APP下载

改善品牌发展环境提供公共服务平台

2018-05-08符国群

中国中小企业 2018年5期
关键词:政府企业

文/符国群

(作者系北京大学光华管理学院教授、博士生导师、中国高等院校市场学研究会会长)

创立有影响力的品牌,企业是主体,应当主要依靠“无形之手”的力量来激励市场主体培育和发展品牌,但在此过程中,各级政府也应发挥“有为”的作用。这主要是因为两方面原因决定,一方面,政府具有四重角色,这些角色决定它可以也应当充当品牌发展的促进者。这四重角色分别是:市场和行业监管者;公共物品提供者;国有资产守护者;国家主权行使者。另一方面,我国正处于社会转型期,市场规则和社会秩序正在重塑和重构,由此也决定我国政府比之于西方政府,在社会、经济、文化发展的各个方面将发挥更多的职能和更大的作用。具体到品牌建设领域,政府需要发挥监管、资源配置、协调等多项职能。

主要作用

为品牌发展营造良好外部环境

首先是公平有序的竞争环境。就产品或服务的消费量而言,我国在很多领域已经成为全球最大的单一国别市场,这为我国企业创立自有品牌提供了绝好的机遇。然而,我国多层次的商品与要素市场体系并没有形成,不同类型的市场主体在市场准入、要素获取等方面不平等现象依然存在。政府在营造公平有序的竞争环境上,至少需要作如下工作。一是逐步消除所有制歧视,撤除民营企业屡屡面临的“玻璃门”、“弹防门”。二是将妨碍商品、服务和生产要素自由流动的地方保护措施纳入到反不正当竞争的法律体系中。三是政府采购要更加阳光化,对政府采购中各种显性和隐性的不正当做法给予有力打击。四是构建有利于中小企业成长的竞争环境。政府天然对大企业情有独钟,从长期看,这可能抑制中小企业的成长,对经济发展不利。中小企业在竞争中的弱势地位,要求政府构建扶持中小企业发展的政策体系,如政府采购中规定一定比重的采购来自中小企业,扶持面向中小企业的专业银行或其它金融机构,建立面向中小企业的公共信息服务平台等等。对中小企业的扶持,并不违反“公平”竞争理念,因为中小企业与大企业相比,在竞争地位上本来就不平等,这犹如拳击或举重比赛需要分等级进行比赛一样,唯如此,竞争才更“公平”。五是逐步减少要素市场中的“价格管制”,让市场而不是“权力”成为决定要素价格的基础性力量。

其次是诚实守信的信用环境。传统上,我国是一个依靠“关系”、“人情”运作的社会,这或许适合农业经济条件下的“乡土或熟人社会”,与工业和信息社会条件下陌生人之间的交易成为常态的现实并不适应。在陌生人之间信任缺失、法治又未成为“关系协调”之首选的情况下,整个社会需要重建信用体系,这是一个巨大的系统工程,需要社会各方面的共同参与和努力。在此过程中,政府作用彰显。政府除了可以主导企业信用信息平台建设,将各种违法、违规的企业和个人的信息予以公示,提高失信者的“失信成本”外,也需要鼓励民间组织建立各种类型的征信系统。同时,政府还需要制定规则,鼓励政府各部门之间,各社会组织之间共享市场主体信用信息,避免重复征信。此外,在信用社会建设过程中,各级政府部门应当率先垂范,尤其是要避免由于政府主要领导人更换产生“后任不认前任承诺”的现象。

再次是依法必究的法制环境。目前商标等知识产权不能得到有效保护,已广为社会诟病。比较突出的问题是:商标抢注或纯粹为了“待价而沽”的商标注册现象较为普遍;著名品牌和老字号品牌被仿冒频发,且难以得到有效遏制;在商标侵权案件处理上,地方保护和地方政府不作为现象较为突出。针对这些问题,政府监管部门责无旁贷,需要从制度和实施层面多管齐下予以解决。针对恶意抢注和“非使用目的的注册”,可以考虑严格“实际使用”的解释范围,同时建立注册商标交易平台,鼓励注册商标所有者将那些长期不用的商标,在市场上交易。对于被认定为恶意注册或注册许多商标但不作实际使用的机构与个人,可以考虑纳入“失信黑名单”,提高其抢注的成本。另外一个强化注册商标法律保护的思考方向,是提高被侵权人损失补偿额。很多企业反映,其注册商标遭受侵权时,即使赢得官司,其所获得的补偿常常不足以弥补案件本身的支出。商标权不同于普通的财产权,不适用于一般的民事财产侵权案件所适用的补偿原则。在当前商标侵权比较普遍和严重的情况下,应当大幅度提高侵权方成本,尤其是提高侵权方索取的补偿金额,以此鼓励商标所有人与侵权行为作斗争。序和格式公开这些信息,并以能为企业所理解或便于进行第二次开发的方式,向社会提供。另外,随着互联网的兴起,一些平台公司拥有大量关于客户行为和各区域市场购买行为特点的数据,这些数据本身也是一种社会公共财富,在保证客户隐私和不削弱平台公司竞争力的前提下,政府也可以要求平台公司公布某些信息,以便方便顾客选择和提升市场运行效率。

为品牌发展搭建公共服务平台

区域性或国际性展销平台。这类平台可以由行业组织或市场化机构运作,政府主要在场地、媒体宣传、通关、检验检疫等方面为这些平台的搭建提供便利。另外,政府也可以扶持行业组织,让其组织行业内的企业到国外参展。

商标等知识产权交易平台。这涉及到两个方面,一是鼓励企业将其尚有市场价值,但由于企业转型或其他原因在可见的将来不再使用的商标转让给其他企业。二是鼓励那些纯粹“备用”的商标,以合适的价格在该平台上进行交易。

政府部门和公营事业单位的信息共享平台。政府各部门及重要的公营事业单位,每天都产生大量对企业而言非常有用的信息。这些信息只有集中起来,才能方便查询和使用。为此,中央或地方政府需要进行投资,强制性地要求各部门和相关单位按一定的程

引导、鼓励社会资源向品牌企业积聚

商标质押贷款制度。目前一些省市已经建立或着手建立商标质押贷款制度,即让企业将其有影响力的品牌质押给银行,后者根据品牌价值为前者发放贷款,这实际上是给拥有知名品牌的企业增信。政府需要在已有实践的基础上,完善这一制度,让其在更大程度和范围发挥作用。

优质产品或著名品牌评选与奖励制度。我国曾经建立了国家层面和省级层面的名优产品评选制度,由政府出面对轻工等领域的名优产品进行评选,应当说这一制度对鼓励企业创名牌,对于消费者更明智的选择产品曾经发挥了积极作用。由于后来各地、各部门在开展评优过程中,日益增多地掺杂了各种利益因素,不仅增加了企业的负担,评选结果的客观性也不断受到质疑。鉴于此,90年代早期我国终止了国家层面的优质产品评选,取而代之的是各种行业协会或民间组织发起的行业内优质产品或名牌产品评选。客观地看,行业内开展的优质产品评选并没有达到原来设想的目标。评优活动的多和乱,并未得到根本性改变,兼具权威性和公正性的评优机构也未曾出现。社会对评选名优产品的需要是存在的,问题不是要不要评,而是由谁来评,如何评以及如何保证评选的客观、公正。一种可能的思路,是由行业协会在公开、透明的规则下进行初评,然后由国家级的评审委员会对各行业协会推荐的名优产品进行复评,并允许获得国家名优产品称号的产品使用受法律保护的统一证明标记。同时,国家监管机构应接受行业协会和全国性名优产品评审机构评选办法备案,并设立名优产品称号的退出机制和奖惩机制,对那些名实不符、招摇撞骗的评比活动予以取缔和打击。

驰名商标特殊保护制度。根据国际上的通行做法,我国现行商标法规定了驰名商标特殊保护制度,即对公众知晓、有较大市场影响力的商标在注册和使用时给予特别的待遇,如允许其对抢先注册的权利人提起撤销诉讼请求,此一请求可以突破在先权利人注册已满5年的限制。由于商标注册机构和最高法院指定的法院在商标诉讼案件中都可以认定驰名商标,所以在具体的认定过程中,标准的把握上可能会不一致,由此导致同一商标在不同的机构手中其是否“驰名”的判断会出现偏差。另外,在驰名商标的防御注册、驰名商标受侵害时的特殊保护等方面,我国商标法仍有完善的空间。

品牌促进资源的配置与协调。对于政府是否应当直接拿出财政资源资助或扶持企业发展品牌,学术界是有争议的。支持者认为,品牌政策是产业政策的一部分,既然国家有各种类型的产业政策,品牌扶持自然应当纳入其中。反对者认为,产业政策基本上无效,品牌创立是企业的事,政府的职责应局限在产权保护、提供必要的公共产品、维持市场秩序3个方面;政府介入品牌事务,不仅达不到效果,而且会带来诸如寻租等一系列负面后果。

我们认为,在各级政府掌握大量有形与无形资源,事实上也存在各种品牌扶持政策的背景下,与其争议是否要的问题,不如针对现有实际状况,重点聚焦如何优化既有资源的配置,使分散在各政府部门的品牌促进资源得到更有效利用。另外,像贵州省通过搭建“贵阳生态文明国际论坛”、贵阳大数据博览会等平台,促进产业和人才资源集聚贵阳,是另一种品牌建设促进形式。在存在资源竞争、资源禀赋又有明显差异的背景下,各地均在探讨促进企业竞争力提升和品牌发展的具体路径。因此,有必要总结各地经验,在国家层面就如何优化各部门品牌资源配置,如何协调各级政府的品牌促进资源的有效利用,进行新的探索。

支持、促进区域品牌发展和中国原产国形象建设

原产国形象是指一国消费者对本国或它国产品所形成的刻板印象,这种印象可能是正面的,也可能是负面的。一经形成,原产国形象将在较长时期内影响消费者对来自特定国家产品的评价。总体而言,国外消费者对我国产品的评价滞后于产品的客观质量。虽然我国一些产品的国际形象处在改善之中,但在高端产品领域来自于中国的产品,其形象仍缺乏吸引力。这需要众多中国企业共同努力来逐步改变这种状况,政府在此过程中也可以发挥重要作用。比如,可以阻止劣质产品或不符合特定标准的产品出口;可以鼓励优质产品在国际、国内展会上集中展现,同时严格限制低端或低质产品在这些展会上出现。

鼓励品牌走出去和维护中国企业境外品牌权益

一是积极参加各种商标等知识产权保护的国际组织与国际公约,并扩大在这些组织里的话语权;二是对他国针对中国企业或品牌的不公正待遇,如准入限制、贸易保护、不对等商标保护等予以磋商、协调和必要的反制,维护中国企业合法权益;三是为中国名优产品到国外参展、销售和参与国外竞标提供协助和便利,如简化通关、跨境检验检疫等方面的手续,提供优惠的出口信贷等;四是鼓励中国企业并购境外著名品牌和企业;五是通过中国驻外商务机构为中国企业走出去提供必要的商务、法律等方面的援助,同时鼓励在中资企业较多的国家或境外城市设立中国商会。另外,对中国企业在境外设立研发中心和营销机构,也可以在税收、外汇管制等方面制定专门政策予以鼓励和支持。

作用方式

直接作用方式。直接作用是指政府将资源、价值和权利直接配置到特定企业或组织。它又分两种方式,一是将资源直接配置到经选择确定的特定企业,另一种配置方式则是受益对象具有普适性,凡是符合某些条件或标准的企业均可申请享受政府所配置的资源。前者如对某些特定企业的奖励或税收优惠,后者如对进驻某产业园的所有企业提供低价房租甚至在一定时间内免交房租。直接作用方式,尤其是选择性直接作用方式,由于政府存在信息不充分的局限,到底选择哪些企业、根据什么标准选择,均存在一定的主观性,难免产生“寻租”现象,所以采用时应格外慎重。第二种类型的作用方式,由于不需要政府进行选择,只要是符合某些统一标准或资质的企业均可以享受政府提供的资源或利益,相对而言配置成本较低,激励面更广,因此应是政府优先考虑的作用方式。

间接作用方式。间接作用方式是指政府在资源配置过程中,不是直接将资源配置给最终受益的企业或组织,而是配置到能影响企业行为的公共平台或其他媒介。典型的是政府牵头建立公共信息分享平台,或建立全国性的企业诚信信息系统。另外,政府强化知识产权保护,建立服务于海外企业的咨询与服务系统,建立全国性商标交易平台等,均有助于品牌发展环境的改善,企业可以从中受益。还有一种间接作用方式,是将政府所掌握的资源以市场化或接近市场化的手段来配置,比如建立商标质押贷款制度,鼓励银行向有品牌价值的企业贷款,但品牌价值评估以及在此基础上银行怎样和如何贷款均采用类似有形财产抵押情况下的市场化方式运作。

边界条件

在品牌促进方面,政府的作用不是漫无边际,而有它自身的边界。各地和各级政府应当根据地方或区域经济特点,主要从强化知识产权保护、改善品牌发展环境、提供公共服务平台、改善政府公共服务水平等方面作为侧重点。在作用方式上应尽量选取间接或普惠的方式来支持、激励企业创品牌。比如,浙江就没有专门针对驰名商标或著名品牌的激励措施,而是根据浙江企业以中小民营企业为主、企业创新能力相对较弱的特点,注重发挥区域(行业)品牌引领作用,发挥行业组织的独特功能,政府则在幕后给予一些支持,如帮助企业申请区域商标,解决产业集群或产业园区内品牌企业面临的各种棘手问题等等。上海则根据国有和外资企业占比较高的特点,通过创立品牌促进引导基金,通过市场化运作方式促进品牌发展。另外,上海在充分利用和优化现有品牌激励资源与政策等方面,也做了有益的探索,如建立品牌促进部门联席会议制度,鼓励各级政府将品牌激励资源放在统一的公共服务平台,简化评审、申请等方面的程序。

政府作为监管者、公共物品提供者、国有资产拥有者、对外主权行使者,决定它在品牌建设中需要扮演“有为”作用。我国处于从计划经济向社会主义市场经济过渡的转型阶段,市场机制在诸多领域尚未成为基础性资源配置手段,由此决定政府一方面需要改革现有机制体制,让市场在更大程度和更广泛领域发挥其主导性作用,另一方面政府要保证此一转型过程平稳有序。在发展我国品牌过程中,虽然企业是主体,但政府不能缺位。政府的作用主要体现在5个方面,一是营造良好环境;二是为品牌建设搭建公共服务平台;三是引导社会资源向品牌企业集聚;四是在区域品牌建设和原产国形象改善方面发挥独特作用;五是维护我国企业和品牌在境外的正当权益。在发挥政府作用过程中,主要应通过完善市场机制、激发企业主体和行业组织活力等间接手段,而不能单纯或主要依赖针对特定主体的“优惠”,而且要考虑政府激励政策对市场体系建设、对市场机制正常运转所产生的长期性影响。为此,政府应确定发挥作用的边界,侧重在强化知识产权保护、改善品牌发展环境、提供公共服务平台、改善政府公共服务水平等方面发力。

猜你喜欢

政府企业
企业
企业
企业
企业
企业
敢为人先的企业——超惠投不动产
知法犯法的政府副秘书长
预算监督显作为 管好政府“钱袋子”
省级政府金融权力榜
完形填空三则