廖斌

近年来，随着我国掀起休闲旅游热潮，传统酒店越来越难以满足旅游者日益增长的住宿需求。旅游者对住宿的期望不再局限于简单的“落脚之地”，相反，更加向往一个能够放松身体、洗涤心灵的多元空间。民宿起初作为酒店的一种补充，属于酒店业的利基市场。可随着资本力量、酒店企业和创业者的涌入，无数同质化严重的民宿失去竞争优势，早早离场。面对竞争越发激烈的民宿市场，传统的营销手段疲于应对。因此，本文将阐述建立在企业整体营销基础上的感官营销，是如何利用顾客的视觉、听觉等感官，完成民宿个性化主题的传达，吸引消费者的注意，最终获得竞争优势。

一、民宿研究概述

民宿，起源于18世纪末的欧洲B&B（Bed and Breakfast），盛行于20世纪80年代的日本，随后进入中国。台湾地区关于民宿管理的规定为：“利用自用住宅空闲房间，结合当地人文、自然景观、生态、环境资源及农林渔牧生产活动，以家庭业方式经营，提供旅客乡野生活之住宿处所”。它具有规模小、服务细、设施舒服、环境适宜等特色，为游客提供了一种新型的生活方式。莫干山西坡民宿集团总经理刘杰认为，相较于传统星级酒店的标准化、程式化，民宿提供了“正规不正式”的服务。正规，即Professional;不正式，即Informal，他鼓励民宿主人为客人提供有人情味、有温度的服务。但由于早期的粗犷发展，绝大多数的经营者缺乏营造品牌个性的概念与能力，最终导致民宿的营销进退维谷。

二、感官营销策略

“感官营销”是指，融入消费者的五种感官体验（视觉、听觉、嗅觉、味觉和触觉），并影响消费者的感知、判断和行为的营销方式。它需要前置考虑消费者的需求，属于一种前瞻性策略，通过感官印记的建立，影响顾客对品牌的认知。由于民宿游客开放、猎奇的特性，他们对民宿的产品和服务具有更高的包容度，一旦经营者创造出独特又足够高的感官价值，顾客就愿意付出金钱与时间，甚至连负面的感官体验（如翻山越岭）也有可能转换为正面的、与品牌有关联的记忆。况且，传统营销策略的壁垒低，经营者可以通过感官营销另辟蹊径，利用“五感”体验令消费者的身体，形成有意识或无意识的记忆，激活其感官印记，摆脱“无感”印象，建立具有竞争力的民宿品牌。

（一）视觉

作为五感中最为常用的视觉，已频繁出现在基础营销中，传统营销通过指示牌、品牌標识、宣传海报等视觉语言，完成让消费者“看到”的基础目标。但在感官营销中，刺激消费者产生更深刻的视觉印记，最终唤醒消费者头脑中的品牌形象是首要目的。民宿大都坐拥天时地利，经营者可将自然山水的美学形象与民宿内部功能相融合，最大限度地丰富顾客的视觉体验。如特殊设计的民宿伴手礼可在旅行结束后二次唤醒记忆，加深顾客的视觉印记。

（二）听觉

听觉是消费者第二依赖的感官，出现过不少成功利用声音的营销案例，如英特尔芯片（Intel）的“四音符”，无疑是最令人印象深刻的。音乐的节奏、音调和音色会影响人们的快乐程度和情绪唤醒程度。除了关注背景音乐和环境音的应用外，还应考虑到更为细节的声音，如民宿名称的发音、工作人员的说话声、室内物品的开合声、撞击声等。民宿名称的选取应保证易识别、易发音，例如，由相同元音组成的店名更加朗朗上口，具有特殊音符组合的发音方式可以提升听觉识别度，再加上店内工作人员或者宠物名字的相互配合，通过反复强调为顾客烙下听觉印记。

（三）嗅觉

《感官营销力：五感如何影响顾客购买》的作者Krishna教授认为，嗅觉信息的运转机制直接与记忆连结，它影响顾客的抽象认知，有助于消费者回忆起某个品牌，因此，嗅觉往往被用于树立或加深企业品牌形象。民宿内部气味服务环境的营造已是老生常谈，许多高端民宿通过调合符合自身个性主题的嗅觉印记强化品牌形象。由于移动互联网普及引致社交传媒迅猛发展，这种隔着屏幕的营销渠道很难将气味线索作为企业宣传重心，可以通过文字描述或图片展示连通消费者的嗅觉器官，补偿感官的缺失，或是等待新科技提供更优的解决方案。

（四）味觉

味觉印记的获得需要顾客的主动配合。受此限制，味觉营销常常需要触觉和嗅觉的辅助，以特制饮品或饭菜为常见形式。而且，人类对味觉的判断力并不强，味觉偏好也因不同的人生经历而各不相同。较为常见的味觉营销是创造怀旧或亲情的味蕾共鸣，这类带有“儿时记忆”的味道标签很容易获得正面评价。此外，可以尝试将“仪式感”加入特色餐饮的品尝中，或是常规食材的不常规食用方式，以达到强化和丰富味蕾感受的目的。

（五）触觉

触觉营销是基于顾客与企业互动之上的营销方式。顾客可以通过触觉判断产品的品质，反过来，产品的表面也为顾客提供了大量物理信息，如材质、光滑度、温度等。例如，冬天入住时的热毛巾为顾客带来了温暖的情感反应。亚里士多德认为触觉是五感之首，处于感官金字塔的顶层。因此，应极力避免形成消极的触觉印记，导致顾客产生难以消除的负面品牌印象。

三、结语

2017年8月，国家旅游局发布《旅游民宿基本要求与评价》行业标准，标志着我国民宿业“野蛮发展”的时代已经过去，进入了更为规范化、理性化、科学化的发展阶段。经营者应建立民宿品牌的感官认知，将品牌文化潜移默化地传达给消费者，最终获取竞争优势。虽然感官营销在民宿业的应用不是创举，但仍值得深度挖掘。营销人员需要保持持续的创新力，尝试将多个感官与情感营销或者移动互联网营销相结合，建立一些积极的品牌联想，打造一流的民宿品牌。

（作者单位：贵州商学院）