任丽丽，马玉英，鲍 琳

（1.河北工程大学 管理工程与商学院，河北 邯郸 056038；2.衡水市社会保险事业管理处，河北 衡水 053000）

一、引言

相比于PC互联网时代的社群，移动互联网时代的社群更多的是基于移动社交工具（微信、QQ、微博等），将具有共同兴趣、爱好、文化特征和相同价值观的成员聚集起来，相互间随时随地频繁且长期地互动、交流沟通与协作，进而形成具有认同感和内聚力的群组[1-2]。将界面的概念，尤其是关系界面引入到社群中，对理解社群各参与者之间的关系很有帮助。移动互联时代，关系界面指社群本身就是各种链接关系的集合体，它是一个情绪化的媒体，是一个跟人的情感有关系的媒体。这里所说的关系，包含了信任、承诺和互惠的内容。所以，移动互联时代的社群不是简单地提供信息的通路，而是一个建立起与参与者（包括用户）具有信任、承诺和互惠关系的关系界面。

关于社群的研究，《国际新闻界》杂志在2014年第9期的“本期话题”栏目中发表了一组（共5篇）以“网络社群”为主题的研究成果。这些成果多聚焦于虚拟社群信息分享、参与动机与交往基础、互动仪式链、网络社区意见领袖影响机制、信任网络的生产与维系等方面[3-7]。此外，万岩 等（2017）从品牌和信任的角度研究了网络社群运营商（群平台）如何提升其凝聚力和活跃度[8]。李根强 等（2016）分析了网络社群中用户网络特征、双重行为倾向对知识共享的影响[9]。唐兴通（2015）[10]、秋叶 等（2016）[11]也纷纷著书探讨与研究社群、社群经济及社群营销，以探索移动互联网时代运营及营销的方法体系。……