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农产品区域品牌建设研究

2018-05-14祁旭马尚平

农村经济与科技 2018年5期
关键词:区域品牌品牌建设农产品

祁旭 马尚平

[摘要]现代农业和农产品市场化的发展,使农产品区域品牌成为农产品获取持续竞争力的重要手段。农产品区域品牌是一个农产品质量信息传输的新方法,发展农产品区域品牌,促进中国农产品品牌发展,有效解决农产品销售缓慢的问题,提高农户的经济收入。通过研宄农产品区域品牌建设的现状与困境,结合现代社会提供的机遇提出我国农产品品牌化建设的对策建议。

[关键词]农产品;区域品牌;品牌建设

[中图分类号]F323.5 [文献标识码]A

2017年中共十九大提出实施乡村振兴战略,目的是带动农村经济。通过农产品区域品牌建设,提高农产品市场竞争力,最终提高农民的收入。但是我国农产品区域品牌的发展还存在很多问题,需要研究。农产品区域品牌是以“区域名+品类名”为表现形式,通过在某一农产品名前冠之以地理产地名称,本文通过对农产品区域品牌化建设现状的研究,提出农产品区域品牌建设的策略,为我国农产品区域品牌化建设提供指导意见。

1 农产品区域品牌建设的现状

1.1 农产品区域品牌建设成果日趋丰富

我国农产品区域品牌建设成果十分丰富,2017年度全国名特优新农产品目录公示中,农业部优质农产品开发服务中心发布包括粮油、蔬菜、果品、茶叶及其他5大类别、696个产品、923家生产单位,其中粮油类有142个产品。比如有:红头番茄、沙窝萝卜、青龙黑木耳、海城茄子等。以“沂源苹果”为例,成为2017年最受消费者喜爱百大农产品品牌之一。近年来,该县把品牌农业尤其是沂源苹果区域公用品牌建设作为引领农业转型升级、提质增效的重要抓手,构建起“区域公共品牌+企业自主品牌+新品种”的品牌体系。通过参加农产品品牌评选,参展农交会、绿色食品博览会等,提升了“沂源苹果”的知名度和美誉度,2016年品牌价值评价值达149.33亿元。

1.2 农产品区域品牌建设影响力不断扩大

最近几年,我国加大对区域农产品企业的支持力度,使其在市场上拥有了一定的市场知名度。政府部门制定各种法律政策,严格规范市场,不断完善监督机制,提高农产品安全质量认证,促进产业结构升级。在肉类加工方面,形成了美好、双汇、金锣、波尼亚、得利斯等品牌。在速冻食品方面,形成了三全、思念、湾仔码头、海霸王、安井等品牌。在调味品方面,形成了海天、李锦记、老干妈、太太乐、王致和等品牌。以金锣为例,金锣之所以能够后来居上,与其拥有强大的产品创新、营销创新、品牌塑造能力密切相关。金锣基于产品创新开发战略,以及对消费者习惯和需求的深入洞察,推出了一系列具有独特诉求的产品和品牌,包括中温突破型明星品牌肉粒多,以及高温换代型产品“无淀粉金锣王中王”等,已占领不同的细分市场,拓展业务疆界。

1.3 农产品区域品牌建设区域发展不平衡

我国的农产品区域品牌建设发展不平衡,在2017年最受消费者喜爱的100个中国区域公用农产品区域品牌品类名单中,种植业类的有粮食油料类23个,蔬菜瓜果类(含食用菌)39個,茶叶类10个,其他类15个,畜牧业类的肉类有9个,渔业类有鱼类2个,虾蟹类2个。这些农产品品牌有较高的知名度,在消费者心中的品牌形象好,有开阔的市场发展前景。比如北京市的大兴西瓜、江苏省的南京盐水鸭、浙江省的舟山带鱼、山东的烟台苹果、海南省的文昌鸡、西藏自治区的帕里耗牛等,都是消费者最喜爱的品牌。但是除此之外还有很多的农产品区域品牌知名度较低,由于生产经营模式落后,生产标准不够规范,经营管理等方面还存在很多问题,导致产品销售不出去,品牌的产品竞争力弱,影响力不足,在消费者的心中没有留下深刻的品牌形象。

2 农产品区域品牌建设的发展机遇

2.1 国家提倡农产品区域品牌化建设,政策支持

2017年中央一号文件指出,做大做强优势特色产业,实施优势特色农业提质增效行动计划。所以农产品区域品牌建设有了很好的政策基础,农业企业的发展有了一个更好的空间。推进农产品区域品牌建设,支持区域以优势企业为依托打造区域特色品牌,引入现代要素改造提升传统名优品牌,使农产品区域品牌能够充分体现出区域的地理与人文的独特性和优势性,在市场上拥有持久的品牌竞争力。“一带一路”战略给农产品的国际贸易发展创造了一个新的发展机遇,带来了更加广阔的市场,农产品要在国际贸易中体现出竞争力必须要有品牌来带动。因此,在农产品区域品牌建设上国家给予了有力的支持。

2.2 农村电商与乡村物流的发展

互联网的高速发展带动农村电商的发展,并使得农村电商的建设取得良好的成果。农村电商的发展为农产品区域品牌建设创造了基础条件,为农产品的销售提供了新的路径,推动了“农产品+互联网+品牌”的发展。我国的农产品种类多,各个产品市场竞争激烈,要想农产品在这个激烈的市场竞争中生存下来并取得成功,需要品牌的力量来支持,农村电商也使农产品区域品牌的推广渠道更加便捷与广阔。

现代物流的覆盖面很广,推动了乡村物流的建设与发展,使农产品的销售渠道更加多样,更多农产品借助乡村物流的发展走入市场。因此,乡村物流的建设与展为农产品区域品牌的建设提供了基础条件。

2.3 环境与人文的特征,使区域品牌建设有明显的优势

我国农产品区域品牌建设有两个优势,第一是自然环境方面,我国地大物博,受自然环境差异性的影响我国农作物的种植也大不相同。具有特色的自然资源会使某一区域范围内的农产品具有自己的特征,这些特征是农产品区域品牌建设的基础条件。第二是人文因素方面,我国文化丰富多彩,区域性的传统文化及工艺融入区域品牌的建设中,能够形成良好的区域品牌特色,使消费者认同该品牌并最终成为忠实顾客。所以,不同的自然环境与文化是我国农产品建设的优势。

3 农产品区域品牌建设的发展困境

3.1 农产品区域品牌建设的产品质量与规模问题

在农产品区域品牌建设中,农产品区域品牌安全认证及行业的生产标准体系不完善,一定程度上影响了农产品区域品牌的建设。化肥农药的过度使用,食品添加剂与防腐剂的滥用,使农产品的质量存在很大的问题,近年来各种食品安全问题被曝光,使消费者失去对产品和品牌的信任,对品牌的建设产生不利的影响。农产品的质量永远是第一位的,是品牌取得竞争力最重要的基础,随着生活水平的不断提高,人们越来越重视食品的安全问题,因此要特别注意农产品的质量问题。农产品企业的生产规模较小,没有一个完整的产业链,除了一些知名的农产品企业外,大部分农产品企业的经营方式较为分散,没有形成一个产业集群,缺乏统一的生产、质量标准。个体经营户担心市场的风险,难以扩大生产规模,不能形成规模效益。

3.2 农产品区域品牌建设的推广力度不够

我国特色农产品区域品牌建设成果繁杂,农产品区域品牌数量多。目前已有较多农产品区域品牌在全国有较大的影响力,比如三全、思念等成为速冻食品领域的知名品牌。不管是知名度还是生产规模或是消费者的认可度都达到了一个较高的水平。但是,市场上还有很多农产品没有形成区域特色品牌,这些农产品种类繁多,显示我国农产品区域品牌建设的严重不均衡。农产品品牌是农企的无形资产,也是农产品质量的保证。由于这些农产品的区域品牌建设与推广力度不够,很多高质量的农产品区域品牌,难以销售到更大的市场,盈利少或无法盈利。推广方式比较单一,产品的宣传缺乏创新、投入的经费较少。

3.3 农产品区域品牌建设的管理水平低

目前我国农产品区域品牌建设取得的成就低,除了在品牌管理上存在问题外,在农产品品牌的建设与维护、农产品的区域物流与售后服务等方面都有问题。在农产品区域品牌的建设与维护方面,对品牌的维护力度不够。在农产品的区域物流与售后服务方面,区域物流系统建设不完善,农产品的售后服务不规范。

农产品由于其特殊性,对物流速度要求很高,很多生鲜食品需要冷冻技术来保证,并且要有快速的物流系统来支持农产品的销售,我国在农产品的区域物流系统上缺乏专门的物流系统,导致农产品不能及时送到消费者手中,影响农产品的最佳食用时间,最终影响农产品的口碑,减弱品牌的竞争力。很多农产品在销售出去后,没有好的售后服务,使消费者不能对产品形成品牌忠诚度。

4 农产品区域品牌建设的发展策略

4.1 提高农产品的质量与农产品区域品牌产业集群

农产品质量与安全是现代农产品走进市场的首要基础,我们要提高农产品的质量,满足人们对优质农产品的需求,政府要不断加强农产品质量安全认证,加强对农产品的质量监督,制定统一的农产品生产标准,农产品企业要把农产品质量放在第一位,用高质量打造最好的农产品区域品牌。推进农产品企业生产绿色无公害产品,推动农产品区域品牌的建设,打造农产品区域品牌的知名度。扩大农产品企业的生产规模,让区域内的企业相互合作,形成农产品区域品牌的产业集群和规模效应。以技术为基础,充分利用区域内的农产品资源,延长农产品的产业链,提高农产品的附加值,以区域品牌发展为核心逐渐形成农产品区域品牌的集群化生产与发展。

4.2 运用多种方式推广农产品区域品牌

加大农产品区域品牌的宣传投入,形成农产品区域品牌的独特性。农产品区域品牌的独特性是农产品获得市场竞争力的保障,准确定位区域农产品品牌,找准宣传点,对于不同品牌的市场定位采取不同的宣传方式,使农产品区域品牌的宣传取得良好的效果。结合“互联网+”,扩大其宣传范围。运用各种营销手段促进农产品区域品牌的建设与发展,利用好农产品宣讲会、交易会、展览会,不断加强品牌营销,提高农产品区域品牌的知名度。加强农产品营销渠道的建设,使农产品能够更多的流入不同区域。培養农产品领域的专业人才,对农产品区域品牌进行宣传。

4.3 加强农产品区域品牌建设与管理

塑造和维护农产品区域品牌形象,加强品牌保护意识,不断进行产品的创新,满足消费者的个性化需求。良好的农产品区域品牌形象可以不断促进农产品的生产与开发,农产品的不断创新也有助于建设农产品区域品牌。建立专业的农产品区域物流,完善农产品的配送及售后服务体系,推动农产品区域品牌的建设与发展,提高农产品区域品牌的知名度及消费者的忠诚度。政府加强对农产品区域品牌建设的政策支持,发挥政府对农业企业的指导作用,提高服务意识,营造农产品区域品牌建设的氛围。

[参考文献]

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