童晓炯

摘 要 随着城市化进程的加快和人们消费需求的日益多元化，商业综合体以其集约化的功能、巨型化的空间以及多样化的业态形式，成为了城市商业经济发展的中心，在满足消费者购物需求、带动周边经济发展、打造高品质商圈等方面发挥着重要作用。本文对商业综合体的成功要素进行分析，并以杭州城西银泰城为例，探讨商业综合体成功发展的经验，期望对促进城市商业综合体快速发展有所帮助。

关键词 商业综合体；成功要素；业态

1 商业综合体的成功要素

城市商业综合体是指在某一区域范围内，以购物为中心，集合餐饮、娱乐、零售、文化、教育等多功能活动于一体的综合性服务类大型建筑综合体，具有高可达性、高密度、集约性、整体统一性、功能复合型等特性，因其规模宏大，功能齐全而被称为“城中之城”。随着商业综合体在各大中型城市的兴起，成为了带动区域商业经济发展的核心点。杭州银泰城、万象城、及来福士等就汇集了购物中心、国际服务式公寓与OFFICE于一体，打造最短距离、最高效率、最齐配套的商务生活半径。

商业综合体的成功发展主要取决于以下要素：

1.1 商业体验多元化

商业综合体营造多元化的体验模式，针对消费内容和环境进行精心打造，发挥消费群体“1带多”的消费效应。如，以家庭化为主的商业体验模式重视儿童消费业态链上的设置，通过布置儿童游乐场、儿童培训班、特色餐饮、儿童服装等功能区域，让陪伴儿童到此游玩的家长成为消费主力群体；以休闲化为主的商业体验模式重视消费体验的新鲜感和丰富性，在该区域布置电玩城、电影院、KTV等消费场所，吸引更多的年轻人来该区域消费。同时，休闲化的商业体验中，要控制好电影放映时间，尤其在夜间商场结束营业时间的情况下，要预留出入口方便消费者进出；以舒适化为主的商业体验模式侧重于提升消费体验的档次，布置西餐厅、咖啡厅、甜点等符合商务和交流人群需求的场所，并且在该场所区域内布置惬意的休闲空间，利用绿化、景观、小品等进行点缀。

1.2 重新定位发展业态

随着互联网时代的发展，电子商务技术的应用助推了网购浪潮，这对传统的实体商业中心造成了巨大冲击。部分消费者为了用最少的消费获取想要的商品，他们通常会在实体商业中心进行体验，再到线上购买同款商品，使得实体商业中心演变为线下体验店，严重削减了实体商业中心的营业额。商业综合体要主动适应互联网时代的发展，重新定位发展业态，充分发挥自身购物环境良好、交通便捷、多种功能于一体等优势，减缓电子商务对商业综合体营业额收入带来的冲击。如，商业综合体可采取差异化定位，将实体商业店铺定位于集提货店、体验店、销售店于一体的百货业态，让消费者可在线上和线下都能够购买商品，给予消费者良好的购物体验。此外，商业综合体还要重新定义楼层、营业面积、产品和购物体验等营造方式，充分考虑商业综合体的整体效益，使其既能够满足互联网时代的新型购物需求，又能够体现商业综合体在购物价格、购物体验上的相对优势。

1.3 科学组织特色空间

商业综合体要合理组织室内外空间，让不同空间承载不同的功能。如，在商业综合体的室外设置步行街，步行街可开设店铺，促进商业综合体周边商业经济发展，形成良好的商圈氛围；在室内设置公共表演区域，该区域可用于商业表演、商业宣传、竞技比赛等活动，营造浓厚的文化氛围，将其作为吸引消费者的亮点区域。有条件的商业综合体还可以利用室外空间设置露天中心广场，该广场可举办全年的商业活动，发挥广场的商品展示、人群聚集功能。

1.4 增加生活消费类业态布局

吸引稳定的客源、增加消费收入是商业综合体持续发展的动力，所以商业综合体要增加生活消费类业态，稳定大量客源，使客源成为其他业态的潜在消费群体。如，商业综合体可引入乐购、沃尔玛、家乐福等大型超市，依托大型超市达到以点带面的效应，促使商业综合体拥有稳定的客流量。商业综合体可将超市主营业面积设置在二层或三层，一层只作为超市引入口，如此一来能够引导消费者关注其他楼层的经营业态。商业综合体还要引入更多的餐饮业态，满足不同消费者的餐饮需求。如，可设置必胜客、星巴克、肯德基等大面积中档餐饮区域，也可设置特色小吃、奶茶等小面积快餐区域，使不同层次的消费者都能够享受多样化的餐饮服务。

1.5 创建人性化购物环境

商业综合体建筑要营造人性化购物环境，采用开敞化、景观化设计处理建筑中的过渡空间，使商业综合体形成一个整体，利用过渡空间连接各个功能区域，给予消费者多重体验，避免消费者产生审美疲劳。在商业综合体建筑中，还要增加人性化的细节塑造，设置优美的景观，提供交流休憩场所，让消费者在商业综合体内驻留更多时间。此外，商业综合体还要设计富有现代感的建筑立面，如用玻璃幕墻、金属材料等增加建筑外表的特色，吸引消费者的注意力。在商业综合体建筑内，打造精品的街铺空间、中庭商业街、中庭景观等，为消费者提供舒适、惬意的人性化购物环境。

1.6 实现项目利益的最大化

商业综合体的项目利益最大化体现在写字楼销售额和商铺租金等数据上，随着商铺客流量和营业额的提高，写字楼和商铺的租金不断上涨，超过了同区域的其他物业的销售额和租金水准。在这一因素作用下，给商业综合体注入了源源不断的发展动力与支持，从而能够帮助其自身项目利益最大化目标的顺利实现。

1.7 带动了所在区域及周围商圈的繁荣发展

随着商业综合体人流量的不断增加，周边小区的住房及商铺的价格亦不同程度的上涨。城市发展的中开始呈现出以商业综合体为核心，向周边辐射的繁荣发展区域，周围商圈经济水平不断提升，物质生活条件也日益改善。如杭州城西银泰城自开业的那天起，推动了杭州申花板块房价及写字楼、商铺的上涨，房价由原先的1.3万/平方米的均价涨至3万/平方米，申花板块区域的融信·学院府，在板块大热的背景下楼盘均价已达42000元/㎡；滨江·锦绣之城均价47426元/㎡，碧桂园·西江月目前均价48000元/㎡，数年时间，房价涨幅达300%，商铺租金也由3万/平方米递增至8万/平方米，让人咋舌。

1.8 财务分析

运用财务指标进行经济评价和投资风险性分析，即在商业综合体项目建设过程当中，可以运用相应的财务分析方法对项目环境与市场进行分析，明确项目建设规划，在财务评价的分析理论与方法的指导下对项目销售及持有物业的模式进行经济评价，分析项目净现值、投资回收期及内部收益率等评价指标，综合评估商业综合体项目盈利能力及偿债能力，在此基础之上进一步确定项目的经济效益与抗风险能力。

以杭州城西银泰城酒店项目为例，酒店建筑面积为29529平方米，总投资24862万元（不含土地成本），单位造价约8420元/平方米，假设持续经营，经营期限为10年，建设期2年，50%的贷款额，项目建设资金在2年内按每年50%的比例投入，年折现率系数为7%，对酒店投资内部收益率进行预测及分析，如表1所示：

从上表显示可以看出，在正常经营的状况下，投资收益基本理想，单从酒店独立的财务角度分析数据，该项目可行，但也同时存在突发事件和还本付息的风险。

2 案例分析

下面以杭州城西银泰城为例（简称“银泰城”），对城市商业综合体的成功要素进行分析。杭州城西银泰属于大型商业综合体项目，总建筑面积为40万平方米，集高端写字楼、百货、公寓、品牌旗舰店、步行街、购物街、商业景观道等于一体，带动了该区域经济的繁荣发展，成为了杭州城西区首屈一指的商圈。现对银泰城的成功要素进行分析：

2.1 项目选址合理

银泰城将项目建设区域选定在杭州城西申花板块核心地段，临近浙大紫金港校区，周边3公里常驻人口数量约为30万左右，日均人流量12万人，住宅均价1.3万/平方米，该地段拥有交通便利、生活小区密集、自然景观良好、高档人群聚集等优势，如图1所示。同时，在项目选址过程中，通过实地调查发现该区域缺少高端写字楼和商场，所以银泰城作为大型商业综合体选址于该区域，满足了该区域配套项目不完善、商业商务服务供应不足的弊端，使银泰城项目建设具有一定可行性。

2.2 业态形式灵活

银泰城在项目开发形式上以弥补市场空白为主，提倡业态规划特色化和功能布局特色化，在充分考察当地消费者购买力、消费需求、心理特点，以及区域经济发展状况等因素的前提下，对特色主题理念进行定位。同时，银泰城还丰富了业态类型，进一步优化了业态配比，将符合消费者需求的体验式业态和生活式业态作为重点。如，银泰城内包括电影院、超市、餐饮店铺、百货、儿童乐园、书店、美容中心等业态。为了应对电子商务对整个实体商业中心的冲击，银泰城降低了百货的比重，提高了餐饮、娱乐、休闲等业态的比重。以餐饮占比最大，达37%，其中又以小吃快餐、杭帮菜、江浙菜和面包甜点为主，如图2所示。

2.3 功能布局科学

银泰城第一层为生活服务类店铺，这些店铺与日常生活相关，能够满足消费者快速达到消费区域的心理需求。在第一层中，充分利用室内的中庭和街道空间，突出该空间的购物、餐饮、娱乐功能，并且还提供休闲场所，为消费者提供舒适的购物消费体验；第二层为酒店公寓、写字楼等，能够满足办公需求；第三层为健身中心、电影院、美容院等，能够满足不同消费群体的小众化消费需求。这种功能布局方式既考虑到了业态租金收益和消费者的消费习惯，又考虑到了消费空间的集约化运营，可促使商业综合体内部空间形成统一融合体。

2.4 SWOT分析

3 结语

商业综合体的成功开发不仅关系到投资主体经济效益目标的实现，而且还关系到区域经济和城市经济的发展。商业综合体模式属于房地产项目，具有开发周期长、占用资金量大、空间上固定性等特征，对其财务状况的评估和测量关系到项目开发的必要性及盈利性。

在商业综合体开发的过程中，不少开发商还会面临项目运营策略的选择，资金的沉淀能力、选址、规划设计、招商等各个环节，要求非常高，这与传统的商业地产回笼资金不同。且在綜合体开发过程中，时序安排的合理性最为重要，销售型的物业资金回笼速度快、利润率也最高，租赁型物业开发成本相对最低，经营型物业属于长期提供收入的物业，其中以酒店的投资额最高、回收期长，需要市场的一个培育过程，因此应优先考虑销售型物业的开发和销售，银泰商业综合体就以自身的商业优势为基础，优先开发，以此带动租赁型物业的开发和招商，在资金平衡和市场成熟的时机下再考虑酒店的开发和运营。

总之，在商业综合体开发中，必须对各大城市成功的商业综合体案例进行研究，总结成功经验，并结合本区域、本项目的实际情况，不能简单的复制应用住宅的开发经验和理念，避免更多的失误，转变思路，制定切实可行的商业综合体开发和运营方案，增强商业综合体持续发展的能力。

参考文献：

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[2]陈阳，岳文泽，高佳斌.城市商业综合体商圈划分及其对住宅的增值效应——以杭州主城区为例[J].经济地理，2017（11）：104-105.

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