摘 要：包装是集品牌理念、产品特性、消费心理、购物买点的视觉综合表现形式，它可以引发消费者的关注度，直接激发消费者的购买冲动。中国有句古话，叫“人靠衣装马靠鞍”，正所谓“三分长相，七分打扮”，好的食品包装就如弓箭能够高度聚焦消费者的记忆点、注意力与关注力。试想，在各类终端休闲食品云集的情况下，唯有具备一定闪光点的包装才能快速提高产品的吸引力，精准传达品牌价值及差异化卖点，最终激发消费者购买商品的诱因与动机。

关键词：包装设计；消费者；消费心理

1、包装设计的作用

1.1基本信息的表述

包装设计即指选用合适的包装材料，运用巧妙的工艺手段，为包装商品进行的容器结构造型和包装的美化装饰设计。在包装设计中对于产品基本信息的表述非常容易理解，就是让消费者知道你的产品是什么类别，有什么功能，能满足什么消费者需求。对于产品的基本信息可以使用文字、图形等进行最为直观的描述，使消费者一目了然，可以称之为“沉默的推销员”。

1.2保护产品的功能

保护功能，也是包装最基本的功能，即使商品不受各种外力的损坏。一件商品，要经多次流通，才能走进商场或其它场所，最终到消费者手中，这期间，需要经过装卸、运输、库存、陈列、销售等环节。在储运过程中，很多外因，如撞击、污浊、光线、气体、细菌......等因素，都会威胁到商品的安全。因此，做为一个包装设计师，在开始设计之前，首先要想到包装的结构与材料，保证商品在流通过程中的安全。

1.3增强视觉表现力

这个是在信息表述清楚的基础之上，比如有些产品的包装更有美感，更简约，或更能突出产品的特性。现在不论是商场、超市货架上的物品琳琅满目，如何让自己的产品脱颖而出，吸引消费者的目光，包裝设计则得到了各大品牌重视。

1.4产品联想性

很重要，美感很重要，品牌联想更重要，尤其是在现在这个消费升级的时代。产品包装作为品牌识别要素的一部分，它会引导消费者产生对品牌的延伸思考和联想，对后续的购买甚至是品牌旗下其他产品的购买产生影响。其实我们自己作为消费者也应该越来越感觉出这个趋势来了，很多产品的购买，不再是冲着它的功能，而是冲着那种高大上和feel去的，而这种高大上和故事的氛围一旦塑造成功，对产品的售价也会有影响。

1.5增加产品附加值

现代社会商品的极大丰富，推动人们走进了精神性消费的领域，人们的消费行为逐渐表现出鲜明的个性化趋向。不单是审美，品味、情调、层次等精神情感也成为了部分人们购买商品的决定性因素。过去人们购买商品更多的是看重它的使用价值，随着经济的发展，文化生活水平的提高，使当今人们所追求的不仅是物质上的满足，更多的是要满足不同程度的情感愉悦和精神享受，即使、满足精神上的需求。

2、消费者购买心理分析

2.1消费者购买心理过程的转变

多年来，中国的购物者一直将一种产品的功能属性——它工作是否可靠，或者味道好不好？——作为最重要的购买因素。现在这一点仍然没变，但我们的调查也发现，出现了向更高功能标准转变的趋势。例如，平板电视的购买者现在不仅关心图像质量，而且也很看重审美要求或创新功能。越来越多的洗衣粉购买者要求产品 “气味芬芳”（从2008年的40%，增加到今年的61%），以及“包装设计具有吸引力”（从2008年的16%，增加到今年的28%）。与在世界其他地方一样，这种发展反映了向一种消费环境的转变，在这种环境中，消费者具有要求获得除产品基本功能以外更多功能的购买力，而且，迎合消费者更精细化的品位爱好也日益成为一种准则。

2.2消费者购买心理动机的转变

在情感因素越来越多地影响购买决定方面，中国购物者也正在向其他国家的消费者看齐。特别是，自2008年以来，任何特定购买行为的身份价值的重要性已有强劲的增长，那些渴望成功或中产阶级中的低端消费者尤其如此，对他们来说，具有成功人士的外表形象是最重要的。另一个快速增长的关键购买动因是，在中国更年轻（也更富裕）的大众市场人口中，“什么最适合我”（或“什么对我有好处”）的产品门类异军突起。这些购物者不愿意随大流，他们的购买方式不太在意别人对自己怎么看，他们更关心的是，具体的产品是否适合自己的实际生活需要。这种动因就是当消费者经济状况变化（好转）时，他们会增加消费的主要原因，也解释了为什么他们往往对更好的产品更为满意。“什么最适合我”的消费心态主要在一些大城市（如上海）比较突出，随着全国各地消费者收入水平的普遍提高，这种心态可能会在全国范围内更为流行。

此外，一些无形的、情感的因素也开始推动更年轻、往往也更富裕的消费者群体的购买决定。对于那些在中国的产品营销存在问题，但现在可以建立类似于在西方市场长期使用的有效策略的企业，这种趋势比较有利。这些企业可以创造一些由情感驱动的消费机会（例如，在一些社交场合），或引进一些旨在满足情感需求（例如，自我放松或奖励）的品牌。

3、包装设计对消费者购买心理的影响

3.1商品包装的设计风格对消费者的影响

由于消费者年龄的差异，购买商品时对包装的风格有着不同的看法和喜好，老年人喜欢简单实用怀旧的设计风格，中年人则喜欢现代与怀旧结合起来的设计理念，青少年喜欢时尚夸张的设计风格，儿童喜欢富于幻想的包装风格。对于各个年龄的消费者，设计师会采用不同的设计风格。另外，包装设计也考虑着不同生活背景的消费人群。例如，长期生活在乡村生活中的消费人群，比较会对时尚的设计风格有兴趣。由此看来，不同的消费者对商品的设计风格有不同的喜好，设计师要注重对消费者心理的研究，才能使商品在包装取得成功。

3.2商品在视角上对消费者心理及购买欲的影响

这是消费者对商品包装在富裕的时代特定心理需求的特点。现代性主要是指商品的包装设计，色彩等完整的时代精神和时代，给客户提供新奇别致，简洁明快的感觉，满足他们的求新和异国情调的心理需求的变化。现代化的包装材料是产品现代化包装的的前提。没有现代化的包装材料使用，尽管新奇别致的设计也很难使商品包装具有时代的气息。因此，消费者对商品富有时代气息的包装或有特征要求的是对新型包装材料、新模式，明亮的颜色等统一的要求。

结 语

消费者心理是非常微妙的，但也有它的复杂性，人们常常依靠他们自己的经验和印象来购买产品。因此，产品包装是一种表达，一种能够吸引目标消费市场关注的语言，是实用性与独特性的创新结合。作为一个设计师，我们必须首先了解市场，研究和分析消费者心理的形成因素。只有用这种方法我们才能找出潜在包装设计与消费者心理之间的规律。从而提升包装设计的档次，只有这样，好的包装产品才能从众多竞争者中脱颖而出，最终变成消费者满意的产品。

作者简介

华岩（1994—），女，汉，河北邯郸，在读硕士研究生，研究方向视觉传达设计。

（作者单位：齐鲁工业大学）