营效益，必须在运营管理方面采取相应的优化措施，以下主要从会展场馆的经营模式、营销策略、对外协作关系、智能改造、服务体系及人力资源方面提出一些优化建议，以适应会展场馆信息化、创新化、品牌化、多元化趋势。

（一）优化展馆经营模式

武汉会展场馆的经营模式以场馆租赁为主，附带物业管理、增值服务职能。随着会展场馆管理业态日趋复杂，场馆运营者为提高场馆利用率与经营效益，应积极探索多元经营模式，逐步开拓展会投资、产业集群、管理输出、品牌支撑、资本运营等多元经营模式。各种模式间相互支撑、相互带动，共同推动展馆盈利增长，促进多元业态的协同和可持续发展。（如图1）

（二）优化会展场馆营销策略

武汉会展场馆地区分布、规模大小及目标市场定位有所差异。各场馆可利用行业市场细分的方法，根植自生目标行业需求，在大的销售中心下设不同行业的事业部，最后统一对接到协调中心及运营中心。同时场馆销售不光要开拓丰盈现有客户资源库的类型，还要有“大客户”思维，在引进大规模展览或会议的同时紧抓知名公司的合作机遇，深度挖掘对方合作需求，打包行业会议、年会、周年庆、客户答谢会等一系列活动。

（三）对外竞合，战略协同

武汉四大会展场馆各占一方，规模面积大小、资源优劣各有千秋，加强不同展馆间合作与交流，创造集产品交易、信息交流、技术合作为一体的会展平台，有利于最大程度上维护好会展组织者、参展商和观众的利益，也有利于提高场馆利用率，增加营业收入。

（四）智能改造，实现“互联网+”转型升级

互联网等新兴信息交换平台给场馆經营带来了新的机遇与挑战。武汉会展场馆应加速实现“互联网+”转型升级，利用微信、微博、APP等移动应用，全力构建会展企业互联网体系，实现基于O2O的会展服务，以满足客户需求，着力打造智慧展馆。

（五）提高会展场馆服务水平

会展场馆设施设备的质量是衡量会展场馆服务水平的硬件指标，高水平的服务质量则是会展场馆的核心竞争力。武汉会展场馆除了可引进如AR、VR等技术，提供更多体验式服务，还应树立以顾客为中心的经营理念，通过挖掘客户不同需求，提供更加优质的人性化服务，以提高客户满意度。

（六）优化会展场馆人力资源开发与利用

武汉会展场馆的运营管理需要大量会展人才支撑，尤其是复合型、经验丰富的高级会展人才。因此，武汉会展场馆方需要建立完善的人才培养机制和员工绩效考核体系，着力打造高素质的会展管理团队和会展服务队伍。同时应加强与各地高校间的交流，为会展专业的学生提供实习实践的机会，以培养更多优秀的人才。

（指导老师：蒋昕）

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