摘要：大道至简，简约设计是品牌形象设计的最高境界，其典型代表包括已经消亡的克虏伯，以及驰名世界的奔驰、行销全球的苹果、计算机届的巨人IBM。研究各类品牌形象不难发现，简约设计是品牌视觉传达的核心内容，严格来说，简约设计并不是20世纪才出现的理念，在中国古代的艺术和哲学思想中就有深刻体现。本文对简约设计在品牌形象设计中的运用问题进行探讨。

关键词：简约设计 品牌形象 大道至简 极简主义

简约设计又被称为极简主义，是人类艺术设计史上重要的一环，设计回归极简主义则是未来的必然趋势。人类历史上伟大而值得铭记的艺术创造无一不是体现着简约设计的精神，从老子的太极图到各国的国旗，全是本着简约设计的理念。在品牌形象设计中，通过对色彩、图形、文字极端简化能够表现出品牌高度凝练的品格，传达出品牌文化的精神，体现出审美文化和设计精神，唤醒消费者的品牌意识，提升消费者的品牌忠诚度。从奥运会的五环、钱币设计的天圆地方到现代品牌形象的视觉传达，到处都体现着简约设计的理念。

一、简约设计在图形、文字、色彩上的表现力

（一）简约设计在文字上的表现力

实际上文字的产生就是极简主义的体现，文字原本是图形的简化形象，在人类历史上，文字从简到繁，又从繁到简，就是回归极简主义的过程。这也是为何企业在标志设计中尽量将文字设计做到极简的原因。以IBM为例，IBM品牌形象设计坚持极简主义，将文字简约设计的表现力发挥到了极致。IBM直接采用首字母为品牌形象，其组合式设计超越了一般的品牌，让IBM这三个字母印在了消费者的心里。IBM的标志将造型设计、文字表现力和品牌形象完美地融合在一起，让消费者无论是听到、看到甚至感知到其品牌形象，都能建立良好的共鸣。以IBM某广告设计为例，他们用眼睛、蜜蜂和M代替传统IBM至简logo，眼睛代表探索发现，蜜蜂代表辛勤劳动，M代表科技创新，这种符号化的设计延续了公司一贯设计与技术相结合的理念，体现出了极简之美。

（二）简约设计在色彩上的表现力

简约设计在色彩上的运用具有强大的表现力，无论是IBM的蓝色调还是苹果的白色调，或者是奔驰的立体光色调，都采用簡约设计模式。三菱品牌标志采用鲜艳的红色唤起消费者的注意力，三颗钻石代表诚实公平、社会责任、国际贸易，而用英文字母作为两家公司的标志，比日文更能体现简洁设计的理念。

又比如在皮克斯动画电影《机器人总动员》的品牌形象设计中，瓦力和伊芙都贯彻极简主义的理念，瓦力采用工业机器人的传统黄色调，破旧而又有积淀感，而伊芙则沿用苹果的白色调简约设计，真正做到了大道至简。

（三）简约设计在图形上的表现力

图形可以跨越文字、语言的限制，是品牌形象传达的最有效手段，而越是像苹果那样简约的图形设计越能够建立品牌文化，让人们深入探索苹果品牌究竟是为了产生和牛顿一样的创造力还是致敬图灵。在《超能陆战队》中，大白采用了气囊式的简约设计，其设计理念和伊芙一致，但是路线却是萌蠢，给人一种安全守护暖男的感觉。这种气囊式的简约甚至让人觉得大白只是一个充气袋，但是熊抱的造型、缓慢的步伐却给人以无比的安全感，这不但促成了影片前所未有的成功，而且给未来机器人相关产品的品牌形象提供了借鉴。

二、简约设计的原则

在设计中，首先要立意，立足日常生活，挖掘文化内涵，突出产品主题，充分考虑地域性、本土性、文化性，比如皮克斯以小台灯为自己的品牌形象，就是建立在科技文化和挖掘机器世界的自我意识基础上的主题文化，从玩具总动员到机器人总动员的相关产品无一不体现着这种理念。

其次是创新原则。皮克斯的巨大成功得益于电脑制作的巨大创新。通过电脑设计，皮克斯的品牌形象虽然大道至简，但是却在造型上产生了极大的创新效果，瓦力的形象设计最初只是来自于一副望远镜，但是配以抽象的语言表达和表现方式，却制造了最成功的动画形象。

最后是亲和力和细节原则。极简主义不意味着马虎大意，在设计中必须以人为本，做好设计体验，比如伊芙虽然是一个蛋，但是她的形象有拟人化的特征，从微笑、悲伤、喜悦、放松，每一个细节都突出简约之美。

三、结语

未来在品牌形象设计中，不仅要采用平面设计理念，还要发展多维设计思想，充分利用声音、视频、动画等艺术手段，将文化、艺术与时代科技相结合。在皮克斯的成功中，我们看到了未来品牌形象设计的发展方向，将极简主义和最新的科技相结合，满足大众需求，发展线上和线下产品，而不满足只局限在平面静态设计思维。大道至简，简约设计是品牌形象体现的简约之美，但是设计中必须要抓好细节，精益求精。

参考文献：

[1] 祁志样.中国美学原理[M].太原：山西教育出版社，2003.

[2] 彭吉象.艺术学概论[M].北京：北京大学出版社，2004.

（作者简介：苏小琴，女，本科，南充职业技术学院，助教，研究方向：美术教育、广告设计与制作）（责任编辑 刘月娇）