周慧琳 邹碧青 汤宏梅 徐政煜

一、研究综述

短视频即短片视频，是一种互联网内容传播方式，一般是在互联网新媒体上传播的时长在5分钟以内的视频传播内容；自媒体，英文“WeMedia”，又称"公民媒体"或"个人媒体”是指私人化、平民化、普泛化、自主化的传播者；短视频自媒体平台是个人或团队通过自主生产出具有个人风格和价值倾向的内容，在网络视频平台和社交平台播出，形成一定的社群规模，能够自负盈亏的团队或组织。

二、短视频自媒体平台的传播机制

所谓传播机制，就是信息传播的形式、方法以及流程等各个环节，包括传播模式、传播接受者以及传播内容等构成的有机整体。

（一）传播模式

1.基于“社群构建”的用户与用户之间的人际传播

短视频APP都设置了关注、点赞、评论、私信等功能，这些功能加强了用户与用户之间的沟通交流，进一步促进人际传播网络的形成。而短视频的标签、分组功能，则可以让有相同兴趣喜好的用户之间的信息交流加强，构建形成新的社群，使人际关系传播进一步加强。

2.基于“圈子效应”的用户与第三方社交平台之间的大众传播

短视频对外扩散把信息从圈内扩散到圈外，靠的就是用户与以腾讯微信、新浪微博为代表的第三方社交平台的互动。

整个传播过程以用户之间的互动传播为基础，当一部分用户围绕一个议程形成“圈子效应”时，传播形式开始升级，从人际传播扩大至大众传播，进而形成群体传播。从一个简单的单向平台转变升级至一个聚合式的双向平台。

3.基于“双向互动”的用户与平台间的人际传播

在移动短视频出现前，微视频主打优质内容，这就造成了用户角色分离，用户要么是具有专业技术的传播者，要么就充当观众的角色，很难达到角色融合。移动短视频出现后，让普通用戶参与到创作中来，让用户在该平台中成为自己的主角和导演，这种定位实现了用户角色的转换和互补。

（二）短视频APP传播模式的特点

短视频APP的传播模式，既具备传统信息传播模式的特点，又因移动互联网的诞生，融合了多种信息传播形态，呈现出新的特点。

任何一个移动终端使用者既是信息的接受者，同时也是信息的发布者；以用户为中心，每个用户都具有高度自治的特征，用户与用户之间可以自由连接，形成新的关系，使得任何一个用户都可能成为信息的传播中心；传播速度快、范围广，主要成因主要原因为移动终端与“互联网+”为信息的高速传播创造了有利条件，其次，“圈子效应”的信息再加工，在短时间内迅速发酵成为热点轰动效益，带来裂变病毒式的传播影响，最后，第三方平台的传播。

（三）传播内容

短视频主要分为PGC（专业生产内容）和UGC（用户生产内容）两种模式，本文将就该两种模式举例说明以了解短视频的传播内容。

1.PGC模式——以“二更”为例

PGC是指以专业的团队对视频内容进行创作，二更视频是最具有代表性的PGC平台。二更视频拥有300多人的专业创作团队，从事影响策划、制作、营销等方面的工作。

（1）自媒体公司属性

作为一个集自媒体公司和自媒体平台于一身的企业，其内容创作上形成了自己的特色，其传递的内容为：真实的故事、真实人物、真实情感。而在叙事方式上往往采用非线性的叙事方式，即，从一个人或一件事切入，然后围绕这件事或这个人展开，讲好故事。不管人们从视频的哪个部分看起，都毫不影响剧情。

（2）自媒体平台属性

二更作为一个自媒体平台，还邀请了许多优秀的专业自媒体人成为“二更伙伴”在二更的平台上发布自己的作品，为二更提供了超过30%的视频内容。

2.UGC模式——以“美拍”为例

UGC主要是指由平台众多的用户独立创作各类内容发送到网络视频平台，该模式中网友将成为互联网内容的生产者和供应者而不再只是观众，能够更深入地享受互联网服务体验。美拍是最具有代表性的UGC平台。

（1）内容分类

从内容频道上划分，美拍设现有15个频道，其中包括“搞笑频道”、“美食频道”、“宝宝频道”、“旅行频道”、“萌宠频道”、“二次元频道”等，其中美拍“直播”是2016年新版块。美拍用户可通过添加话题对自己的视频作品进行内容上的分类；用户还可方针对自己喜好，去不同的频道选择自己想看的内容进行观赏。

（2）内容特色

从内容风格上来看，起初，美拍主打幽默搞笑的风格。美拍slogan“十秒也能拍大片——美拍就是让你乐”，现在其更改为“美拍—超好玩短视频社区”，体现了美拍运营理念从“工具—社区”的转变，同时这也体现美拍内容风格的变化。从内容性质上来看，美拍涉及的范围广阔，如生活记录类、突发新闻类、教程类、媒体宣传类、大型演出现等。

三、短视频自媒体平台主要问题和解决方案

就目前来看，短视频行业发展迅猛，但作为一个新兴行业，仍有不足之处。首先，视频自媒体突出“自”，即自己的、自由的、自在的，自由度大、空间广阔但质量参差不齐。其次，视频自媒体尚未建立健全合理的内容生产系统，专业化内容的主体地位没有体现出来，在内容上和技术上还不完善，还有需要改进的地方。此外，国内的一些短视频拍摄软件，大多数都没有对适用人群进行定位，导致自媒体定位不明确，内容同质化现象严重。最后是赢利方面，目前大多数自媒体的盈利模式左右摇摆，缺乏成功目标，没有一个确定的盈利模式和市场定位。

针对以上问题，视频自媒体可根据自身情况采取相关措施。首先，自媒体平台可推进“实名制+黑名单”制度，进行必要的规章制度与法律约束，维护网络环境。除此之外，打造健康合理的内容生产系统也是迫在眉睫的工作。一方面，建立健康和良性的内容生产体系，提升专业化生产的程度，在数量和创意上为市场提供丰富的消费内容；另一方面，短视频平台可以与新闻媒体联合，打造着重于发布新闻报道和辟谣的平台。就公众而言，自媒体平台需加强公众自身嫌介素养，加强网民自身媒介素养和社会责任感意识；并健全监督举报机制，在平台、受众、政府三方之间构建长效管理机制，以缩小不法内容传播的范围。

四、短视频自媒体平台的发展趋势

2016年整个市场开始崛起和爆发，不少创业者涌人其中，资本也纷纷进场；2017年，垂直领域在用户市场的驱动下迅猛发展，头部内容呈现出集中效应并伴随着品质上升的规律。如今，新媒体浪潮之下，讯息逐步以短视频的形式向我们呈现。未来，短视频自媒体的商业化道路会越走越宽，变现的选择也将越来越多，视频自媒体可对多种商业模式进行有益探索，以维持其可持续发展。