许冰清

2017年，孙瑜决定从上海开始，重启“鱼眼咖啡”的线下门店生意。这一回，他觉得时机真的到了。

他把新店放在了曾经整条街都是潮牌门店的长乐路上，其所在的静安区核心区域由于密布大大小小、注重品质的独立咖啡馆，也被称作上海的“精品咖啡激战区”。新店名直接用了的英文FishEye，面积只有二十多平方米，黑色的门头夹在一家热气羊肉店和一家外贸服装店之间，毫不起眼。

这跟孙瑜在2010年以爱好者身份入行、却“高举高打”地在北京三里屯开出第一家鱼眼咖啡的情况完全不同。那时，微博刚刚兴起、消费者还习惯用PC版的大众点评，鱼眼咖啡的蓝白色简洁装潢、使用美国知名烘焙商提供的咖啡豆，以及各种有趣的拉花，让这家独立咖啡馆在当时很快就成了“网红店”。

鱼眼咖啡能从星巴克、COSTA、上岛咖啡，以及更多普通咖啡馆的包围中跳出来，还有赖一个概念：“精品咖 啡”。

与红酒品鉴体系的复杂程度类似，这几年被大众逐渐认识的精品咖啡概念体系，实际指的是咖啡在多个层面上的“精品化”：从全球各产区采购小批量、精细化处理、品质极高的咖啡生豆；通过烘焙过程凸显出咖啡豆的独特风味，熟豆评测达到国际标准80分以上；咖啡师用最合适的器具和方式，将咖啡豆冲煮为风味独特的黑咖啡，或是搭配优质的牛奶做成奶咖；门店经营者热爱咖啡文化，咖啡师与消费者之间有良好的互动……但归根到底，必须提供的是一杯“明显更好喝的咖啡”，以及“比连锁咖啡馆更好的体验”。

以上述标准判断，鱼眼咖啡足够精品，彼时也是市场上独此一家。

“我们当时不仅是国内少数提供单品手冲咖啡的店，应该也是国内第一个提供SOE（注：single origin espresso的简称，即用单一产区精品咖啡豆制作意式咖啡，相比普通意式咖啡风味更为多元）和氮气冷萃的店。我印象中那时候有些小姑娘来店里，会买两杯一样的卡布奇诺，对着一杯拍到拉花都快塌了，再喝第二杯。”孙瑜对《第一财经周刊》回忆。

差不多同一时期—2010年前后—在国内公认咖啡氛围最好的上海，精品咖啡店也开始出现。

只做日式手冲咖啡的“鲁马滋咖啡”开业最早，店内气氛常显得有点肃穆，兼售自家烘焙的咖啡豆；台湾广告人郑松茂的“质馆咖啡”开在市中心的新天地石库门里，主打多个产地的手冲咖啡，用来介绍的菜单厚厚一本；Seesaw是一对夫妇的跨界创业，早期门店设计风格就像是从国外时尚杂志上复制而来；“明谦咖啡”除了提供优质的咖啡饮品，还提供国际认可的咖啡师培训和认证课程。

这些全新的咖啡馆，曾经吸引许多消费者和从业者前去探店、学习。台湾人林靖淳还记得，2011年自己还在大二暑假的时候，曾与Seesaw的创始人宗心旷在那家拥有黑白配色、旋转楼梯和通透天井的门店中聊了许久。最终林靖淳决定从烘焙咖啡豆开始，进入精品咖啡这一行。

“开店所需要的资金量很大，以我当时的背景和经验管控起来几乎不可能。但是当时国内特别缺少烘精品咖啡豆的厂商，烘焙商作为整个行业链条的中间环节，毛利很高，又能迅速摸清上下游的情况，对以后开店也有好处。”林靖淳告诉《第一财经周刊》。

在鱼眼咖啡创立的早期，同样因为国内缺少精品烘焙商的原因，孙瑜坚持所有咖啡豆从美国品牌Ritual处每周进口，他还邀请Ritual的创始人和烘焙业务负责人来第一家店里，花了一个月时间为员工做培训。

“但后来我们多开了几家店，只靠进口咖啡豆，规模就跟不上了。而且一旦遇到物流环节卡壳，在海上一漂两个月，也会影响咖啡豆的新鲜度。”孙瑜最后又找了一个工厂，投资做了自己的烘焙产品线，把成包的咖啡豆和挂耳包放在网上卖。即便在后来北京门店关掉的那几年，这部分业务也一直维持着。

林靖淳告诉《第一财经周刊》的数字是，仅仅将采购来的咖啡生豆烘焙成熟豆，再转手销售出去，毛利率一般就有40%至50%。如果在保证质量的基础上，稍稍放低采购的生豆标准，或是烘焙量达到大规模商用体量后，毛利率可以更高。

相比之下，国内咖啡店常见的经营状况则是“6亏3平1盈利”，其中赚钱者是绝对的少数。当意识到上游贸易环节存在着这样的利润空间后，近年来也有不少咖啡馆开始强调“自家烘焙”—这既是招揽生意的卖点，也是稳定品控、降低成本的有效方法。

上海长乐路上的鱼眼咖啡新店门口，孙瑜安装了一台由NASA前工程师开发、价格超过10万元的“手冲机器人”Poursteady。乍看之下，它只是能够同时摆下好几个手冲滤杯的不锈钢架子，但当细长的弧形壶嘴开始运作，Poursteady就能模仿专业咖啡师的手冲运动曲线，一次性同时冲煮出5杯符合精品标准的咖啡，一小时最多可以产出60杯。

如今上海已经不缺懂行的精品咖啡消费者，他们中的一些人可以熟练地用“黑话”与咖啡师交流自己在细枝末节上的需求。比如“今天的Flat White浓缩部分萃久一点”“把水粉比拉开一些”，或是“想喝巴拿马翡翠庄园的瑰夏”。把这些话“翻译”过来，分别指的是想要浓度更高的奶咖、更淡的手冲咖啡，以及某一个指定产地的精品咖啡。

Poursteady机器人的出现，看起来剥夺了上述个性化要求的可能性，使产品缺乏调节空间。但孙瑜表示，相比于对咖啡师提出更高的技术要求，用自动化程度更高的机器替代人工，是保证高效率且稳定产出的唯一方 法。

“我们做过盲测，连续出产5杯咖啡，咖啡师通常都能做到出品稳定好喝，但杯数再增多，出品就会打折扣，到30杯甚至更多之后，大部分人都会选机器冲出来的。”孙瑜希望用这台机器解放咖啡师，让后者有机会与顾客做更多的交流互动，帮助挑选出最适合他们的产品。而且每一台机器的冲煮曲线，都是根据每天门店咖啡豆的质量，在后台由总部重新微调参数生成，“你能说这其中没有人的努力吗？”

从烘豆商转为经营连锁咖啡品牌“逸山咖啡”后，林靖淳也决定，不在店内人工培训上花太多精力，将绝大部分工作交由全自动咖啡机完成。他为此特意挑选了市面上最贵的全自动机，但相应地，新招的员工最短只需要随店长训练大半天就能上岗，且能很快稳定出杯。

目前，逸山咖啡也瞄准了上海公司人聚集的商圈、办公楼，每天的出杯量在400至500杯，零售价位直接定在了比星巴克低一半的十几元档位，以吸引消费者。除了期待有更多到店消费，逸山咖啡还将业务挂到了饿了么、美团等外卖平台上。

“国内咖啡行业最大的问题，其实就在于门店流量的转化率上。星巴克最早进入中国时，评估出来路经门店消费者的转化率只有3%，现在这么多门店，也就提升至5%。如今加上我们这类小连锁、独立咖啡馆、便利店，所有卖咖啡的渠道，总转化率也就是12%至13%，是很小的数字。所以外卖业务是很有必要的。”林靖淳对《第一财经周刊》表示。

重启门店生意后，鱼眼咖啡利用目前在上海的3家店，分别测试了3类运营模型：长乐路店代表的是街边社区型，辐射周边写字楼和居民需求；静安嘉里中心代表的是购物中心型，同时覆盖购物者的日常休闲需求，及周边写字楼的商务需求；开在地铁站通道里的中山公园店则是交通枢纽门店，日常通勤消费者很多。

作为“触达消费者的有效手段”，这3家门店都接入了第三方外卖系统。在2018年以北京市场为主的开店计划中，鱼眼咖啡还准备尝试一种新的“中央厨房”门店模式：进一步缩小堂食面积，以支撑更大的外卖订单量。

孙瑜并不反对瑞幸、连咖啡目前通过“社交裂变”等玩法扩张市场规模的举动，他向《第一财经周刊》展示了一个能够将线下消费、外卖订单中心、会员系统、淘宝微店等所有渠道整合在一起的鱼眼咖啡微信小程序，“你说我们会不会做第一杯免费，可能会；会不会做礼包咖啡，也可能会，但得等整个线上线下的体系都完善了之后。”

不过，对于外卖模式，Seesaw的创始人吴晓梅表示了明确反对，“可以预见的将来都不会做。”她对《第一财经周刊》强调，提供外卖服务，势必会与公司目前注重门店体验和咖啡品质的业务思路产生抵触。

中国的精品咖啡市场中，Seesaw已经成为跑得相当快的一家—在上海持续至今的市场争夺里，鲁马滋、质馆和明谦的影响力都没能走得太远，只有Seesaw逐渐发展成了一家有二十多家门店的精品连锁品牌。原因之一，可能就在于Seesaw从一开始就制定好了“多进购物中心”的开店策略，这与那些为了强调“独立”而特意选择沿街商铺或是居民区小楼的咖啡馆品牌截然不同。

咖啡馆归根到底是一门餐饮生意，需要处理的问题不止房租、装修和安全防盗，还包括排污、水电、烟道等各种技术细节。相比“看上去很美”的沿街铺，物业服务更到位的购物中心反而是相对更安全的开店选址。“我们当然也会看客流量、单店盈利模型这些东西，但总体来说，我们现在的客人未来会出现在哪里、准备去哪里，我们就一定会去哪里。”吴晓梅对《第一财经周刊》表示。

2017年年中，Seesaw拿到了由弘毅资本提供的4500万元人民币A轮投资，用于在全国范围内继续扩张。过去几年里，投资机构与大公司都表现出了对于精品咖啡市场的更大兴趣。品牌当然也乐意借机扩大本土市场，甚至是开出更多海外门店。

全球范围内，这类投资案例以雀巢于2017年9月以约4.5亿美元收购美国精品咖啡品牌Blue Bottle Coffee最为典型。收购后，Blue Bottle Coffee被保留为独立产品线，雀巢表示，将帮助其在包括中国在内的全球市场扩张，定于台北的大中华区首店也将于2018年开出。

在鱼眼咖啡线下店停业的两年里，孙瑜加入了美国的另一家知名精品咖啡品牌Peets，帮助其在中国市场落地。由于与星巴克的往日关联Peets在行业里被称作“星巴克的爸爸”，以风味多样的深烘咖啡著称，在美国市场有超过200家门店。2017年，Peets咖啡在上海开出了首家海外门店，其股东名单上的德国JAB Holdings与中国高瓴资本，意味着这两大私募基金已经开始携手开拓中国的咖啡生意。

在Peets咖啡工作期间，让孙瑜印象最深的并不是那种美国式的咖啡文化，而是产品标准化的难度—有一次，他在公司内遇到Blue Bottle Coffee的烘焙业务负责人，对方来向Peets讨教熟豆质量稳定性上的技巧。

“很震惊，连Blue Bottle Coffee这么大的品牌都会遇到这种问题，也说明了精品咖啡行业想要做到标准化有多难。真正做了餐饮之后，你就会意识到，这个东西跟互联网的品牌扩张是不一样的。”孙瑜认为，互联网服务到一定阶段，边际效应基本为零，产品可以完全复用；但是餐饮做几个店、几十个店、几百个店，复杂程度丝毫不会减少，反而是增加的。而且消费者在口味上没有很高的忠诚度，即使做到垄断，市场份额也就那么大，“所以从这一点上说，我们都应该向星巴克好好学习标准化和稳定性的能力。”

孙瑜追求“标准化”，吴晓梅和Seesaw则想反其道而行。她最近为品牌部门招揽了一位来自IDEO的高管，希望将此前门店中已经体现出的设计感、客户互动和咖啡品质等环节重新整合在一起，同时通过咖啡师的个性展示，在每个门店都展现出一些独特性。“我们更多是希望通过做咖啡这件事，训练价值观和对生活的感受。这会更加难一点，但我们不相信这样就得不到很多人的共鸣。”吴晓梅说。

对于之后的品牌影响力扩张，Seesaw已经有了进一步的计划。不仅是继续开店，还包括零售渠道的咖啡豆、即饮饮品、周边产品等项目，甚至不排除更多“Inspired by Seesaw”的跨界合作。

即便有了扩大产品线的计划，绝大多数精品咖啡创业者的生意其实都着重在现调咖啡和门店经营，除此之外，中国的精品咖啡在其他渠道上的存在感几乎为零—这被“永璞咖啡”的创始人侯永璞视作一个很大的市场机会。

侯永璞曾是明谦咖啡的创始合伙人，负责咖啡品控三年半之后，离职创立了自己的品牌，想生产一些“方便的咖啡产品”。出于可操作性和财务模型的考虑，他确定的第一款、也是永璞至今为止的主力产品，就是咖啡挂耳 包。

由于集合了新鲜磨粉、便携性和冲煮简单等多个特点，咖啡挂耳包曾被认为是精品咖啡品牌脱离门店、走向办公室和家庭冲煮等场景的最好手段之一。作为毛利率的增益部分，大部分精品咖啡品牌，甚至是一部分只在电商平台上销售咖啡豆的品牌，在业务走上正轨之后，也都会考虑销售自有品牌的挂耳包。

从2016年开始，永璞将更大的研发精力放在了一款“便携冷萃液”上。由于是用冷水泡制，酸度苦度比热咖啡更低，且口感更为柔顺，冷萃咖啡已经成为从星巴克、COSTA到精品咖啡馆都愿意推荐的一个新品类。一旦将这种冷萃咖啡做成浓缩液，它就可以轻松地与牛奶、苏打水、椰子水等其他各种饮料搭配成特调饮品，可玩度相当 高。

永璞的工作，就是研发不同拼配咖啡的高浓度冷萃液，并分装成小包装出售。为此，他们像当年鱼眼咖啡投资工厂自建产线一样，用少量入股的方式，掌握了当时国内唯一一家有类似分装技术的工厂生产线。

但他们随后遇到的，就是所有希望将精品咖啡铺设到更多渠道上的人都会面临的一个问题—入场费。

“挂耳包是小成本、低投入，国内技术也成熟，基本5000个就能起做。但像冷萃液这个产品，一次性必须是30万条起做，国内能够有这么强销售能力的渠道很少。所以去年除了自家渠道之外，我们只与日食记合作推过这个产品，它是市场上少数能在3个月内卖完30万条的渠道。”

侯永璞当然也设想过，未来自己的产品能够像Blue Bottle Coffee在美国做的盒装咖啡饮品，或是日本UCC这类更为大众化的罐装黑咖啡一样，进入点位更广的商超和自动售货机渠道。但他从一家果汁饮料品牌那里了解到的数字是：看上去最有利于销售的便利店，产品18元的定价中要分出9元钱作为渠道费用。为了维持利润率，涨价可能是唯一的解决方案。

“不过现在市场的当务之急，应该还是继续把饼做大。国内的咖啡消费市场，我觉得总体开发程度连1%都不到，但是之后我们不可能说永远都会去店里喝咖啡。我希望看到大家会去店里喝，或者在公司里面喝，或者在家里喝。一旦他们喝咖啡成瘾了，这个时候就会是我們的潜在客户了。”侯永璞对《第一财经周刊》表示。

孙瑜同样将重启鱼眼咖啡门店这件事归结于他对中国市场的信心。不过，这个信心却是建立在他对于韩国咖啡市场的研究上的。

孙瑜发现，在咖啡消费这件事上，韩国领先中国整整10年甚至更多。当70后进入社会，韩国的咖啡进口量出现了直线上升。对应到国内就是80后，这期间咖啡是以星巴克的门店、以舶来品的形式进入到这一代的生活中。“但是对于现在的90后、95后来说，咖啡已经是一个自然而然的消费了，我们相信引导他们做消费升级，要比引导被星巴克教育的一代人容易一些。”孙瑜说。

当这种普遍乐观蔓延至整个行业之后，相信精品咖啡在中国的问题很快会变成“谁将成为这个市场上的主导品牌”。毕竟，这里不仅缺少一个“中国的星巴克”，甚至连“中国的Blue Bottle Coffee”都尚未出现。

“我们在内部讨论过，咖啡这个概念对于中国来说应该意味着什么。我们不是美国，不是日本。我觉得Seesaw应该有自己的、中国式的价值文化导向，也就是勇敢尝试，就像我们目前在移动互联网，或者是摩拜这种产品上已经有的突破一样。”吴晓梅对《第一财经周刊》表示。

在Seesaw公司内部，品牌名曾被解释为“see what we saw”，即行业强调的注重产地原味、“所见即所得”。它的另一个解释则是“跷跷板”，意味着一种微妙的、不断调整的动态平衡。

在“精品咖啡”本身讲究的味觉体系均衡之外，未来需要这些中国创业品牌去“平衡”的参数也必然会越来越多。