张亚卿 丁亚周 易兰兰

摘 要 党的十九大报告中提出实施乡村振兴战略，农业与旅游的融合发展成为乡村振兴的重要途径，全国众多乡村掀起了发展休闲农业与乡村旅游的热潮，积极性很高，但也带有一定的盲目性。基于此，从资源、游客、社区、投资商4个角度分析了发展休闲农业与乡村旅游必备的基础条件。

关键词 资源;游客;社区参与;投资商;融合发展

中图分类号：F592.7;F323.4 文献标志码：B DOI：10.19415/j.cnki.1673-890x.2018.32.062

2016年，中央一号文件提出要大力发展休闲农业和乡村旅游，休闲农业以推动产业融合为核心，乡村旅游以乡村生活体验为核心。党的十九大报告中做出了实施乡村振兴战略的重要部署，农业与旅游的融合发展成为乡村振兴的重要途径。休闲农业与乡村旅游项目在全国迅速发展，成燎原之势，涌现出了陕西省袁家村、河南省郝堂村等众多的成功案例，但并不是所有的地区都适合发展休闲农业与乡村旅游，也不是所有的地区都要通过发展休闲农业与乡村旅游才能脱贫致富。基于此，重点分析该如何发展休闲农业与乡村旅游，以及发展的条件。

1 资源条件

旅游资源是旅游业发展的基础，随着旅游的泛化，旅游资源的范畴越来越广，一座石桥、一个村庄、一片池塘，都可以成为观赏的对象。乡村独特的田园景观、现代农业、农业体验、乡土聚落、乡村休闲成为特色的旅游资源，形成了东西部与南北方具有地域差异的自然和人文景观。如何把乡村资源优势转化为产品优势，如何把劣势条件转化为产品亮点，就要结合地域特色，采用创新模式进行资源整合，设计差异化的产品，如南方的茶园、油菜花田，北方的梨园、桃园;东部的滨海渔场，西部的牛羊牧场等。资源匮乏的乡村地区也能给发展休闲农业与乡村旅游，可以通过技术或模式创新挖掘当地的丰富资源。河南省信阳市郝堂村，自然资源和人文资源与其他乡村相比没有太多特色，却成为了全国知名的“明星村”，入选全国第一批“美丽宜居村庄示范”，郝堂村以孝道为切入点，通过内置金融盘活村庄的各种生产要素，开始农村可持续发展模式实验。到郝堂村交流学习的人络绎不绝，旅游高峰时游客过万，促使郝堂村走向了旅游村，但在旅游发展的过程中也暴露出了基础设施差、娱乐项目少、村内发展不平衡等种种问题，需要在发展中不断加以完善。河北省青龙满族自治县的陈台子村拥有丰富的山林资源，河北科技师范学院驻村工作组利用学科优势为陈台子村引进了林蛙、金鳟鱼、木耳、生态年猪等种养殖项目，丰富了发展休闲农业与乡村旅游的资源内涵，利用原生态的环境开展休闲农业与乡村旅游项目的规划设计，为村民谋求可持续发展之路。利用自然人文资源开发休闲农业与乡村旅游项目，在满足旅游者消费需求的同时，还要保证资源的完整多样，保证资源的世代传续。

2 游客条件

游客需求是开展旅游活动的起点和最终归宿，从小众旅游到大众旅游，旅游者的旅行经验越来越丰富，旅游需求呈现出个性化、体验化、健康化的特征。成功的旅游开发建设是能够找到特色资源与旅游市场的联结点。通过到乡村地区进行自然体验、对美的感受、创造性活动、运动以及其他类似的活动获得畅爽的感觉，使游客获得最佳的旅游体验。旅游景区或旅游目的地应该将乡村主题化，以正面线索强化主题印象、提供纪念品并重视对游客的感官刺激。台湾的农场大多面积不大，但却在有限的面积内把产品开发到极致，都能够做到主题形象鲜明、配套设施强化主题、购物品丰富主题内涵，如飞牛牧场的乳牛生态区，众多奶牛及造型、牛乳丰富的衍生品，到处都能体现牛的主题形象。大湖乡是台湾的草莓之乡，形成了以草莓为主题的休闲产品，特别设置了草莓文化馆，还将草莓与美食、咖啡、观光等融为一体，开发了上千种草莓衍生产品。北京市延庆县的一处民宿，院内的山楂树，现场熬制的山楂汁，当地的有机食材，原汁原味的乡村生活体验，都充满了乡村野趣，因山楂树、山楂果而得名山楂小院。现代市场营销学认为，最大限度地满足消费者的需求与追求企业的最大利润是一致的[1]，如何满足游客的消费需求，让游客在乡村旅行中达到畅爽的旅游体验是乡村旅游开发建设的终极目标。

3 社区条件

社区参与是一种公众参与，是指某一旅游区域或旅游社区居民自觉参加旅游活动，每个人都有机会为谋取旅游社区共同利益而施展和贡献自己的才能和力量，意味着居民承担旅游社区的责任和共享相关成果[2]。在当前的休闲农业与乡村旅游发展中，不少村民关注旅游活动但不关心，多从事农家乐、保洁员等低层次、低收入的工作，对当地村民的旅游参与形成了一种挤压。休闲农业与乡村旅游开发的初衷更多是为了村落发展而发展旅游，更主要的是为了满足城市居民的乡下休闲游，为村民谋福利，为村落可持续发展谋求产业支撑。西递和宏村是安徽省的世界文化遗产，西递采用以村镇为主体、全民办旅游的开发模式，虽然没有赚到盆满钵满，但村民能够真正从旅游发展中受益，实现社区的可持续发展;宏村采用市场运作、群众参与的开发模式，旅游业虽得到了长足发展，但村民并未真正受益，并没有从根本上改变当地的贫困状况，企业与村民之间的摩擦不断。

村民参与旅游活动往往带有盲目性和随意性，容易扎堆生产，形成同质竞争。发展休闲农业和乡村旅游，除了考虑村民参与的积极性，更重要的是依赖于村两委班子的战略眼光和无私付出，需要以带头人的人格魅力强化对村民的集体领导。山西省的朱家林村在“绝不迁走一户农民”的指导思想下搞旅游，游客不但能感受到原汁原味的乡村旅游，村民还能够处处参与活动受益;陕西省的袁家村村两委不入股、不分红，通过严格管理助力村庄脱贫致富，打造关中印象体验地休闲旅游品牌。全国各地众多的乡村条件复杂多样，无论采用何种模式，在满足游客需求的同时，始终要把握服务村民致富、村庄发展的目标[2]。

4 投资商条件

投资商投资休闲农业与乡村旅游项目的目的就是为了获得回报，获得合理回报的前提条件是最大程度地满足游客的需求。农业是一个“慢”产业，很难与一夜暴富联系起来，要想盈利首先要保证项目能够持续经营下去。经营休闲农业与乡村旅游项目，除了资金、技术、人才、创意和政策等必备因素，更重要的是投资商熟知农业生产与经营，真心为农民谋福利，杜绝一切以项目名义圈地发展房地产项目的行为。休闲农业与乡村旅游项目在规划和实施过程中要考虑与周边资源的整合与优化，与周边的乡村、合作社、农民在产品布局、生产、加工、仓储、运输、销售等环节进行合作，形成高效的产业链条。秦皇岛北戴河区的集发生态农业观光园采取村企联合共建模式，将旅游与本土文化、民俗活动、村落发展结合起来，成就了西古城村的民宿村、北戴河村的艺术村落，村企共建共荣。北戴河新区的中保绿都心乐园，其中的美丽乡村功能片区位于基地的西部，采取“公司+基地+农户”的经营模式，让农民成为挣租金、薪金、股金的三金农民，能够让农民真正受益。

5 休闲农业与乡村旅游发展的终极目标

十九大报告中提出实施乡村振兴战略，休闲农业与乡村旅游成为促进产业转型升级和农民增收致富的支柱产业，成为实现乡村振兴战略的重要途径之一。发展休闲农业与乡村旅游项目需要综合考虑资源禀赋、社区参与、游客需求、投资商需求，通过对乡村系统的系统性修复和激活，盘活乡村的各种生产要素，实現乡村的可持续发展。在发展休闲农业与乡村旅游的过程中，不能破坏自然人文资源，要保证资源的完整多样;要能留住原住居民，为他们创造发展的平台;设计的产品和项目能让游客体验畅爽的感觉，体验原汁原味的乡土气息;投资商能够得到合理的资金回报，并乐于且忠于为乡村发展贡献力量。

6 结语

老百姓心目中的乡村不是空心村，不是留守儿童、留守老人的乡村，还要有充满朝气活力的年轻人，还要有乡村得以持续发展的产业支撑，还要有为年轻人谋得发展的机会与平台。无论是美丽乡村、特色小镇，还是田园综合体，都是为了满足游客体验乡村的需求，更主要的是满足当地原住居民的可持续发展需求，人们渴求活着的乡村。

参考文献：

[1] 赵西萍.旅游市场营销学[M].北京：高等教育出版社，2011.

[2] 刘兵.乡村旅游应注重当地村民社区参与[N].大众日报，2017-04-17.