沐光雨 庞丽艳 董泽稼 司秀丽

摘 要：利用社交网络网站中的信息流转及电子商务生态系统理论，构建社会化营销网站信任机制信息流转模型。以所构建模型中4个构成要素为基础，探究我国现阶段社会化营销网站的信息传递模式规律。分析了我国零售业电子商务平台发展现状存在的问题，针对我国国情提出了完善建议。

关键词：社会化营销;社交网络;信息流;传递模式

1  我国零售业电子商务发展概况

个体零售业在我国电子商务领域具有极其重要的地位。由于我国零售业信息系统的建设起步较晚，社会环境与用户条件尚未成熟，因此，大型的传统零售业进军电子商务面临巨大的转型难题。但是，随着淘宝网、拍拍网等电子商务平台的兴起，以及在快节奏的生活压力下人们对网络购物需求的增加，我国电子商务领域涌现了大批个体零售商，并且数量还在不断增加，这一特殊群体扮演了极其重要的角色。数据显示，2017年我国零售业百强中7家电商保持较快增长，且增速明显高于2016年。7家电商平台的销售总额达到3.57万亿元，同比增长41.2%，相比2016年增高7个百分点;7家电商平台占百强整体销售的比重为58.7%，比2016年提高7.5个百分点。2017年B2C市场中，天猫市场份额占比59.1%;京东占比36.3%;其余B2C企业中唯品会、亚马逊中国、当当网、考拉严选、聚美优品的增速均高于B2C市场整体增速。天猫和京东作为我国最大B2C零售平台，销售规模占比95.4%，继续保持快速增长。

我国零售业电子商务现已开始使用信息化管理，包含配送管理中心、供应链管理、仓储管理等信息化解决方案。但总体来看，我国零售业电子商务正处在蓬勃发展阶段。在初级探索阶段，我国零售企业的技术含量不高，与外资零售企业相比具有很大差距，随着电子商务零售行业竞争加剧，企业急需把互联网等高科技技术引入到社会营销中。

以零售业电子商务信息流转架构中4个构成要素为中心，对在电子商务信息流转过程中存在的问题进行详细分析，并分别提出了相应整改措施[1-3]。

2  基于生产者为主体的平台现状分析

由图1可以看出，生产者在信息流转过程中同时接收并发出多项复杂繁多的信息，加之零售业销售渠道混乱，缺少以综合性电子商务交易平台为主的分类交易平台，加之传统零售业转型等困难，导致我国零售业电子商务存在诸多问题。

首先，我国零售业电子商务大型综合性交易平台较少，销售渠道混乱。目前虽然拥有像淘宝、天猫、京东商城等购物网站，大部分为低端消费产品提供交易平台。针对这一问题，应根据商品不同种类，多建立综合性交易平台。不但能提供各种独特的全新、翻新及二手商品，而且要为换物、团购等新兴交易方式提供交易平台，并提供完备的网络服务，例如服务器托管、网站建设、数据库建设等。建议将目前中小型电子商务平台进行整合，增强综合实力，树立品牌形象，在国际市场上占有一席之地。

其次，运营体制不完善，无法进行合理资源分配。网络销售既不是一个分支，更不是一个独立的机构，而是与线下店铺一起作为一个整体服务于企业。建设线上销售的管理团队时，除了技术人员外，更要拥有传统店铺丰富销售经验的管理人员。注重网络营销的同时，加强与线下店铺的沟通与合作，才能碰撞出新的利润增长点[4]。

3  基于传递者为主体的平台现状分析

如图2所示，几乎与生产者同进退的传递者，在零售业电子商务信息流的架构中融合了庞大的数据和不同来源的信息。现代化物流体系的建立、信用体系的完善和越来越提倡个性化服务的电子商务，对传递者提出了新的挑战。

零售业电子商务发展到今天，买家越来越倾向于个性化的购物体验，这就要求电子商务零售商一定要开展个性化定制服务来吸引更多消费者，拓宽营销市场，获得更多利润。

信用问题是零售业电子商务中最常见的问题。由于诚信缺失、网络技术、物流和客户服务等多方面的不足，电子商务在高速发展的同时，也暴露出严重的信用问题[5]。比如退款难、发货迟缓、商品描述不符、退换货难、网络售假严重、账户安全等，都是零售业电子商务领域的巨大隐患。因此，零售业电子商务需要构建诚信机制，建立具有权威性的第三方信用评价体系，做到公平、公正、公开。一旦买卖双方任何一方出现信用违约，都将受到严厉惩罚。

物流体系的不完善也严重影响零售业电子商务的发展。主要变现在物流技术存在不足和缺乏优秀的团队去管理和建设物流市场。物流领域需要接受先进系统的专业知识培训，培养更多专业人才，才能促进零售业电子商务的发展。此外，需要提高物流产业的信息化水平，使之与零售业电子商务模式相匹配。

4  基于消费者为主体的平台现状分析

如图3所示，消费者作为零售业电子商务平台上的一个重要节点，其相关行为直接影响了零售业电子商务信息流转。公众观念的落后，严重制约了该行业的发展。据统计，2017年我国网络零售总额为7.18万亿元，占零售业总额19.6%。还有相当一部分网民对零售商品的线上购买不够信赖。另外，电子商务对消费者自身的素质有较高要求，这在一定程度上制约了其发展。

在我国，还有相當一部分的人不了解计算机技术，没有接触过网络。这种情况在短期内很难改变。因此，要想加快和推动网络购物平台的发展，需要普及计算机专业知识和信息技术。尽可能使更多的工薪阶层、中老年人群等潜在消费者成为网络消费的用户。

人们对电子商务领域知识不足。社会公众对零售业电子商务的认知度和认可度较低，很多人将电子商务简单等同于网上购物，并没有意识到这种消费方式给日常生活所带来的便利，也没有充分利用电子商务所提供的各种增值服务。针对这一现象，应通过新闻媒介扩大对电子商务平台的宣传，宣传零售业电子商务的优越性、意义和国外发展概况及趋势等，让人们熟悉零售业电子商务，促使人们广泛利用网络进行商品交易。

5  基于分解者为主体的平台现状分析

如图4所示，分解者虽然并未直接参与商品购买、资金流转、物流配送等行为，但是作为电子商务信息架构中进行相关管理约束和逆向信息流起点的实体，其在电子商务信息架构中起着极为重要的作用。

目前我国在电子商务领域方面的相关法律、法规仍不完善，现阶段可供参考的文件只有《商务部关于促进电子商务规范发展意见》《国务院办公厅关于加快电子商务发展的若干意见》《电子签名法》等。我国电子商务行业监管也不够完善，需要通过健全法律、法规，规范零售业电子商务市场。政府部门需建立专门的法律网站，使更多消费者参与讨论我国电子商务所需法规，弥补现有法律的缺陷和不足，以鼓励利用现代信息技术进行交易活动。

参考文献：

[1]娄策群，江彦.电子商务信用信息流转模型构建与分析[J].情报科学，2014，32（8）：9-13.

[2]沐光雨，庞丽艳，董泽稼，等.社会化营销网站信任机制信息流模型构建及传递模式分析[J].科技视界，2018（22）：111-79.

[3]赵杨，宋倩，叶少霞，等.云计算环境下的电子商务服务平台构建与运行机制研究[J].情报科学，2014，32（2）：7-10.

[4]沐光雨，刘砧，司秀丽.社交网络环境下社会广告信息传播对信任的影响因素分析[J].情报科学，2018（9）：103-106.

[5]曾筝.企业电子商务信息管理模式的构建研究[J].信息系统工程，2016（11）：65.