赵青

重庆、南京、徐州……

2018年3月25日，这一天，中国有19场马拉松赛事举行。

有人说，这项赛事像一面镜子。它越火爆，越能反映出这项运动的经济价值。

城市名片

2018年3月25日，重庆市，南岸区南滨路。

刘灿星系紧鞋带，等待鸣枪。

他是一名长跑爱好者，有十年“跑龄”。

发令枪响，刘灿星的步伐，开始沿着南滨路奋力向前。

南滨路的两旁，繁华的商贸区、巴渝胜景，一个接着一个，跟着他的步伐，映入眼底。

到不同的城市参加马拉松比赛，这些年，刘灿星乐此不疲。他说：“跑一场马拉松，认识一座城市。”

跟刘灿星一样，现在，对许多长跑爱好者而言，马拉松不只是跑步的“狂欢”，它早已成为人们了解一座城市的窗口。

这次刘灿星参加的重庆国际马拉松賽，是八年前兴起的。

那时候，国内的马拉松热潮尚未掀起，这项赛事还是纯粹的体育竞技。后来，马拉松赛事不断升级，“跑马”的人越来越多，赛事的品牌效益增强，重庆开始将马拉松比赛与城市营销结合——

赛道的选择，与巴渝景观相连；

奖牌的设计，要彰显山城的风貌；

赛道上为选手提供的能量补给品，亮相的是重庆各地的土特产品；

…… ……

渐渐地，这座城市的体育产业和旅游产业开始深度融合，衍生出“体育旅游”。

同观光旅游相比，这种形式让人们的参与感更强、体验感更佳。它不但能拉动旅游消费，更是提升了一座城市的名气。

每年，在重庆马拉松赛事筹办时，赛事的主办方、当地的旅行社，都会围绕马拉松赛事推出旅游路线。南岸区相关部门曾统计，仅2017年，重庆国际马拉松赛事就带动12.5万人次到南岸区旅游，旅游消费超2.5亿元。

目前，重庆以国际马拉松赛事为塔尖、各区县的“半马”“迷你马”“女子马”等为塔身的立体赛事结构已现雏形。它就像一张“全域旅游”的大网，吸引着众多长跑爱好者前来。

2018年重庆国际马拉松参跑结束后，刘灿星决定在这里停留数天。他想沿着赛道，探访一下这座闻名遐迩的山城。

“品尝重庆火锅，观赏山城夜景，和跑马同等重要。” 刘灿星说。

广告平台

2017年11月5日，杭州市，黄龙体育中心。

广州本田汽车有限公司的LOGO，清晰地印在起跑点的横幅上。

这家公司已是第二次冠名杭州马拉松比赛了。

“愿意再度冠名，是赛事蕴含的精神——坚持不懈、追求卓越——跟公司的运营理念‘锐意进取、勇于挑战高度契合。” 广州本田汽车有限公司的工作人员说。

事实上，除了理念的契合，冠名的背后，还有一笔划算的广告账。

在广告行业，有这样一种说法：传播效益会跟着社会热点走。

上世纪90年代，企业愿意把广告投放到电视晚会上；00年代，企业青睐把广告植入到电视剧、电影中；10年代，企业喜歡将广告投放至移动互联平台。现在，跑步成为一种生活方式，跑马拉松成为一种社会潮流，马拉松赛事跟着成为重要的广告平台。

这种广告平台的传播效果，跟其他平台相比，远超企业的预期。

一个大型品牌商，如果用投放电视广告的年度预算，可以拿下中国所有省会城市约20余场马拉松赛事的冠名。这样一来，每两周将有一场马拉松赛事开跑，每次开跑会有一次电视播报，至少能保证品牌有两个直接传播的渠道。

而赛事报名时和赛事落幕后，冠名商还可以借助赛事展会、新媒体等载体，以及参赛人群自身的辐射力，进行品牌的间接传播。

“冠名马拉松赛事，已经进入火爆期。这些冠名品牌涉及汽车制造、餐饮服务等多个领域。”业内人士说：“这样的冠名方式，几乎能做到传播媒介的全覆盖。”

2017年，杭州马拉松比赛落幕后，广州本田有限公司决定，明年再次冠名赛事。

孵化市场

2018年4月4日，上海市，黄浦区体育大厦。

跑步研习社第一期讲座正在举行。

这是国内社交型跑步APP“悦跑圈”与慧跑无忧APP、新奥体育联合推出的线下平台。平台会定期邀请国内外的马拉松“大佬”与会员互动，教授跑步技巧，分享“跑马”经验。

对悦跑圈而言，发起线下平台，是对市场进行又一次挖掘。

五年前，悦跑圈第一次挖掘市场。

那时，创始人梁峰面临创业瓶颈，想要调整方向。

此前的经验告诉他：篮球、足球等热门运动服务市场的份额，只占整个体育服务市场的30%左右，而没有场地限制的跑步，却越来越受欢迎。

恰巧，当时马拉松的热潮在中国刚刚掀起。

上海马拉松赛事报名，仅数小时1.8万个全马、半马的参赛名额就被抢光；

北京马拉松赛事因报名人数太多，首次通过摇号的方式确定参赛资格，中签率仅有14.2%。

紧跟着，人们的体育消费观也跟着发生转变，越来越多的跑步爱好者开始注重跑步技巧，讲究运动的专业范儿。

于是，梁峰决定，专研跑步领域，专注马拉松服务，并创办了悦跑圈。

悦跑圈创办后不久，注册用户便超过了200万人，每天活跃的用户超过8万人。

一时间，马拉松热潮催生了这块市场，而梁峰成为市场的“淘金者”。

现在，随着马拉松热的持续升温，悦跑圈的辐射范围逐渐扩大，与之相关的产业布局不断延展，而像梁峰这样创新体育消费市场的人也越来越多。

综合产业

智美体育集团是一家运营马拉松赛事的专业公司。三年前，它作了一项统计。

统计显示，公司运营的马拉松赛事，从2014年的5场增加至2015年的35场。2015年，其总收入达6.81亿元，比上年增长36.4%，毛利润高达1.66亿元。

马拉松，已不再只是一场比赛了。

这些年，从赛事运营，到城市营销，到赛事冠名，再到市场孵化，马拉松早已跑出了一条赛事之外的综合产业链，极具经济价值。

智美体育集团的业务增长，只是这条产业链经济价值的一种体现。

按照国外的过往经验，当人均GDP超过5000美元后，如果以马拉松赛事为依托，一个国家会进入全民路跑的体育消费黄金周期。目前，中国已经进入这个阶段。

去年，中国马拉松的年度产业总规模已达700亿元。

《2017中国马拉松年度报告》显示，在中国，2017年，800人以上规模的马拉松及其相关运动赛事共1100场，比2016年同期增长83%；年度产业总规模达700亿元，同比增长20%；共有72万人直接从事相关工作，间接从业者为200万。

“目前，中国的人口超过13亿，能跑完全程马拉松的仅6万人左右。”业内人士分析，“国内的马拉松市场还会逐步持续升温，释放出更多能量。”

按照规划，2018年，中国田协将进一步推进中国马拉松学院建设，系统组织开展马拉松人才培养工作。到2020年，全国马拉松规模赛事将超过1900场，中国田协认证赛事达到350场，各类路跑赛事参赛人数超过1000万人次，马拉松运动产业规模达1200亿元。

中国马拉松经济正在一路向前“奔跑”。