刘洋

经济全球化进程的加快推动了我国市场经济的飞速发展，企业与中间企业之间越来越复杂的关系大大减少了二者日常的盈利，而这也导致了企业营销渠道冲突的产生。而对于企业的发展而言，营销渠道的有效管理对提高其自身在市场的竞争实力及推动其在市场中的长足发展有着重要作用，这也就要求企业能站在营销渠道冲突相关理论概念的基础上对其产生的原因进行分析，以切实做好日常工作中对营销渠道冲突的管理，进而对自身在市场中的竞争实力加以提高。

1 企业营销渠道冲突的概念及分类

1.1 营销渠道冲突的概念

在市场经济飞速发展的进程中，营销渠道冲突作为影响企业发展的重要因素之一逐渐被广大研究者所关注。从现有的营销渠道冲突的概念来看可分为两类，其一，营销渠道冲突可解释为是营销渠道中的各渠道领导者在管理和经营理念上产生分歧，并认为对方的理念会对企业造成消极影响，而造成的彼此之间在资源等方面进行的不必要争夺；其二，营销渠道冲突则可解释为是个营销渠道的领导者在理念、目标、管理等方面产生分歧而引发的冲突。

1.2 营销渠道冲突的分类

通过对文献的及研究可知，针对成员关系、原因、程度、性质等内容可将营销渠道冲突划分为一下几类：首先，根据成关系进行划分可将营销渠道冲突分为垂直、水平、多渠道这三种类型的冲突形式；其次，根据产生的原因进行划分可将营销渠道冲突分为不明确的权利和任务划分、目标差异、感知差异、依赖性等四种类型的冲突形式；再次，根据营销渠道冲突的程度可分为高、中、低三种程度形式的冲突类型；最后，根据营销渠道冲突的性质可分为破坏和建设两种性质的冲突类型。

2 企业营销渠道冲突产生的原因

导致企业营销渠道冲突产生的原因大致可以有以下五种不同类型的划分：其一，客观原因。客观原因往往指的是各渠道成员之间所具有的互相依存关系，而这也往往是导致冲突产生的客观因素；其二，直接原因。直接原因大多指的是各渠道成员在产品的质量、数量、价格等多方面产生了不同的意见而造成了冲突的产生；其三，深层原因。深层原因往往指的是在直接原因的基础上，各渠道成员之间在产品、销售、运输等多因素中产生对立观点而造成了冲突的产生；其四，机制原因。机制原因往往指的是那些间接因素，比如去各渠道成员之间沟通平台的不完善，又比如是包括激励、待遇、利益划分等方面的制度建设不健全等都可能造成冲突的产生；最后，环境因素。环境因素指的是由外部经济、政治、文化等大环境及企业内部环境所引发的冲突。

3 企业营销渠道中冲突的管理对策

3.1 对产品间的差异性充分利用

企业在产品的生产中要对产品间的差异性充分利用，以展现企业自身在同类型企业中的与众不同，从而使产品对消费者产生更有效的吸引力。通过这种方式也能有效提高消费者对企业产品的满意度和忠诚度，避免消费者被其他营销渠道所吸引而产生客源的流失，而這也能有效扼杀潜在营销渠道冲突对企业所造成的威胁。由此可见，要强化企业自身对营销渠道冲突的管理，对产品间的差异性实现充分利用是必要的。一方面，企业要在同区域范围内向消费者提供具有差异性的产品来满足消费者多样化的需求，这样既能满足企业盈利的主要目的又能切实减少营销渠道冲突的产生；另一方面，针对不同的消费者类型采用不同的营销渠道，来避免冲突的发生。

3.2 提高营销渠道管理者自身的能力

营销渠道管理者自身的能力的高低也影响着企业营销渠道冲突管理的有效性，如果营销渠道管理者自身对企业营销渠道冲突管理能从企业的的全局性出发提出独特的见解，且能以敏捷的思维应对管理中的问题，那么也样大大降低企业营销渠道冲突的产生几率。这也就要求营销渠道管理者能在日常的管理中对冲突的形式作出全面的分析，并切实发挥好自身在员工中的领导能力依据冲突的性质作出最为有效的决策。同时，其还要根据市场的实际情况对员工进行有效的培训，以强化员工的工作能力。对企业而言营销渠道冲突时一种潜在的威胁对企业的发展等方面有着不利的影响，所以，营销渠道管理者也应当注重自身能力的提高，来做好对营销渠道冲突的预防与及时应对。

3.3 科学合理的对渠道权利加以运用

对营销渠道而言，渠道权利的运用既能产生正面的积极作用，有能带来消极的负面效果，所以，在渠道权利的运用中要对其所可能带来了负面效果进行分析，并根据营销渠道冲突的实际情况对各项权利之间的关系加以平衡，以保证企业能在激烈的市场竞争中稳定发展。及时有效的对营销渠道冲突加以解决是企业的必要任务之一，而做好之前的预防工作则是能有效降低冲突产生几率的，因此，企业要做好冲突的预防便可以科学合理的对渠道权利加以利用，并根据渠道权利的是指制定相应的冲突管理方案。要注意的是，渠道权利的运用要对各方的权益进行考虑，并明确认知其可能造成的消极影响，在运用中要保证其合理性。

4 结语

在时代经济飞速发展的当今社会，各企业都明显认识到了营销渠道冲突管理对自身发展的重要性，而如何有效的对营销渠道冲突进行管理也成为了各企业经营管理中的重要任务之一。一方面，企业要充分认知营销渠道冲突管理的重要性；另一方面，要以冲突的产生原因为依据对进行管理的深入分析。也只有这样才能从可持续发展的角度出发提出营销渠道冲突管理的有效对策。

（作者单位：新乡学院管理学院）