文｜《农经》记者 张莹莹

随着中国经济的发展，需要重视和推动农产品品质升级和品牌建设，以满足人民日益增长的美好生活需要，这就是熊猫指南的意义。

1999年，新西兰农产品公司佳沛进入中国，并在2015年将中国培养为奇异果最大的消费市场。在消费者热衷进口高端水果的背后，鲜有人知这种美味的猕猴桃老家竟在中国。

2010年，云南哀牢山的褚橙火遍了大江南北，虽然一只橙子的售价可以高达两位数，但这一美味仍然时常断货。而湖南麻阳原产地的冰糖橙，长期只能卖出几毛钱一斤的低价。

土生土长的猕猴桃与进口水果奇异果的差距，褚橙大火与冰糖橙遇冷的矛盾，可谓是我国农产品的发展缩影。

中国在经历消费品零售“黄金十年”后，子类农产品也迎来了转型升级的阵痛。而当下社会消费结构升级，城乡居民追求品质生活，中国已将品质化、标准化、知识化的农业振兴之路纳入国家规划，随着农业由增产向提质的转变，那些用心生产出的高品质农产品，将受到市场越来越多的关注。

不忘初心，牢记使命

在中国农产品消费升级的前提下，中化集团农业板块的核心企业中化现代农业有限公司（以下简称中化农业）提出了“熊猫指南”，核心就是找到好的优质农产品，广而告之于社会，做一个公益项目，帮助优质农产品和良心种植者做宣传，在中国农业的行业建立起标杆，在各个农产品的子行业建立起风向标，从而带动整个农业行业的升级。

中化农业作为中国最大的农业投入品和现代农业服务一体化的企业，拥有几千名农业服务人员，每天都工作在田间地头，为中国的种植者提供专业的技术服务。在服务过程中，中化农业看到了很多中国的优质农产品和真正具有良心的种植者，但是他们却不被人所知。因此，中化农业计划做一点改变的事、创新的事，让这些真正好的农产品为人所知，为人所信，更重要的是要帮助到那些良心种植者，能够让那些良心种植者成为一座座灯塔去照亮中国农业品质升级的前行道路。

据中化农业熊猫指南品牌总监马祎所说，“中化农业希望面对中国乃至全世界的消费者推出一份中国的优质农产品和匠心农人的榜单，希望这张榜单能够成为一张百年的榜单，希望这是一份独特的面向观众的，具有社会公信力的，同时是公益性的、充满感情的榜单。”

根据权威的第三方评定体系来告诉消费者何谓优质，除了餐饮界的米其林指南，很多美国的顶级超市就做得很好，比如去年刚刚被亚马逊以137亿美金收购的全食超市，其店内销售的食材就被各种各样的权威评价体系所包围，如USDA Organci有机认证标志、Responsibly Farmed海产品养殖食材认证标志等，以让消费者可以放心购买。

伴随3月21日中国优质农产品榜单熊猫指南品牌的发布，可以更好地帮助国内消费者辨别农产品好坏，为国内消费结构升级生成一条良好解决的新路径。

历时久，涉程广

熊猫指南是首份针对精准地块进行评价的农产品榜单，同时公布优质农产品品种信息、种植者信息和种植农场信息。此外，熊猫指南调查员通过完整种植季的产前、产中和产后调查，结合国内外多家顶尖实验室平行检测和卫星扫图，创建了独有的农产品评价模型和标准体系，依据五大标准（环境优、品种优、种植优、品质优及物有所值）提供三星评级，整个评价过程不收费，以便确保评价的独立、科学和公正。

中化集团农业事业部总裁覃衡德也表示，希望通过熊猫指南搭建消费者与农产品之间的信任桥梁，助力消费升级。覃衡德说：“要为中国人也打造一份榜单、提出一套标准，不辜负每一口食材，不辜负每一位消费者，更不辜负农人的每一份付出。”

目前熊猫指南主要是评价中国的优质农产品，从地域上来说，覆盖了中国的全部省份和范围，经过2017年的调查，中化农业的调查员走过31个省，行程35万公里；从品类上来说，第一期榜单主要是粮食、水果、蔬菜三大类。未来，熊猫指南的评价品类和地域都会不断丰富。

中化农业熊猫指南品牌总监马祎

为区别于其他农产品榜单，熊猫指南制定了“两有一无”原则：有精准地块信息，不再是泛地理概念；有退出机制，持续评价，不再是一劳永逸；独立第三方，不掺杂直接商业利益。

熊猫指南的责任就是通过独立调查告诉中国的老百姓什么农产品好、它们在哪里、它们为什么好，并让这些值得溢价的好物普惠到愿意为它支付溢价的消费者。

熊猫指南选出的农产品都通过测亩仪精准定位到产地核心种植区块，配合卫星扫图影像做到精确指示，实现每一口食物都明明白白。

同时，上榜农产品都经过国内外权威独立的第三方机构评测，检测内容不仅包括涉及安全健康的重金属污染、农药残留和食品营养元素的理化评估，还包括以往常被遗忘、难以量化的色度、香度、味度、甜度、脆度等专项专业评测，做到每一口食物都清清楚楚。

独立的第三方原则让熊猫指南杜绝了农业高质量发展中弄虚作假的可能，熊猫指南不向被调查的种植者收费，甚至不会提前告诉他们调查意图。恰恰因为不掺杂商业利益，上榜的良心种植者才能够被市场充分认可，得到品牌溢价，最终为整个农产品行业的高端发展提供样板。

在熊猫指南第一期春榜上，一星上榜产品共51种，二星上榜产品5种，三星级顶级农产品空缺。马祎澄清：“三星农产品不是没有，也不是找不到，只是因为熊猫指南团队本着苛刻近乎偏执的标准，认为第一个种植季的跟踪、了解和检测还不够充分。”

“有竹叶不吃竹笋，有竹笋不吃竹竿”的熊猫，对食物有着苛刻的精细选择。熊猫指南像熊猫一样，为珍贵的食材不惜踏寻几十万公里，才奉上一份中国食材的“米其林指南”。

首发的第一期2018春榜中，吗西达大米、富乐园金橘、可可果冻橙、谷魂遮放贡米、八宝贡大米等响亮的品牌赫然在列。马祎表示，即使上榜的农产品，未来不够好也会被退出榜单。登榜熊猫指南不意味着一劳永逸，追求好品质永远在路上。这份每年发布两次的榜单，用退出机制倒逼农产品品质升级。

激励大家去种好东西

很显然，从各个方面看，新面世的熊猫指南品牌都充满了互联网和知识农业色彩，其背后恐怕与中化集团董事长宁高宁的影响很难分开。虽然宁高宁目前任职中化集团，在之前的职业经历却使其成为中国消费者中知名度最高的企业家之一，在中粮集团任董事长期间，宁高宁曾一手打造了中粮我买网，而熊猫指南与中粮我买网看起来又高度相关。

主持人杨澜在熊猫指南2018春榜发布会现场也曾就这个问题向宁高宁提问：“你在中粮的时候怎么没想到做这个榜单，而把这个项目留到了中化呢？”宁高宁称，事实上中化比中粮做熊猫指南更合适，因为中粮是不管种的，“这是一个种植者的榜单，中粮是管卖的，你种什么他就卖什么，中化一定要种好，中粮是在后面，他们在中化指导下种植的粮食，中粮去收购。”

宁高宁又说，“我觉得这个产业不太公平，对种植者和食物不重视。前几年老说猪肉贵，猪肉一斤贵五毛钱，全国人民就不高兴了，买一个电话五千、六千却没有意见。过去把食物看得太不重要，食物是不能涨价的，食物是分不出质量好坏的，食物本身没有什么投资。很多人不投资农业，因为不挣钱，我们曾经投资过一些优质的小麦，搞也搞不下去，算了，因为都是一样的价值。今天这个榜单我猜能够激发、激励大家去种好东西，慢慢种好东西，有人肯出价钱，慢慢变成好东西能够受到推崇，而不是便宜受到推崇。”

宁高宁一番话实际上透露出熊猫指南更深层次的目标，即通过建立一个完善的客观评价体系，以激励大家去种好东西，进而提高农业产品的附加值，使中国人的生活更健康，更讲究。

作为熊猫指南的首创者覃衡德也是类似的初衷，他这样说：“几年前，当我第一次吃到褚橙的时候，惊为天物。当时就想，如果我们身边能够出现更多这样的匠心农产品，整个行业的面貌不就改变了吗？熊猫指南就是想找到各种农产品中的‘褚橙’，让良心种植者获得溢价，让每种农产品都有标杆，让良币站稳市场。”

未来可能的运营模式

显然，中化集团对于熊猫指南的推出赋予了相当的社会责任因素在其中，然而有一个问题却不能忽视：尽管中化集团属于国企，但其终究还是一家企业机构，是以盈利为目的的，一家企业打造的榜单真的能够真正做到客观、公正吗？

答案是肯定的，前提是熊猫指南制作方需要能经受住长期的考验。企业并非不能胜任客观的第三方角色，比如米其林指南就是轮胎企业在运作，而其客观性、权威性却很少受到质疑。熊猫指南也一样，要真正做成一份权威的“指南”，必须在未来的运作中拒绝各种诱惑，平衡对商业利益的追求，把更多精力用在榜单的制作，而非赚钱盈利。

2018年3月21日，中化集团农业事业部在北京举办2018熊猫指南春榜发布会。

事实上，熊猫指南如欲实现持续运营，形成合理的商业模式是绕不过的门槛，关键是“取之有道”，第三方评鉴机构的身份也并非先天和盈利相冲突，比如米其林指南靠出版就有数千万欧元的收入，而其为米其林品牌带来的商业增值则更为客观。以熊猫指南目前的评价方式，前期肯定是耗资巨大的，但一旦品牌打造成功，除了自身可以通过各种方式获取收入之外，对中化品牌及其在整个农业领域业务生态的促进更将是巨大的，反过来看，也只有中化集团这样的巨头，才有实力、能够有回报地去从事这样的事业。

关于熊猫指南的未来规划，马祎指出，未来中化农业主要会重点做几件事：第一，找到更多更好的优质农产品和中国的匠人和良心种植者；第二，完善熊猫指南关于农产品的评价体系和评价标准，这件事未来不管对于消费者还是种植者都是有意义的；第三，输出熊猫指南榜单背后的大数据，充分挖掘好这些数据背后的价值，把好的东西复制、传播、推广出去。