焦雨萌

【摘 要】随着改革开放的深入推进，全国地方性特色剧种正在遭受着严重冲击，有些地方剧种濒临灭绝或已消亡，传承下来的大多数剧种境况也欠佳，观众量大幅度减少。地方性特色剧种作为重要的民间文化项目，有关部门要高度重视并实行全面保护、重点扶持。因此，加紧对地方性特色剧种演出形式进行改革、利用好新型传播媒体的传播效应，是当前传承地方性剧种的重要方法和途径。本文以山东五莲茂腔为例，浅析如何做好地方性特色剧种的改革、创新及推广，以此形成地方性特色剧种品牌。

【关键词】五莲茂腔；地方戏；品牌推广

中图分类号：J825 文献标志码：A 文章编号：1007-0125（2018）02-0013-02

随着改革开放的不断深入，中国的传统文化受到了西方文化的影响和冲击，并开始呈现多元化趋势，文化市场也愈来愈开放。上个世纪90年代末期，在我国大约有300多种地方性剧种，目前这些剧种正在加速消失。国内不少地方性剧团已长达数十年没有进行过正式演出，许多剧院团也只剩下一个空架子，可谓是文化传承危在旦夕。

五莲茂腔作为山东省地方性特色剧种，也面临着同样严肃的问题。经调查，五莲茂腔剧团每月演出21天，共42场，乡村城市化现象严重，使得乡村人口逐渐减少，多数中青年选择进城务工，观众多为在家务农的农民和留守儿童，流动的大篷车就是演出场所，乡村院落就是演出地点。目前，该剧团已被山东省益群传媒公司收购，经费不足也成为五莲茂腔推广的绊脚石。剧团演员与乐队共计30人左右，演员平均日工资40-50元不等，月收入1500-2000元不等，仅仅维持基本生活，因此导致大量青年演员流失，五莲茂腔的发展面临着严峻考验。这一现象要引起社会各界，特别是文化艺术界的关注，传承并发展地方性特色剧种任重道远。

一、打造品牌效应

要保证地方剧种的传承与发展，首先就要让年轻一代能够接受此文化。先接受，再喜爱，这样才能达到传播目的。例如，在青年返乡高峰期增加演出场次，提升推广的力度等。但是，要想在互联网“横行”的今天依旧有人捧场，这就需要建立并打造自己的品牌，有了品牌效应，才能更好地宣传和深度研究，并达到推广和营销的目的。

（一）建立品牌的意义。要想建立地方剧种的品牌，首先要有一个精确的定位，确定它能带来的效益以及它所覆盖的受众群体。由于时代的变迁，人们的思想发生了巨大变化，对于地方戏的欣赏以及审美也产生了一定的影响。既然要建立品牌，就要根据市场，在保证原有文化的基础上，添加和丰富剧种形式。特别是对于年轻一代的受众群体，他们之前可能未曾接触过地方戏，没有耳濡目染的经历，所以接受传统地方戏有些困难。根据洛克定律，要建立地方戏品牌并进行推广，切不可让受众有种遥不可及的感觉，更不能让受众感受到距离感。

（二）讲好五莲茂腔品牌故事。一个好的故事往往能够带给人们遐想的空间。五莲茂腔是由百姓哼唱的民间小调演变而来的，女腔最受关注，因为唱法凄凉婉转，故事内容贴近生活，能让女性观众产生强烈共鸣。作为刚刚接触五莲茂腔的观众来说，这样的故事能很好地吸引他们。所以，针对好的品牌故事，能够最大程度接纳新观众群体，拉进新观众群体与地方剧种的距离。

（三）挖掘自身外在特点。五莲茂腔需要寻找自己的外在特点，如传统的打击乐器、独特的衣着打扮，以此作为品牌宣传的切入点，只要人们提起相关元素，就能联想到五莲茂腔。

（四）打造脍炙人口的经典桥段。每一个成功的文化案例，都有着经久不衰的经典桥段。五莲茂腔要深入人心，流传广泛，经典桥段必不可少，必然要脍炙人口，这样才能被人们时时提及，脱口而出。如《秦香莲》中，“香莲声声报冤仇，向来不肯曾罢休。”足以证明五莲茂腔并未衰退，哪怕经典桥段只留存在观众的潜意识里，也可以逐步拓展和开发。因此，山东五莲茂腔应该从众多的作品当中，选择一两个具有代表性且受欢迎的，加以宣传打造，成为口口相传的经典作品。

二、品牌推广的实施方案

一个剧种之所以能够经历数百年的洗礼，被世人所认识，依靠的就是其源源不断的传承人，专业的培训教育和汲取外来营养，是一个剧种能够存活的根本条件。因此，茂腔的传承，应该大胆尝试，进一步加强宣传力度，创新宣传途径，开拓新的局面。

（一）开发地方性特色剧种周边产品。五莲茂腔起源于乡镇，在观众群体多为当地居民的情况下，发展其延伸产品更具有宣传推广效果。如定期在社区村口处分发特制的剧目光碟，以及根据剧中角色制成的玩偶及人物画像；佳节期间，可以特制带有剧种元素的灯笼、服饰、头饰等产品，免费发放，更直观且更具冲击力，让周边群众自然融入到五莲茂腔的氛围当中，起到了极佳的宣传效果。

（二）重视媒体营销。地方戏要紧跟时代潮流，与联通、移动、电信三大运营商合作，开展福利赠送活动，引起大家的关注后，再建立微信公众平台以及微博公众号，定期推出演出信息和剧种介绍，与观众进行互动。

网络时代新媒体的出现对于传统媒体影响非常大，传统媒体也有着自身的缺陷，比如时效性短、不易保存、传播速度慢等，但是传统媒体还是有固定的受众群体。为将地方戏传播出去，我们不要放弃拥有众多受众群体的传统媒体，重视广播、电视广告的宣传；参与电视栏目制作；打造具有特色的宣传语；创新思维，设计出引人注目的印刷品和纪念品等。

（三）大力開展公益性演出等特色活动。对于地方性剧种而言，受众群体少、观众的喜爱程度低是一大问题。因此，在五莲县周边，形成一个全新的宣传机制是非常有必要的。除在市区大剧院开展大型演出活动外，还要组织好专业剧团的下乡巡回演出。大力开展进社区、进乡村、进企业、进校园等演出活动。将地方戏带入生活的每一个角落，大家听得多了就会想了解，也就起到了品牌推广的作用。

“教育要从娃娃抓起”。近年，北京、上海等一线城市开展戏剧进校园等一系列活动，戏剧教育也应进入中小学生的视野。培养孩子们的艺术修养，通过学习地方剧种，能够组织演出，不仅推广了艺术，还激发了孩子们的创造力。此外，还可开展剧本朗读会、剧中人物化妆大赛等一系列让大家感兴趣的活动，让观众切实参与其中，感受艺术的魅力。

（四）进一步完善创作队伍。剧团想要发展，就要拥有一支专业性强、敢于吃苦、勇于奉献的创作队伍，这对五莲茂腔的传承尤为重要。1994年编排的现代戏《根的呼唤》获得山东省“五个一”精品工程奖，体现出一个好剧本、好团队的重要性。从地方戏长远发展的角度考虑，要努力创作出一些接地气、深受观众喜爱、叫好又叫座的新戏。不能老演老戏，老戏老演。例如在当红综艺节目《欢乐喜剧人》中，岳云鹏以传统西河大鼓的曲调为基础，填充脍炙人口的儿歌歌词，在达到喜剧效果的同时，还让人们认识了传统戏曲。通过这个案例让笔者想到，充分抓住观众的观看心理是极其重要的。

（五）做好名角培养扶持工作。没有名角的带动，要推广一个剧种，想把剧团发展得红红火火，比较困难。因此，要大力实施人才战略和精品战略，注重对剧团名角的培养。放眼望去，当前五莲茂腔剧团里，不乏一些唱功高超、表演技巧娴熟的演员，但是知名度只局限在胶东半岛一带，且仅为中老年观众熟知，年轻人很少知道。根据现状，笔者分析认为，培养名角对于一个县级剧团来说显得十分重要，也是迫在眉睫需要解决的大事。在未来的院团建设发展过程中，必须重视名角的培养扶持工作，打造出家喻户晓的茂腔表演艺术家，以此来带动地方特色剧种走出乡村，走向全国，实现品牌推广的意义。

三、结语

在长久的艺术创作当中，五莲茂腔的辉煌和发展在很大程度上都依赖于一些热衷于茂腔艺术、执着于茂腔艺术的老艺术家们。曾经的辉煌不能掩盖如今的落寞，因此采取措施保护地方戏也是百姓和政府共同的责任及义务。建议由政府牵头，与当地文化部门联手，建立“老带青”传授模式，提高演员的表演水平，可以让中青年演员进一步学习传统茂腔艺术，并结合现在的艺术表演形式，钻研探讨，编排出精湛的新戏。

地方戏所具有的特色，是当地日常生活和民风民俗的缩影，是我们宝贵的文化遗产，不是一朝一夕所形成的。无数代艺术工作者将地方特色剧种传承下来，我们要怀着一颗敬畏的心再将其传承下去。改革开放以来，人们的生活质量得到了显著提高，人均GDP也在逐年上升，人們的物质生活丰富了，接下来就需要丰富精神生活了。全国各地都在大力发展旅游业，而地方性特色剧种就是当地旅游业的一大亮点，更是地方戏为自己代言、自我宣传的良好途径。对于文化来说，固执守护不会得到长久发展，展望未来，走出地域限制，自我推荐，才是传承之道。

参考文献：

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