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产品创新模型的建立及运用

2018-05-06张军英

时代经贸 2018年1期
关键词:矩阵跨界要素

张军英

【摘 要】创新产品是人们始终追求的目标,但如何创新,路径如何,方法是什么,需要有清晰的路线图和可操作的方法。本文提出的《产品价值创新模型》和《产品创新矩阵》,是一种创新理念与思想方法,可使创新系统思考,并按一定模式操作。模型以“产品价值要素”为中心展开,依托“产品使用价值与价格”、“产品购买使用过程”、“产品史”三大维度和产品跨界关联组成的模型矩阵,通过各维度要素的系统梳理,通过要素在模型内相互碰撞、比较,通过要素内涵的相加、相减、相乘、相融、改变等操作方法,实现“价值要素”结构的重组与优化,进而达到产品价值系统创新的目的。

【关键词】产品价值要素;产品购买使用周期;产品史;跨界;碰撞比较;内涵重组;创新

1引言

产品创新的目的是实现产品价值的提升和改变,以满足社会发展和人们不断提高、变化的多种需求。为实现产品创新,人们始终进行着创新规律、方法的探索和总结。

可持续的产品创新不是脑力激荡那么简单,需要建立一套系统的思想方法。2002年4月,王革非先生编著的《企业决策工具与方法:欧美工商管理经典工具的解析、使用与操作》一书,介绍了著名学者K im与Mauborgne博士的创新方法研究成果——“产品战略性创新分析工具”1,2006年林伟贤先生出版了《创新中国》2一书,其后,又有一些书籍问世。他们都从不同角度,对创新思想和创新操作技术,进行了相关论述。特别是2015年全国人民代表大会十二届三次会议从国家发展战略高度提出的“互联网+”创新思想,更是得到全社会的高度关注和热烈响应。

受“互联网+”创新思想和上述创新研究成果启发,本研究借助矩阵的模式,以产品系统梳理出的“产品价值要素”为创新发端,尝试采用点、线、面、体、结构化的模型建立方式,提出了一套由《产品价值创新模型》和《产品创新矩阵》组成的创新思维框架。通过多维空间的要素移动、碰撞、比较、优化与重置,整合产品新的价值要素,探索产品创新方向,实现产品价值的改变与提升,完成产品的系统创新思考与设计。

《产品价值创新模型》和《产品创新矩阵》作为产品系统创新操作的工具或方法,可助力国家“互联网+”创新发展战略的实践,是产品系统创新方法研究的新视角、新探索。

2《产品价值创新模型》的建立

2.1产品价值创新模型

《产品价值创新模型》(图1)由产品价值与价格、产品购买使用周期和产品史三个维度构成,可用做产品系统创新活动的思考,在操作产品的创新活动时,以此框架为基础,能够建立起不同产品的价值创新模型。

2.2模型组成及构建

2.2.1产品价值与价格

2.2.1.1产品

“产品是能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西”3。向市场提供的产品可划分为五个层次:核心价值产品;基础产品;期望产品;附加產品;潜在产品。通常我们所说的产品竞争,主要发生在产品附加价值层面,即产品增加了什么新内容,如功能、特征及能受到人们重视的其他价值。

2.2.1.2产品价值

产品具有价值,价值由产品所具有的功能、特征、造型、包装、服务、理念、品牌、咨询、送货、仓储、增值等诸特征构成并体现,价值的变化主要反映在这些特征点上。

为方便产品创新思考与操作,本模型将产品价值的诸特征及相关元素统一冠以“产品价值要素”称谓(简称:价值要素)。

2.2.1.3产品价值要素

产品价值要素划分为产品特有要素、产品共有要素和价格要素。

(1)产品特有要素。产品独具的业态与特征,其效用与功能是区别产品类别彼此差异的主要标志。产品不同,“特有要素”不同。如,与各类科技场馆比较,水族馆的“特有要素”是水生生物展演、水娱乐和动物保护等。知识产权(IP)在产品中所显现的特征,也属于特有要素一类。

(2)产品共有要素。产品除去其具有的“特有要素”外,所具有的产品其他共有特征。包括:互动、乐趣、便利、获取、审美、服务、兼容、智能、虚拟、互联网、增值等。

(3)价格要素。价格是产品价值要素的价值体现。创新模型将价格以要素的形式独立出来,称为价格要素。每个创新点要素的价格,都会随要素价值的变化而变化。价格是产品创新的内在驱动力,是引起顾客关注的重要因素,每个产品的创新,都应考虑到要在一个合理的价位上,为顾客提供意想不到的价值。

产品的“特有要素”和“共有要素”是可以相互转化的。随着产品价值要素跨界范围的扩大或缩小,本领域共有的价值要素,在另一个领域跨界运用时,可能会变成特色的要素,反之亦然。

(4)“产品价值与价格”轴,由特有要素、共有要素和价格要素组成。为凸显产品特征,模型按“特有要素”、“共有要素”的先后顺序排列在“产品价值与价格”轴上,价格隐入要素中,作为要素创新考量的重要因素。

充分利用产品价值要素是本模型运用的一大特点。

2.2.2产品购买使用周期

产品的购买、使用是一个过程,模型将这一过程称为“产品购买使用周期”。过程由多个不同且连续的阶段组成。产品不同,使用过程不同,“产品购买使用周期”也有差异。

本模型将“产品购买使用周期”大致地划分成九个阶段:欲望、采买、送达、使用、维保、补充、转移、废弃、回味。

模型中的各阶段按过程的先后时序排列于“产品购买使用周期”轴上。精细创新时,过程的各阶段都可再细化、再分解,分解的数量不受限制。对过程进行分解和利用,将对产品价值创新操作将具有重要的启示意义,这是本模型运用的第二大特点。

2.2.3产品史

产品史要素是不同历史时期,产品价值要素状态的综合反映,是产品存续期间沉淀形成的特色、差异与精华,是创新的基础和思考助力。注重产品史要素是本模型运用的第三大特点。

2.2.4数字编排序号

模型内采用阿拉伯数字编排序号。在模型图方格内,数字序号从左至右,由上而下顺序填入。

要素在模型内交汇、比较时,数字编排序号体现了要素点间的关联和在模型内的坐标位置,每个编号都是一个创新点,都是创新成果所在。标注数字编号越多,表明对产品价值内涵的梳理、划分越细,产品整体创新就会精准,价值创新成功的概率就大。

2.2.5要素梳理与各维度建立

2.2.5.1产品价值要素的梳理

建立模型时,应首先对自身产品的价值要素状态进行系统梳理,这是要素优化与重新配置过程的第一步,是模型构建步骤中最重要的起点。梳理方法:

(1)尽可能多而全地列出自有产品价值要素,要素的数量无限制。

(2)要素按“特有要素”和“共有要素”归类,同类要素需厘清从属关系及轻、重程度。

(3)分析、筛取、选择产品创新所关注的要素,并排序于“产品价值与价格”轴上。

2.2.5.2产品购买使用周期的梳理

对产品购买使用周期全过程及各阶段进行梳理、划分,清晰产品在购买使用各阶段对不同层面顾客的价值所在。梳理后的各阶段应按时序排列在“产品购买使用周期”轴上。

2.2.5.3产品史梳理

对产品史要素的梳理可参照“产品价值要素的梳理”方法。关注重点可放在传统、文化、特色、卖点、廉价、耐用、实用等富有生命力的要素上。梳理出的产品史要素可与现实产品要素相对应。

2.2.5.4要素梳理的意义

(1)以要素为发端,可建立起产品创新活动的起点;

(2)系统梳理产品价值要素,可清晰自有产品的价值状态;

(3)梳理现代社会最新通用技术要素,可方便新价值的引入;

(4)要素梳理可方便产品间要素价值的对比和分析;

(5)要素梳理有利于要素价格的创新配置与调整。

产品的每个要素存在都不是孤立的,都可能与要素的同一业态相关联。借助这种关联,可产生无尽的遐想与再关联,这就为创新思维与联想打开了视野。随着要素数量的增加和关联链的延长,要素跨界组合将会产生很多意想不到的结果。从产品创新的目的来说,只要有利于市场与顾客需求,此种要素重组与优化就是创新价值所在。

2.2.6模型图绘制

模型图的绘制可比照图1《产品价值创新模型》形式操作。

2.2.7模型编号

在产品价值创新模型图方格内,填入数字编排序号。

至此,《产品价值创新模型》建立完成。

提示:人类社会发展进程是一个动态过程,产品价值创新模型的设计也是动态的系统设计过程,模型内容需要不断调整、丰富、完善。

2.3《产品价值创新模型》应用

2.3.1模型運用思路

《产品价值创新模型》设计、应用的思维活动过程用流程图(图2)表示,其中:梳理要素、要素移动、要素优势资源组合是重点。

创新活动应以改变产品价值要素内涵为目的。通过对产品价值要素的梳理、重组、优化,通过模型各维度间的要素与要素、要素与阶段、阶段与阶段的移动、跨界、比较,在本模型内,寻找要素间的关联、差异和亮点;完成要素内涵的相互借鉴、引入、融合、延展或改变,然后,运用创新操作技术,实现要素内涵的优化与重置,进而达到创新产品目的。

2.3.2模型应用步骤

步骤一:梳理产品,建立产品环

对自身领域产品做系统梳理是建立模型的前提,因此应先制作出自身产品的产品环(或产品链),目的是从宏观层面审视自身产品及价值,厘清要素、厘清优势,寻找缺陷,明确创新着力方向。

步骤二:建立模型

梳理要素,建立“产品价值与价格”、“产品购买使用周期”、“产品史”三大维度,制作具体产品的价值创新模型。

步骤三:运用创新操作技术,实施要素价值内涵的重置与优化

(1)运用创新模型,做要素移动、碰撞、比较、嵌入与优化的系统思考。引导两种或多种要素在模型中做上、下、左、右、过去和现在之间的移动,进行要素与要素、要素与阶段、阶段与阶段间信息内涵的碰撞、比较、嵌入、重置与优化。目的是:寻找关联、差异和亮点,实施资源的重置,完成要素的特色、优势内涵引入、借鉴、融合、优化乃至颠覆性改变。

(2)运用创新操作技术或技巧,实施创新操作。创新操作技术或技巧包括:梳理、组合与整合、加一加、减一减、乘一乘、扩一扩、融一融、去除、取代、调整权重、逆向思考、量变到质变、颠覆、正负刺激、精细与极致、共享、要素跨界、排列、赋予概念、赋予思维、原始创新、引进—消化吸收—再创新、T R IZ理论、田口方法、和田十二法、试错法等。

运用本模型和这些操作技术,产品创新的奇思妙想将源源而出。

(3)根据创新思考成果,重新明确产品的定位与功能。

步骤四:价值评估

对创新思考结果做出价值评估。注意:行业不同,评估的条件与标准也会不同。

步骤五:完成实体产品的创新操作。

3《产品创新矩阵》的建立

3.1矩阵构建

《产品创新矩阵》建立在《产品价值创新模型》基础上,是由多个《产品价值创新模型》组合而成。矩阵犹如跨界创新之桥,目的是引导产品创新中的跨界思考。矩阵建立过程:

3.1.1建立不同领域及产品的创新模型

(1)确定拟涉猎的产品领域;

(2)梳理各领域产品的相关要素;

(3)分别建立各领域《产品价值创新模型》,操作方法同“《产品价值创新模型》建立”。

3.1.2建立产品创新矩阵

将建立的多个《产品价值创新模型》组合在一起,以有时间特征的“产品史”轴贯穿各模型,形成《产品创新矩阵》(图3)。

3.2《产品创新矩阵》应用

步骤一:建立自身领域产品和涉猎领域产品的创新模型。

步骤二:组建由各《产品价值创新模型》构成的矩阵。矩阵内模型数量不限,要素数量不限。

步骤三:对自有产品模型内涵的思考

(1)比照模型运用思路,审视自身产品

(2)在模型内,做要素的移动、碰撞、比较

1)移动、碰撞:在各维度间,做要素与要素、要素与阶段、阶段与阶段的相互移动与碰撞,重点审视五方面内容:

a.要素的价值是否都得到有效开发?

b.要素能否变形,并用其他方式、方法体现?

c.要素价格杠杆能力是否已完全用尽,要素无效的价格配置是否已经剔除?

d.产品史所列要素优势是否得到有效传承和充分发挥?

e.产品购买使用周期各阶段是否都已利用,都已延长?

2)比较:在两种或两种以上有某种联系的要素间,进行对比和辨别。

a.同类要素,重在寻找优势、劣势、差异和亮点。

b.非同类要素,重在寻找关联,引入跨界产品价值要素中的各种可利用内涵资源。

c.产品史要素,古为今用:换包装借用、找特点嫁接、直接模仿、打名人牌。

(3)运用创新操作技术。如整合、权重调整、取代、去除、逆向、精细化、量变到质变、赋予概念、基础创新、引入—消化—再创新、T R IZ方法等,实施创新操作。

步骤四:跨界思考

每个领域或产品的创新模型都有自己认知的边界,《产品创新矩阵》的建立犹如搭起了全方位的跨界桥。

(1)非同类要素,寻找关联,引入跨界要素中的优势内涵资源

(2)嵌入与融合:以自有要素生态为基础,嵌入外部要素优势资源,做选择性裁剪与结合,塑造新的要素形态与生态

(3)运用创新操作技术:使不同领域产品的概念、功能和价值等要素,在自有产品价值中植入

(4)完成要素内涵的优化、改变或重置,形成产品的创新

步骤五:对创新思考的结果,做出价值评估。步骤六:完成产品创新具体操作。4 示例:中餐产品价值创新模型建立与运用

步骤一:梳理餐饮产品,建立产品环。

步骤二:要素梳理与选择

1.餐饮产品价值要素梳理

特有要素:

食物:如中式菜系餐、风味餐、西餐、冷餐、热餐、异域餐、茶艺餐、咖啡饮品、水果餐、艺术餐、太空餐、运动餐、战时餐、医疗保健餐、半成品代加工、餐饮衍生品等;

健康:如健康科学指标+个性化指标;

卫生:餐饮卫生+个性化卫生指标;

环境:中式、西式、古典、现代、室内、室外、家庭、单位;背景音乐等;

售卖形式:桌餐化、超市化、外卖、流动等;

社会服务:老人用餐、学生用餐、小学生放学后托管、热水服务、精典杂货代卖、快餐书籍、快递接收、各种代理收费等;

社交:亲情、慈善、会议、工作交流等;

文化传播:地域文化、民族文化、古典文化、当代文化等现场传播;

共享:手机充电、电动车充电、新闻信息分享;

卖点:色、香、味、形、器、材、大、小、多、少、精、粗、贵、廉等。

共有要素:

智能、互动、乐趣、便利、获取、虚拟、审美、增值。

价格要素:略

2.餐饮产品购买使用周期各阶段梳理

阶段:思、行、购、送、吃、添、弃、离等(淡季、旺季、非营业时间阶段都应考虑其不同特点)。

3.產品史梳理

对不同历史时期的中餐产品价值状态进行梳理,重点在传统特色。

步骤三:建立《中餐产品价值创新模型》(图4)

将经过梳理、选择后的13个产品价值要素排列在“产品价值与价格”轴上。

将产品购买使用周期梳理出的8个阶段排列于“产品购买使用周期”轴上。

在模内编号。本模型所编号为104,表示至少有104个点在要素移动、比较时,可思考产品价值的创新。

步骤四:启动创新思考过程

引导要素在模型内做上、下、左、右、过去、现在和“产品购买使用周期”各阶段之间的移动,做要素间的相互比较和启发,寻找差异点和亮点,通过要素新内涵的融合、延展、改变,建立新的要素内涵组合。思考过程示例如下:

a.购 便利比较:以前订餐利用电话或到现场,现在手机网上简单操作预定和微信支付,还能享受优惠折扣。

b.吃 社交、文化、互动比较:以前的吃,多是解决饱腹,现在是各种社交活动、享受饮食文化,还可在餐桌上享受餐品与另外一家餐馆或酒水饮品店的互动,享受外部送来的特色佳肴与美酒。

c.送 增值比较:客户接受送餐时,获得意外惊喜,如赠送小礼物或代金券。也许有一天,会获得飞行器送餐服务,客户可得到超常态的快速、丰盛、奇葩的用餐增值服务。

d.服务 智能 离比较:智能机器人承担跑堂、点餐、下单、送餐到桌服务;客人离去时,把服务送到客人希望送达的地方;厨师上门加工制作餐品服务;网络远程指导顾客餐品加工过程服务、现场可视制作过程等。

e.智能与餐品购买使用周期全程比较:会处处产生价值。如智能送比较,通过数据系统提供的分析与定位,建立稳定的送餐食客群落,可有效扩大原有用餐群落空间。

f.乐趣与餐品购买使用周期全程比较:将使客人本来快乐享受的用餐行为,变得更加快乐。如抻面表演、抛饼表演、魔术上菜、调酒花样表演、咖啡拉花等,既为客人用餐助兴,也有广告口口传播的效果。

g. 吃 文化 互动比较碰撞

用餐中,服務者与食客的互动:

用餐座位与中国传统礼仪:餐位设置,让食客了解当邀请家人、朋友、商户时,就餐人员应该如何按照国人传统习惯安排座位。

餐具摆放与使用:中西餐餐具不同的摆放方法与使用方法、餐品上菜时,恰当合理的摆放位置介绍、中西餐具的使用常识,都是用餐体验的内容和用餐礼仪、文化常识的推广;酒具的使用、酒的品鉴、酒文化、不同地域的饮酒的习俗介绍;餐品养生介绍,加工方法介绍,都会带来众多的商机。

对色、香、味、形、器、食材的常识介绍,会凸显消费层次、价值不同与特点,都是赏心悦目的消费体验。

h.食物 送餐 产品史比较:传统的提食盒送餐发生变化,餐饮流动加工操作车对接到户,根据手机或网上预定,一桌桌随心所欲,色、香、味、形、器俱佳的盛宴,将使在家聚餐更受欢迎。此作为可大大降低餐馆使用场地的成本。再拓展思路,还可使小小的餐馆加工环节,变成产品加工操作间或移动操作间,流动广告效果明显。

i.卖点:卖点是产品价值一般性需求向更高精神需求层次的扩展。产品功能相同,卖点不同,氛围不同,结果也会不同。卖点与产品购买使用周期的各个阶段,都可以在比较中产生亮点,吸引食客。

j.虚拟 社交比较:独自用餐时,也能享受到友人跨时空与己同欢对饮的快乐场景。虚拟还可使产品价值的每个要素都能以数字形式呈现和传播,不仅打破了实体产品使用价值的时空概念,还能持久扩展、延伸和补充。

k.对服务进行扩展:利用午餐与晚餐间的资源,可以操作小学生托管、小学生用餐等项目,可以大大缓解上班一族子女放学后的管理问题;利用晚餐后的资源,可以开办夜间茶座、棋牌娱乐与夜间专业培训等业务,这是对夜间市场资源的有效利用和对百姓夜间文化生活的活跃。

目前,餐饮业价格的表现,主要体现在餐品、用餐环境和现场一般性服务层面。对市场和客户的个性化需求提供与特色推送服务,将是实现产品差异化的一条重要途径,也是推出高价位产品的重要依据。

在各种要素碰撞、比较、融合过程中,充分利用上面所列的各种操作技术来拓展产品创新思考,将使创新思维脑洞大开,新意绵绵不绝。

步骤五:对上述思维成果进行梳理、整合和价值分析后,提出新产品实体化的设计思路,完成产品的创新。

通过上述步骤,利用模型21个大要素在104个交汇点间的移动、比较,完成系统创新思考与设计。

此示例与联想方法很简单,如对所有要素都展开这种比较、联想,或再引入其它如经营方式、服务方式、菜式风格,便会形成一个更大的模型矩阵,就会从中看到餐饮产品创新的巨大空间与价值空间。

总之,创新是从系统思考开始,由要素比较、碰撞产生话题,而后找到创新切入点,最后组织实施的一个过程。

5结论

产品价值创新是在产品已有价值基础上,再造新价值的过程,是将现有产品价值要素的价值资源充分释放和利用的过程。

《产品价值创新模型》和《产品创新矩阵》是产品价值创新的一种方法。模型以要素梳理和优化为核心,通过一套矩阵、二三模型、N个要素、四个维度、三线过程的系统梳理和矩阵内外“要素”的移动、跨界、比较、联想,创新操作技术运用,来完成产品价值要素内涵的相加、相減、相融、引入、改变和重组,形成产品的系统优化和创新思考,揭示产品未来创新方向,实现产品价值的提升和创新。

模型使用的效果,取决于要素的类别、数量和细化程度;取决于矩阵的行业跨界幅度与涉及产品领域的数量及深度;取决于思想者知识面的支撑。

产品价值创新操作,注重对要素资源的充分发掘与使用;强调对在自身领域不曾出现事物的尝试、借鉴;强调敢于跨界,不拘一格,异想天开,持续改变;强调创造需求,引导消费;强调通过创新,改变我们的生活。产品创新活动的启动,标志着产品正在赢得更多的终端消费者,赢得市场。

我国仅工业体系就有39个大类,191个中类,525个小类。《产品价值创新模型》和《产品创新矩阵》,可作为中国“互联网+”创新发展战略思想实施的助推器使用。如果各行各业都能尝试在创新活动中,建立自己的产品创新模型,那么,创新活动开展将会实现系统化、可预期;如果创新模型能够实现共享,将会大大方便全社会的创新工作,并形成中国社会系统创新的生态,开启一个全新的万众创新进程。

【参考文献】

[1]王革非.企业决策工具与方法:欧美工商管理经典工具的解析、使用与操作[K].北京:机械工业出版社,2002.

[2]林伟贤.创新中国[M].北京:北京大学出版社,2006.

[3]菲利普·科特勒(美).市场营销管理[K].北京:中国人民大学出版社,2001.

(作者单位:北京海洋馆)

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