徐开新 林艺熹 吴婷婷 朱彬彬 杨令怡 李馨月

【摘 要】购物中心的发展是零售业的“流通革命”，然而在近来电子商务的冲击下与自身激烈的商业竞争中，传统的购物中心如何通过自身的改革转型发展，成为亟待解决的问题。本文以购物中心营销业绩的影响因素为主线，基于对消费者需求的问卷调查，对购物中心的发展提出建议。

【关键词】电子商务；购物中心；转型；消费者偏好；调查

一、购物中心发展现状

关店一词近年来出现的频率颇高，不仅常在单体百货的业态中出现，还囊括了大型购物中心和超市，零售业好像出现了一股倒闭潮[1]。许多人认为这是电商的发展和冲击的结果，但仅凭这个原因来解释是不够客观的。

尽管在倒闭潮中，许多实体店销声匿迹，但也有一批新兴的“改革者”在这样的逆境中生存下来，如百联集团旗下的商场、新天地、七宝万科等。这些购物中心都有相同的特质，那就是突破了传统的营业模式，对自身进行了转型。

经过对一些商圈和购物中心的走访，在同一时段对同一商圈的不同商场的客流量，可以很直观地感受到转型后的商场与未转型商场之间的差距。下面从消费者对购物中心的偏好调查能更客观地说明问题。

二、消费者对购物中心偏好调查

（一）调查区域与数据获取

2018年1月笔者在上海的购物中心对消费者对购物中心的偏好进行了调查。本次调查地点随机选取了3所购物中心，发放了201份问卷，回收201份，其中有效问卷194份，有效率为96.5%。

在这些有效的样本中女性的比重偏大，占比约68.5%，而男性占比约31.5%。

（二）影响购物中心营销业绩的因素

购物中心能否在未来继续生存下去，十分依赖其自身的盈利水平。当前的购物中心有两种盈利模式，分别是租赁模式和联营模式[2]。

租赁模式下的购物中心通过收取店面的租金得以盈利。这需要购物中心维持商户的入住率。而商户是否能长期稳定地入驻与其是否能在该购物中心盈利有关。

联营模式下的购物中心依据商户的营业额进行提成。

不管是哪一种模式，购物中心的盈利水平都与其入驻的商户息息相关，这也就使得购物中心需要关心并管理商户们的营销业绩。而影响营销业绩并占据重要地位的有以下三个方面：消费者满意度、消费者光顾率和消费金额[3]。用通俗的话来说，购物中心希望消费者多来光顾并多来消费。

1.光顾率

为实现“多来光顾”，购物中心需要拥有足够的吸引力，而对不同的人来说吸引力自然有所不同[4]。

据调查显示，地理位置、餐饮口味和购物环境是吸引消费者光顾的主要原因。

地理位置因可以节省消费者的转车成本和时间成本，是消费者选择该购物中心的一大理由。但因调查在同一商圈，地理位置相近，在盈利与倒闭的购物中心共存的情况下，地理位置在本文中视为不变量。

因此美味的餐饮、良好的购物环境和实惠的价格才是吸引顾客来此的真正原因。

而这些仅是在短时间内能吸引消费者光顾的原因，因为购物中心的环境在大方向上难以改变，商场内的餐饮店铺无法做到时时更替，实惠的价格在电商面前又无巨大的优势，如何能长时间且持续性地吸引顾客这一问题就显得十分重要了。

据调查显示，过半数的顾客表示若商场增加体验设施和内容将会吸引他们再次光顾，而这种体验他们希望是有主题有内涵并能让他们娱乐放松的。

而顾客流失是盈利能力弱的购物中心的主要问题，以下调查了顾客不愿去商场导致光顾率低的一些原因。

人流拥挤是顾客不愿意光顾一个商场的主要原因。顾客会感到拥挤在很大程度上与商场自身内部的设计有关。对比淮海商圈的两家商场，在同一时段内A商场的顾客光顾率远高于对面的B商场。通过对B商场的几名消费者的简短采访，这几名顾客都纷纷表明B商场的楼高较矮且商铺排列紧密，在整体上给人以一种局促和拥挤的感觉。相比之下，在A商场购物的舒适度更好。

据以上讨论，不难发现消费者在同一商圈内更愿意光顾拥有美味餐饮、购物环境良好、购物空间宽敞的购物中心。

2.顾客的实际消费水平

尽管光顾率对顾客的消费金额有正向的影响[3]，但并非决定性因素，这与消费者日益转变的消费理念和习惯有着重大的关系。各类研究报告表明，随着生活方式的变化，消费者的消费理念开始发生转变。

据调查显示，大多数顾客都是出于“出来走走瞧瞧”或是“吃饭”这样的目的，只有少部分的人是专程来购买东西的。线下购物的消费者逐渐从功利主义购物发展为享乐主义购物，换而言之就是顾客逛购物中心不再是以消费为目的，更多是想要从购物过程中获得更多有趣的体验[5]。因此，消费者购买东西的过程比购买的结果更重要，顾客可能来商场逛街休闲娱乐，但没必要为商场内的商品自掏腰包。

下述调查可以反映消费者的实际消费情况。

结合两表看来，顾客的线下消费水准大多还处在一个中档的水平上。

正真要获利的购物中心，不仅要提高顾客的光顾率，还要提高这些顾客的消费水平。这不仅要依靠开设与之经济能力相匹配的店铺[6]，还需从休闲娱乐环节入手。

3.消费者的选择

消费者对购物中心的满意度在一定程度上影响着他们的选择，满意度下降，顧客有可能选择线上消费作为替代。

通过消费者对于线上和线下购物态度的调查，得到以下数据。

对于这一问题，消费者单一偏好倾向的比例差距很小，但有超过一半的人数认为线上和线下消费都差不多，没有特别的倾向。这一部分人应该是购物中心所要争取的目标客户群体。

以下交叉分析进一步剖析了不同年龄段消费者的消费偏好。

皮尔逊卡方的显著性概率为0.007（<0.05），表明年龄与消费方式有显著性关系。年龄越大的消费者越喜欢在线下购物，这对商场店铺的风格定位和档次选择有着一定的借鉴意义。

三、对购物中心的整改建议

基于以上调查及讨论，对购物中心的转型发展提出如下建议：

（1）优化购物中心环境。消费者倾向被拥有良好购物环境的购物中心所吸引[7]。购物环境的范畴包含：建筑外观、内部布局、店铺陈设、人员服务等[8]。其中，合理良好的内部布局和宽敞的购物空间是避免人流拥挤的解决方案，而人流拥挤是61.9%的受调查顾客不会选择光顾购物中心的一大重要理由。

（2）调整购物中心不同类型的店铺比重，并保证其丰富性。据调查显示，有45.4%的顾客认为购物中心的店铺不够丰富，为此我们调查了消费者们常希望去的区域。

购物中心可参考以上数据自行调整不同类型的店铺比重。

（3）调整餐饮区店铺。有80.9%的受调查顾客表明常去餐饮区，有52.1%的受调查顾客表明餐饮店铺选择多口味好的购物中心是吸引他们光顾的理由。由此可见，餐饮在消费者心目中的重要性。建议餐饮区过小的购物中心能适当拓宽其区域，建议所有购物中心在对餐饮店铺选择时在考虑他们多样性的同时能兼顾他们的口味和质量。

（4）调整购物中心店铺的风格和档次定位。调查表明，年龄越大的消费者对线下消费拥有更高的忠诚度，因此购物中心需要对针对这部分人群的品牌进行筛选，提高与之消费水平相匹配店铺的比重。

（5）增加体验设施和内容。消费者的线下购物理念逐渐从功利主义发展为享乐主义，有56.2%的受调查顾客希望购物中心增加体验设施和内容，有42.3%的受调查顾客希望增加展示活动。这样的体验设施和内容可以是与电子信息技术相结合的购物方式，在让消费者感到有趣的同时刺激他们的消费。

四、结语

本文通过消费者对购物中心需求的偏好的分析与归纳，得出了影响消费者光顾率、消费水平和消费选择的关键因素，进而对处于关店潮的购物中心提出优化购物环境、丰富招商结构、侧重餐饮建设、调整商铺定位、增加体验设施的建议，为传统购物中心的结构优化和战略转型提供新思路。与同类论文相比，本文更侧重于通过提高消费者的满意度来促使购物中心柔性转型，转型方式具体，经营模式相对成熟，转型风险较小。当然，目前购物中心的转型尚处于转型的起步阶段，转型新模式还有很长的路要走。

【参考文献】

[1]黄礼林.电子商务对我国传统零售业影响的实证研究[D].上海师范大学.2015.

[2]张洪涛.购物中心如何管理才能持续盈利？[J].现代商业.2008（8） ：54-55.

[3]杨潇因.基于消费者购物价值的商场环境与营销业绩关系的研究[D].吉林大学.2011.

[4]王先庆，王晓春.大型购物中心聚客力影响因素研究——一个理论模型[J].北京工商大学学报.2010（2）：34-38.

[5]邓广宽.消费者购物导向对其线上线下购买意愿的影响机制研究[D].西南财经学.2014.

[6]张桂花.消费者网络购物行为的影响因素分析[J].商业经济.2016（9）：15-16.

[7]杨孝杰.消费体验对消费者满意度和忠诚度及再购买意愿的影响[J].经济与管理.2013（2）：95-97.

[8]王德平.消費者对大型购物中心环境与业种组合的认知及相关研究[D].暨南大学.2007.

[9]谢金锦.网购背景下现代商场经营模式探索[J].合作经济与科技.2015（10）：90-92

[10]高雪莲.都汇天地区域型购物中心转型发展战略创新研究[D].首都经贸大学.2014.