宋晨浩

摘要：创办于2007年的凡客在经历了巅峰之后，走了很长一段时间的下坡路。随着新媒体营销的不断成熟，在市场竞争如此激烈的情况下，凡客如何利用新媒体实现弯道超车，重新崛起成了凡客迫切需要解决的任务。

关键词：新媒体营销；凡客；品牌推广

VANCL（凡客诚品）成立于2007年，由创始人陈年带领卓越网原班人马创办。作为一家B2C垂直电子商务网站，凡客的经营模式没有工厂，没有实体店。依托平价衬衫起家，凡客产品范围不断扩大，在最巅峰时期曾拥有30多条产品线，一度成为国内互联网时尚快消第一品牌。然而在巅峰过后，凡客帝国开始走向衰亡，业绩不断下滑。十一年里，兜兜转转的凡客在倒闭的边缘苦苦挣扎，依旧没有找到适合自己发展的那条路。

1.凡客新媒体营销存在的问题

1.1凡客品牌溢价不足

VANCL（凡客）这一品牌的建立就代表了它该享有更大的品牌价值，凡客在早期发展时没有注重品牌的打造，导致了消费者对凡客诚品没有更大的品牌认知度。在那几年里，凡客是出名的，然而源于凡客對自身定位的缺失，也源于凡客对新媒体营销把握的不足，导致了凡客品牌的溢价能力不足，品牌影响力不足的结果。定位时尚快消品牌，凡客就不能满足于这只是一个名称。

1.2营销创意不足

营销的本质还是创新，只有让人眼前一亮的营销才会得到更大的传播效果。凡客这些年忙于自救从而忽视了对营销内容的创新。曾经的“凡客体”是凡客营销最为成功的时候，然而此时的凡客难以见到优秀的营销策划，同质化的营销内容代替了“凡客体”出现在凡客的营销推广活动中，凡客表现出其营销内容质量低，活动宣传不足等特点。

1.3推广模式单一

新媒体相对于传统营销所表现出的优势便是新媒体营销形式更为宽广，题材更为新颖。随着新媒体营销的逐渐成熟，其暴露的问题也开始增加。在凡客基本放弃了传统媒体营销方式的情况下，凡客对新媒体营销表现的不足，暴露了凡客营销推广渠道单一的劣势。其在官网所做的各类促销难以传递到消费者手中，消费者无法接收到凡客的促销信息。

1.4营销人才匮乏

随着新媒体的快速发展，新媒体准入门槛较为低下，大量的从业人员涌入，然而新媒体营销人才质量参差不齐，营销人才较为匮乏。凡客推广形式单一可以归结于凡客对新媒体营销的重视不足，那么凡客诚品营销内容质量的低下则应当归根于凡客营销团队对新媒体营销人才的缺失。好的营销人才能让企业品牌得到最大化的曝光，像杜蕾斯品牌的文案团队，海尔品牌的官微策划都让其品牌曝光得到了很大程度的提高，增强了其品牌的知名度和影响力。

1.5营销重视不足，缺乏战略规划

对企业而言，无论采用什么营销方法，其终极目标都是利润，这是企业赖以生存的根本。然而有些企业忽视了营销的长远发展规划，没有将其纳入企业发展战略里；部分企业只看新媒体营销的短期推广效益，忽略了营销的全局发展。凡客公司对新媒体营销重视的不足，以及没有进行实际有效的营销规划，导致了凡客对优质营销内容的缺失，推广营销渠道逐渐缩窄，品牌影响力边缘化的结果。

2.凡客诚品营销策划优化

2.1加强品牌塑造，推广品牌

对企在品牌的发展过程中，注重对品牌的打造，凡客对品牌的诉求更多要有战略层面的考虑，在营销过程中突出品牌的重要性，打造“名牌”，从而提高消费者对凡客品牌的认知度，提高凡客产品、品牌的溢价能力。

在这一过程中，凡客需要从产品的设计打造、营销推广等每一个环节精心设计，发掘产品和品牌的内涵，用细节去打动消费者，用质量塑造品牌，用营销去推广过硬的产品质量。从内到外提升顾客对品牌的满意度，达到以品牌推广产品的目的，提升品牌影响力。

2.2注重营销内容创新

（1）优质内容的输出：只有有价值的内容才会吸引群众，在内容价值上，要能反映品牌的品位和特点，凡客想要获得更多的关注和影响就要持续输出优质内容。通过软文或建立话题对消费者进行品牌理念灌输，用内容吸引消费者，引导消费者的购买欲望。

（2）创意的提升：好的创意总是让人眼前一亮，内容同质化的情况下，一个新颖的题材、营销方式的出现绝对能够引爆舆论，在爆炸性的信息传播速度下快速曝光品牌。

2.3拓宽营销渠道，推广方式

通过充分挖掘品牌特点，针对性的利用社交媒体优势，进行自媒体整合，将品牌活动传递给消费者。凡客营销渠道的窄小，推广模式单一导致了凡客营销传播范围很小，拓宽营销渠道，重新运营其官方微博，在各大自媒体平台开通账号并投入运营是凡客目前迫切需要去做的事情。

2.4招揽优质营销人才

通过面向社会招聘优秀的行业营销人才，提高凡客的营销内容质量以及营销活动策划的能力。用人才补充凡客营销能力不足的短板，发挥创新能力，策划更多的优秀营销事件，达到最终提升品牌形象的目的。

2.5制定企业营销战略计划

只有将营销战略纳入企业未来发展规划，才能保障企业的新媒体营销策划能平稳展开，保障企业品牌推广的延续性。参考海尔集团对海尔新媒体运营的独立，这让海尔的新媒体运营部门做到了权限的最大化，对企业营销推广意义重大。凡客应当学习优秀经验，在内部提高对新媒体营销的重视，制定企业级战略规划，成立独立的新媒体营销部门，由独立运营部门负责凡客品牌的推广和运营。

总结

新媒体营销是当前时代发展的必然产物。作为一种新颖的营销模式，凡客需要更主动的拥抱它，根据品牌特性选择适和自身的新媒体营销方式；利用新媒体营销的优势，瞄准市场，进行差异化精准营销，实现凡客品牌的有效推广。将现有营销模式与新媒体营销模式进行升级结合，实现营销收益的最大化。

参考文献：

[1]隆和平.浅议我国企业新媒体营销存在的问题及对策[J].科技创业家，2013（11）

[2]韦伯.社交网络营销[M].北京.人民邮电出版社，2010.

[3]刘芳.凡客诚品的微博营销战略浅析[J].经营方略，2011（07）

庞晓婷，通讯作者。