谢宁光

(浙江经贸职业技术学院 人文旅游系，浙江 杭州 310018)

2016年，在中央一号文件《关于落实发展新理念加快农业现代化实现全面小康目标的若干意见》中明确指出要“大力发展休闲农业和乡村旅游，有规划地开发休闲农庄、乡村酒店、特色民宿、自驾露营、户外运动等乡村休闲度假产品。”乡村民宿业自此拥有了新一轮的发展契机。与此同时，众多如雨后春笋般发展起来的乡村民宿也开始面临游客分散、竞争激烈的问题。如何更好地吸引游客成为乡村民宿的经营重点之一。本文从品牌体验角度出发，以浙江千岛湖、临安、余杭、建德等地的乡村民宿为实证研究对象，利用IPA分析法探讨乡村民宿游客的行为意愿，从而为乡村民宿的发展提供一定的发展思路。

1 品牌体验及其衡量维度

随着体验经济时代的到来，国内外诸多学者从体验角度出发研究品牌管理的方向和要点。1999年，Schmitt率先提出品牌体验这个概念，他认为品牌体验是顾客对产品的整体认识、情感以及对品牌的评价等，随后，关于品牌体验的研究开始兴起。

关于品牌体验的衡量，各个学者都有不同的观点，本文以Brakus 和Schmitt在2009年提出的四大衡量维度[1]为依据进行相关研究，即：感官维度、情感维度、行动维度和认知维度。据此，结合前人研究的结果，本文构建乡村民宿品牌体验衡量量表 ，将乡村民宿品牌体验四大衡量维度予以细化(表2)。

2 实证研究

2.1 问卷设计及数据采集

本次调研问卷内容设计分为两大部分，第一部分为浙江乡村民宿入住游客的基本情况，包括性别、年龄、职业、教育程度、收入情况等。……