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“三媚”广告为何屡见不鲜

2018-05-14

新传奇 2018年17期
关键词:金坛广告语圈子

梳理多年以来开发商的问题广告,可发现三大特点,一是媚权,二是媚富,三是媚“俗”。广告语中动辄“皇家气派”、“龙脉之上”……这类广告尽管抓人眼球,容易受到关注,但令人反胃,难有愉悦感。

“女儿的闺蜜是局长千金”

近日,一条地产广告引发争议。品牌研究自媒体“EC品牌观察”通过微博发布了一张地产项目“中梁·金坛壹号院”广告截图。这张广告画面中心为两名白衣小女孩躺在绿色草坪上亲密交谈,而左侧的文案则以醒目字体写道“女儿的闺蜜是局长千金”。

文案还写道:“是一个院子的邻居,也是一个班里的同桌,两个小姑娘腻在一起,感觉就像亲姐妹一样,希望她们一直这样健康快乐地成长。”

上述广告截图一经发布后迅速引发舆论热议,有评论称:“某些广告价值观依旧停留在原始社会。”

有网友则评论“越是这种广告越能触动某些人”,还有网友表示“因为有些消费者的价值观也还在原始社会吧”。

上述地产广告是中梁地产金坛项目“中梁·金坛壹号院”4月初发布的一个图片广告,广告发布之后便接到投诉称内容引发相关楼盘客户反感,已于发布次日通知下属项目公司撤下该广告。

同日,“中梁·金坛壹号院”项目销售部门工作人员表示,已经知晓上述图片广告被撤一事,该广告是向购房客户发布的一条内部宣传信息,已于日前通知各平台撤下该广告,今后会继续加强广告文案审核工作。

据中梁地产集团官网介绍,中梁地产集团成立于1993年,是一家以房地产开发为主业,多元化、综合性集团公司,具有中国房地产开发企业一级资质。

该集团官网《中梁梅开二度落子常州11.4亿金坛摘地》一文介绍,2017年5月13日,中梁地产集团以总价11.4亿元摘获江苏省常州市金坛区华阳路西、金桂路南侧地块,这是继2017年4月20日中梁首进常州拿下溧阳热电厂地块后,再度落子。该地块占地面积88719平方米,是一幅优质的商住地块。

“三媚”广告为何屡见不鲜

梳理多年以来开发商的问题广告,可发现三大特点,一是媚权,二是媚富,三是媚“俗”。广告语中动辄“皇家气派”、“龙脉之上”、“贵族领地”、“唯我独尊”、“只为皇族而建”,等媚俗之词,比如广西北海曾有楼盘打出“贵族以此为界”的广告语。

至于更庸俗不堪的,也不罕見。比如前不久,万科在郑州地铁以“春风十里醉,不如树下学生妹”为广告语,还附有“母校旁,郑大里,操场上,樱花下”的内容,备受诟病。

究竟有多少生硬、粗暴、低俗的房地产广告,殊难统计。但不难发现,这类广告尽管抓人眼球,容易受到关注,但令人反胃,难有愉悦感。常听到有人谴责某种商业逻辑是“只有价值,没有价值观”,严格地说,这类广告也是有价值观的,不过这种价值观是病态的,是背离公序良俗的,乃至涉嫌违法的,相关工商部门曾多次查处并整治违规违法的房地产广告。

所谓的“某些广告价值观依旧停留在原始社会”,并不夸张。问题是,这样的广告往往“扎心”,也有一定的市场。正如网友所称,“越是这种广告越能触动某些人”、“因为有些消费者的价值观也还在原始社会吧”。以“女儿的闺蜜是局长千金”为例,开发商似乎摸准了一些购房者的微妙心态——连局长也在这买房,起码说明房子品质不错;与局长为邻,即便不向前巴结,也觉得自身档次跟着上去了。

曾著有《物质文化与大众消费》《消费:疯狂还是理智——读懂人类消费的隐秘心理》等书的英国学者丹尼尔·米勒说:“广告对于社会期待,对于总的生活方式的概念形成具有积累的影响。”换言之,应该承认一些广告很接地气,他们瞄准了大众消费,知道消费者需要什么、崇尚什么,知道怎么才能打动消费者,让消费者乖乖入彀。同时,广告不可能都不受社会风尚所影响,也不可能不对接社会情绪。

从这个角度看,开发商的“三媚”广告切中了社会诉求。媚权的岂止开发商?大众的媚权心理“促使”开发商取悦购房者,这种媚权广告又影响或加重了社会的官本位思维。如果不有效遏制官本位思维,即便开发商不打出媚权广告,社会上仍有人媚权。而官本位思维盛行的背后,又说明了什么,折射出什么样的文化肌理,值得追问。

一言以蔽之,对那些病态广告要清理,要规范,要引导,对孵化问题广告的社会生态更要透视和深思。

媚权广告背后的庸俗人际学

值得注意的是,这些年,类似的“交往哲学”、“圈子文化”愈演愈烈。不少人津津乐道自己融入了某圈子,热衷于晒所谓的权势“好朋友”。小到为孩子挑选幼儿园,大到在职报名EMBA(高级管理人员工商管理硕士),一些人首先想到的就是跨进这个门槛,周围是谁,能获得什么样的资源。更有人信奉“朋友多了好办事”,认为“公章不如私章”、“原则不如老乡”,热衷搞“同学会”、“乡友帮”。从这个意义上说,“女儿的闺蜜是局长千金”固然令人恶心,但恰恰是一种社会歪风的缩影。

不过,这则本欲迎合某种庸俗心理的投机广告被舆论打脸,又像一种黑色幽默。它以反讽的方式提醒我们,“圈子文化”有一定的现实土壤,但在实际生活中,多数人还是有自己的价值判断。在我们的情感序列中,那些最被珍视的感情,往往相对纯粹,一些本应简单的交往掺杂了太多功利因素会招人反感,无所不用其极勾兑资源和巴结攀附更令人不齿。内心深处,谁都不希望自己被庸俗的人际关系裹挟。因为明眼人都知道,那些攀附我们的或者我们攀附的,与其说是人情往来,不如说是利益交换。而这种人际联接是最脆弱的,一旦失去“利用价值”,关系便会迅速坍塌。

指望通过进“圈子”、拉关系为人生加持,充其量是一个“美丽的传说”。正所谓以心相交,方能成其久远。想要走捷径实现人生逆袭,最后恐怕没进“圈子”,入了“套子”。

(《中国青年报》2018.4.18王石川/文等)

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