化妆品品牌形象对女性顾客购买意愿的影响研究

2018-05-14何金风

财讯 2018年10期

何金风

本研究根据贝尔模型，将品牌形象分为三个维度：公司形象，产品形象，使用者形象，研究品牌形象的三个维度对女性消费者购买意愿的影响。在研究中共收集有效问卷279份，利用spss22.0.进行数据分析，得出研究结果如下：公司形象，产品形象，使用者形象对女性消费者购买意愿均存在显著的正向影响，其中使用者形象的影响最显著，产品形象次之，公司形象的影响最弱。

品牌形象

女性顾客购买意愿贝尔模型

品牌形象在企业竞争中的作用日益凸显，被视为企业的核心竞争力之一，所以研究品牌形象与女性顾客购买意愿的影响是很有必要的。国内学者虽然有研究品牌形象与消费者购买意愿的相关模型，但是都是针对整个行业，而且专门针对化妆品行业的研究较少，适用性较差。本文丰要针对我国化妆品行业，以女性化妆品消费者为研究的对象，构建化妆品品牌形象与女性顾客购买意愿的相关模型，研究化妆品品牌形象与女性顾客购买意愿的关系。

文献概述

（1）品牌形象理论概述

学者关于品牌形象的研究分为两类，第一，以品牌联想为出发点研究品牌形象；第二，以品牌识别为出发点研究品牌形象。

贝尔从公司形象，产品形象与使用者形象三个方面，来阐述品牌形象。贝尔对三种形象分别划分为“软性”和“硬性”两种属性，其中“软性”属性是消费者对产品品牌产生的情感利益，“硬性”属性是消费者对品牌本身的功能属性的感知。

（2）消费者购买意愿理论概述

以顾客理性决策为基础，可以讲购买决策划分为五个阶段，即识别需求，搜集信息，进行评估，决定购买和购后评价。学者认为顾客购买意愿应该归于决定购买阶段。

董大海，金玉芳将消费者行为倾向分为重购倾向，口碑，与溢价购买三方面。

研究设计

（1）模型构建

贝尔模型比较系统地介绍了品牌形象的各个维度，而且贝尔模型在各个行业得到广泛的应用，专家们对贝尔模型提出的三个维度进行了较多深入的研究，在研究中可借鉴前人的研究，比较容易操作。因此，本文采取贝尔模型作为本文的研究模型。

（2）假设提出

Hl：化妆品的公司形象对女性顾客购买意愿有显著的正向影响

H2：化妆品的产品形象对女性顾客购买意愿有显著的正向影响

H3：化妆品的使用者形象对女性顾客购买意愿有显著的正向影响

（3）问卷设计

本研究的问卷主要分为两个部分，第一部分是调查问卷的主体部分，主要包括四个方面的量表设计，即公司形象、产品形象、使用者形象和顾客购买意愿的量表设计，均采用李克特五点量表来设计问项；第二部分是被调查者的基本资料。

（4）问卷发放与回收

本研究问卷的样本主要是购买过化妆品的女性消费者，采用线卜和线下相结合的方式发放问卷，共发放问卷300份，剔除无效问卷，共收集问卷数量为279份。

数据分析

（1）人口统计变量描述性统计

调查回收有效问卷279份，受样本框的影响，被调查者的年龄主要集中在18-30岁之问；被调查者的学历集中分布于本科，占比超过一半，比例为86.74%；因为被调查者多数为大学生，所以说收人多集中在2000元及以下，占总比重的56.99%，其次，月收入在2001-4000元的人数占比也较高，为27.6%。

（2）變量的描述性统计分析

从表1可以看出，各指标均值和维度均值都大于3，由此可知被调查者对公司形象、使用者形象、产品形象和购买意愿有比较高的认同；各维度的标准差在0.5949到0.7007之间，可以得知被调查者的认同程度都比较一致。

（3）化妆品品牌形象与女性顾客购买意愿的相关分析

本研究主要利用线性相关系数，即Pearson相关系数，来验证品牌形象各维度间以及与顾客购买意愿的相关性。

从表2可以看出，公司形象和顾客购买意愿的Pearson相关系数为0.502，表示在0.01的显著性水平上极显著，公司形象和顾客购买意愿呈显著正相关；产品形象和顾客购买意愿的Pearson相关系数为0.602，表示在0.01的显著性水平卜极显著，产品形象和顾客购买意愿呈显著正相关；使用者形象和顾客购买意愿的Pearson相关系数为0.626，表示在0.01的显著性水平上极显著，使用者形象和顾客购买意愿呈显著正相关。

通过表中数据的比较可知，使用者形象与购买意愿的相关系数最大，即两者的相关性相对较强，使用者形象对购买意愿的较大，其次为产品形象，公司形象与顾客购买意愿的相关性最弱。

（4）回归分析

品牌形象对顾客购买意愿的回归分析

从表3可以看出，公司形象、产品形象、使用者形象的Beta系数分别为0.081，0.341， 0.415，说明公司形象、产品形象、使用者形象对女性顾客购买意愿均存在正向影响，但是使用者形象对女性顾客购买意愿的影响最显著.产品形象次之，公司形象的显著性最小。模型中所有变量和常数项的显著性均小于0.05，因此都通过显著性检验。表中解释变量的方差膨胀性因子（VIF值）都小于5，说明变量基本不存在多重共线性问题。

女性顾客购买意愿=0.273+0.081*公司形象+0.341*产品形象+0.415*使用者形象

因此，验证假没Hl，H2，H3均成立。

（5）假设验证结果

Hl：化妆品的公司形象对女性顾客购买意愿有显著的正向影响，成立

H2：化妆品的产品形象对女性顾客购买意愿有显著的正向影响，成立

H3：化妆品的使用者形象对女性顾客购买意愿有显著的正向影响，成立

研究结论

（1）结论

本研究根据贝尔模型，结合化妆品品牌的特点，经过分析验证，得到结论如下：

1.化妆品品牌的公司形象对女性顾客购买意愿有正向影响，但是印象不是特别显著，究其原因可能是国内企业在近年来才开始重视公司品牌形象的建设。从研究中我们可以发现，消费者对历史悠久，规模大，占有市场份额高的公司比较信赖。

2.化妆品品牌的产品形象对女性顾客购买意愿有正向影响，在本研究我们可以看出，消费者很看重化妆品品牌的产品形象，消费者更倾向于购买口碑好，质量优的化妆品品牌。如果化妆品品牌提供的产品形象是消费者乐于接受的，那么就会产生积极的购买行为。

3.化妆品品牌的使用者形象对女性顾客购买意愿有正向影响。显然，良好的使用者形象会使女性消费者产生积极的购买行为，因为消费者会将自己归人某一消费群体，进而购买与这一消费群体所相似的化妆品品牌。