蒂凡尼·温

如果你买得起，你会花一万美元买一副耳机吗？如果换成其他一掷千金的事情，你会去做嗎？

像森海塞尔Orpheus或安桥Diamond这种最顶级的耳机，售价可以达到几万美元。但一万美元的耳机音质真的比1000美元耳机的好10倍吗？

售价高昂的商品和体验往往标榜高品质、独家限量、定制等特性，或者号称能够提供更大的便利或更好的服务。但贵的东西一定更好吗？是什么促使人们挥霍辛辛苦苦赚来的钱？

关于定价对观念的影响展开的研究显示，价格会对我们眼中的价值产生很大影响，以至于我们有的时候会认为贵的东西肯定更好，即便它们实际上与价格较低的东西品质相同。

在加州理工学院和斯坦福大学的学者共同进行的一项研究中，志愿者虽然拿到的是相同的红酒，但在被告知其中一种价格更高时，他们认为这种红酒品质更好，当他们饮用这种红酒时，功能性磁共振成像表明，大脑获得的感受更愉悦。

另外一项研究虽然使用了安慰剂镇痛片，但当研究人员告诉志愿者他们服用的这种安慰剂每片价值2.5美元时，他们在一系列冲击中感受到的痛苦，低于那些以为自己的镇痛片只值10美分的人。

寻找极致体验

价格和观念如何影响我们在实验室之外的购买决策呢？如果一个东西的价格比另一个高出一倍，消费者是否会认为它的品质也高出一倍呢？

哈佛商学院工商管理教授兼心理学家迈克尔·诺顿认为的确如此。事实上，我们可能认为这种体验好出不止一倍。……