李亚

在互联网经济高度发达的今天，实现知识的商业价值（即知识变现）是当下的热门话题。本文试图通过这种纷繁复杂的现象透视知识变现的本质：只有将知识变成产品或服务，就是我们所说的产品化，知识才能实现其商业价值。

知识付费 平台 趋势 营销策略

知识产品化现状

（1）付费知识产品或服务的本质

把知识转化成产品或服务是当下互联网经济中一种有效的变现方式，这是因为，知识消费者所需要的，不是知识，而是知识的形式。产品或服务，是从解决问题的角度出发的，虽然不一定就到达解决问题的阶段。对于平台来说，如果不能规模化地提供产品与服务，不能规模化地服务知识消费者，也就没有价值。收费知识产品或服务的本质可延展成这样三个视角：供应视角——不变成产品，就没有价值；消费视角一一不解决问题，就没有价值；平台视角——不能规模化，就没有价值。

（2）知识产品化的主要形式

以订阅为基础的媒体式产品。近年来冒出的知识产品新物种中，有商业信息产品李翔商业内参、马东推出语言技能培训产品好好说话音频、古典音乐教育产品雪枫音乐会等，它们的共同特征是“以订阅为基础的的媒体式产品”：固定周期订阅，目前多是年订阅、价格在199元左右；内容每日更新，超细分内容，采用单一的内容模式；多是个人或小团队的精品生产方式。

特定专业领域内的知识产品交换。在一些特定专业领域，存在一些知识产品的交换与售卖，如在PPT交流社区SlideShare（目前属于Linkedln旗下），有少量PPT和视频是付费分享的；在诸如CreativeMarket这样的平台，可以售卖与购买设计元素、PPrr模板、网站设计模板等；在Teachers Pay Teachers这样的平台，教师们可以售卖和购买课程教案与讲义。

收费知识产品与服务的发展趋势

（l）将知识转换成用户可购买的知识产品服务，进一步扩大知识产品化的范畴：对面向个人的知识产品服务，将个人知识消费消化部分纳入考虑；对面向企业的知识产品服务，不只将知识消费所对应的融合与定制纳入进来，更要将知识使用阶段的解决问题部分纳入进来。

（2）高度的产品化推动较大规模的知识变现。产品化程度低的知识原料，必然处于免费域。而身商业价值较低的产品，有时所收费用可能不足以弥补交易所产生的成本，也会自然地会落在免费域。联网的趋势是将越来越多领域划人到免费域，但未来的付费知识产品的热潮，并不是把收费或免费的分隔线下移、扩大收费域，而是将这个曲线向上移动，并且将持续向上移动。

（3）知识产品与服务的未来，将是平台与知识匠人个体共存、相互依存的时代。不论是知识的创造、还是知识产品化，都是很难规模化的，它需要的更多的是匠人精神，以匠人或手艺人的方式创造知识、设计知识产品、服务知识消费者。知识产品与服务的未来，必然是平台和知识匠人个体并存的时代，平台负责连接、快速、效率与规模，知识匠人个体则以个人骄傲、好奇心、责任心去负责缓慢而需要深入的那部分。

知识付费平台整合营销策略

（1）严格知识生产者准入、评价机制，提高准人门槛

知识生产者的准入机制，提高了知识生产者的进驻门槛，确保产出知识的高质量达到高效输出。通过对知识内容的审核保证了内容的原创性，避免了同质化内容带来不好的用户体验感。同时在各个订阅专栏下设置评价功能让用户和平台都能够进行监督，让用户对知识付费平台产生信任。通过平台系统功能设置邀请付费人群进行每一阶段的课后评价，平台审核对生产者进行评级，确奖惩机制。

（2）完善平台后端链条服务，增强用户体验感

与传统出版行业相比，知识付费用户黏度低，多为一次购买用户。其原因是后端链条服务不完善，用户目前进行知识付费大多带有功利性，旨在不断提高自己的知识技能拓宽知识面，但目前部分知识生产者尤其是平台大V由于粉丝量较大，需投人大量的时间和精力多，因而互动时间短，同时平台也缺乏相应服务造成用户留存难的痛点。为增强用户体验感和整个平台的互动性，形成以平台方主导提供技术支持，知识生产者团队研发，用户共同参与的学习模式。平台添加签到打卡、评价等功能，实现用户积分管理和学员交流圈，提高课程互动性和用户体验感的同时不断完善课程设置，实现高质量的付费内容产出。

（3）知识付费推动传统出版业转型升级，实现共赢营销

近年来，自媒体的浪潮冲击着传统出版业，几乎所有的传统出版企业都在谋求“转型升级”，试图打破传统的线下营销模式。而知识付费行业头部内容生产者资源稀缺，且部分行业大V难以长期专注于知识内容的持续产出，所以细分垂直行业领域的KOL收到的关注越来越多。在这个潮流驱动下，传统出版行业可以实现与互联网知识付费平台的强强合作，一个搭台唱戏，一个提供剧本。知识付费平台发挥其技术和宣传面优势，而出版企业发挥其优质作者和完整编辑链的优势，实现互補共赢。知识付费平台自主制造优质内容产品，培养优质的内容和审核团队，与传统出版业实现更好融合，打造自己的品牌，建立自己忠实的用户群体。

结语

知识付费的出现和流行凸显了我国经济社会的巨大进步，既体现了付费者的求知需求，又体现了知识的本身价值，实现了信息的优化配置。目前知识付费平台的发展才刚刚开始，各个平台要想解决课程完成率低、复购率低、粉丝留存难的问题，需要认清自身的优劣势，明确产品定位，运用好当前互联网和共享经济的浪潮。让知识付费内容朝着细分化垂直化方向发展，知识付费用户面向大众逐渐向中小城市下沉，实现知识付费平台和传统行业的有机结合，实现真正意义上的知识变现。

[1]连奕昕.三大网络时代新经济一一社群经济、粉丝经济、网红经济[J] .2017 （06）：17-19

[2]于风，王倩.知识付费存在的问题及未来展望.[J].中国报业，2017（11）：28-30

[3]陈东军，谢红彬，孙耕.知识付费服务的运营逻辑一一以得到APP为例团.商业经济，2018（01）：53-54