王剑

摘要：电影产业是资金密集型和技术密集型产业，具有高风险、高回报、周期长的特点，要想在激烈的电影市场竞争中立于不败之地，必须走出一条创新的盈利模式，电影衍生品这一概念的提出正好适应了电影产业金融化发展的新需要。本文主要从电影衍生品出现的意义、发展过程中存在的问题及解决对策三个方面进行了论述。

关键词：文化产业；电影产业；电影衍生品

一、电影衍生品发展的意义

电影衍生品这个词汇源于经济，在经济概念上衍生品是指一种金融工具，一般表现为两个主题之间的协议，其价格由其他基础产品决定，并且有相应的现货资产作为标的物，成交时不需要立即交割，可在未来时点交割。我国电影衍生品的前身是传统意义上的电影周边产品，其中包括电影中具带有戏剧人物特色和电影标志性特征的玩具、服装、饰品、音像、图书、日用品等等。周边产品销量的大小與电影的知名度呈现出正相关趋势。电影衍生品与电影周边产品的不同在于电影衍生品可以通过金融化的资本运作通过而盈利。

电影产业是资金密集型和技术密集型产业，具有高风险、高回报、周期长的特点，票房对于电影来说十分重要，但是要想在激烈的电影市场竞争中立于不败之地就必须走出一条创新的盈利模式，电影衍生品这一概念的提出正好适应了电影产业金融化发展的新需要。

美国在电影衍生品经营不乏成功的案例，在世界各地，哈利·波特系列电影形成了一条巨大的电影产业链，不管是书籍、录像带、玩具、文具还是服装饰品等，各类授权的电影衍生品在全部收益中，占到了70%的份额，而电影票房只占30%。这些成功经营的电影衍生品都有多重的社会价值，在商业上哈利·波特是最具号召力的商业品牌价值的代表，而在文化上“哈利·波特”是一个集美德与励志于一身的优质偶像。这种经营方式让我们看到了文化与经济的双赢，电影衍生品的发展也因此拥有了非凡的意义。

二、国外衍生品比票房更有增长空间

根据美国市场分析公司NPD Group的数据统计，去年从好莱坞电影中衍生出来的玩具就卖了57亿美元。与之相比，票房的收益反而成了较小的那一部分，海外电影行业的盈利只有30%-40%来自票房，其他都来自电影衍生品和版权出售带来的收益，衍生品的收入甚至可以高达电影总收入的70%。

LIMA（国际授权业协会）近日发布报告说，2016年全球电影衍生品零售额达到了2517亿美元，而全年票房只有380亿美元，接近7倍；美国和加拿大是全球最大的电影衍生品市场，达到了1455亿美元，占到全球市场的57.8%。漫威、DC的超级英雄、哈利·波特等系列电影IP在最会吸金的迪士尼、环球等好莱坞公司的推手下，授权的官方衍生品都售价不菲，但却总是供不应求。在贩售各种好莱坞IP周边的环球影城，一件售价在100美元左右的哈利·波特斗篷，就颇受影迷追捧。而另一个大IP“星球大战三部曲”的全球票房有18亿美元，其周边产品累计收益却高达45亿美元。

“电影衍生玩具”于美国，经历了几十年的发展，如今已经成一个巨大的产业。目前美国电影衍生玩具的收入远高于电影票房，通常占电影总收入的70%。相对国外，我国"电影衍生玩具"只是近十几年才为国人所熟知。同时，电影衍生玩具产业也处于起步阶段，尚未成为电影收入的主要来源。但随着电影市场的蓬勃发展，电影衍生玩具正逐渐受到消费者的追捧，是一个不折不扣的大商机。

三、国内电影衍生品产业链严重缺失

与欧美、日本等成熟的衍生品产业链相比，国内在IP的周边开发上一直发展的比较缓慢。电影的收入还是主要靠票房和植入式广告，衍生品市场几近空白，缺乏成熟的产业规划和生产意识。客观说，国内衍生品市场之所以发展得比较慢，一直没有形成比较完善的产业链，除了与版权意识薄弱、观众消费观缺乏以外，以国内市场上正版周边产品的消费渠道太少也有关系。很多时候，衍生品只能放在影院的一角，或者分散到商场、超市内。就算大众有需求，也很难找到地方去买。

从生产厂家以及第三方衍生品开发服务商的角度来看，三个方面困扰着影视衍生品开发业务的发展：一是国内衍生品市场刚起步，整体衍生品市场量级小，观影人群对衍生品的消费习惯需双方共同培养和推动，动辄几十万元甚至数百万元的授权费，让人望而却步；二是国内大制作的影视作品虽然受众广，但品牌基础弱，衍生品策划和操作滞后，市场号召力并不强。如果作品方在宣发中不提供足够的衍生品宣传支持，客流量堪忧。三是作品方没有专业、规范的素材库，需要自己创意设计开发，支出全部生产和运营费用，再加上高额的授权费以及盗版问题，市场风险很高。相比而言，花高些的费用拿好莱坞大片的授权，反倒风险小些。

对于目前大多数国产电影来说，在衍生品的开发上，更像是“宣传品”，多是价格低廉，可以随之附赠的小物件。例如特别包装后的笔、扇子、手提袋……通常不会安排专人或部门进行设计。一位业内宣发人士透露，在推广衍生品时，其时效性成为开发的障碍。按照一部电影上映一个月计算，加上前期宣传和后期的余热，也只有3-4个月时间，从衍生品的发售期限来看，并没有长期性，因而单独开发成本太高。

四、影视衍生品的开发其实是一种粉丝经济

说到底影视周边产品的开发其实就是一种粉丝经济，粉丝对产品的反应以及购买力会直接影响到公司的收益。

版权商在授权进行周边产品开发时，除了收益，更加希望可以通过周边产品的宣传、销售等传递IP的精神价值，从而扩大影响力。因此，厂商在进行IP开发时需要多跟版权商和作者进行沟通，多站在粉丝的角度去思考，根据粉丝的实际需求为IP量身设计、定制周边。通过设计和创意去获得利益，而不是一味地去透支IP价值。

另外，电影角色的突出程度也成为衍生品销售的决定因素。例如迪士尼动画电影《超能陆战队》中的“大白”机器人就一度成为衍生品“爆款”，虽然这部迪士尼引进片非系列电影，一开始也没有粉丝基础，但角色的突出助推了衍生品的热卖。在电影周边的开发上，迪士尼就一直强调动画电影衍生品的前瞻性，比如深谙营销大法的迪士尼于2012年收购了“星战”的卢卡斯公司，在今年年初上映的《星战7》，电影上映前3个月，迪士尼就已从提前发售的衍生品上赚钱，最终结果是，仅BB-8圆球机器人的销售额就达到20亿美元。从这个角度上来说，国产衍生品市场开发潜力无限，但若想成功吃掉这块新出炉的大蛋糕，依然不是件容易的事。

五、内地影视衍生品的开发该怎么破局

一是要有建立在科学分析基础上的市场预期。比如一部电影预期10亿元票房，按平均票价40元/张计算，会有2500万观影人次，衍生品宣传有效到达率约为30%，销售周期3个月，衍生品访问转化率做到10%，购买转化率做到10%，最后实际购买人数7.5万人（平均每天约销售830单），平均客单价50元，销售收入375万元。如果毛利做到50%，也才187.5万元。这个预期还是相对乐观的，要达到这个目标，衍生品要优质，双方要合力把宣传做到位。

二是要有合作而非买卖思维，加强合力做大衍生品市场的意愿。衍生品开发方要尊重作品方在内容创作和宣发上的付出，作品方也要理解衍生品开发方在产品开发和销售上的复杂和风险，在理性的市场分析基础上，双方商讨一个合理的收益回报和分配模式。笔者建议采取“基础授权费+销售提成”的模式合作，在此基础上签订一条建立在票房或收视率对赌上的保底收益条款，如票房达3亿元或收视率达到1.2%是一个保底收益额，达8亿元或1.7%又是另外一个更高的保底收益额。这样双方合作可以更公平合理，也共同承担不确定性因素。

三是先与销售数据透明的电商渠道合作。涉及销售提成，作品方必然要了解真實的销售数据。初次合作，信任基础较弱，应该先选择电商渠道销售，方便作品方看到翔实的销售数据并及时结算，合作就会顺利些。建立了信任基础，后续再线上线下混合销售。

影视产业整体强势上行，出现几个趋势：改编已经有受众基础的文学、漫画、游戏作品，让影视项目品牌号召力加强；影视产业的互联网基因加强，从大数据、多屏首播及互动、众筹预售等层面，大幅降低影视作品的市场风险并提升观影人群的体量。这些趋势无疑将有效带动影视衍生品市场的发展，但影视衍生品市场是跨界的，需要多方通力合作才能做大做强。如果各方没有足够开放的态度以及合力做大的诚意，很可能出现发展滞后的状况，跟不上正在发生的影视产业的整体变革。

结语

电影衍生品在中国属于刚刚起步阶段，国外电影衍生品的成功案例也为中国电影衍生品市场提供了可借鉴成熟经验，我国电影产业升级与电影产业发展的健全也势必带动我国文化产业的发展。未来，创新是我国电影衍生品乃至于我国文化产业发展的重中之重，外国电影衍生品今天所走的路就是我国电影衍生品未来所走的路。但是我们在借鉴外国的经验的同时，要与本国的国情与社情相结合，才能走出中国式的电影衍生品繁荣发展之路。