王立欣

【摘 要】老年媒体电商化是媒体转型过程的重要步骤。在初进入电商市场的试水期，老年媒体要树立“双品牌”经营理念，在坚持信息传播功能和社会责任的同时，制定电子商务企业的发展策略，并把握电子商务与传统商业模式的区别，结合老年媒体现有的特定媒体领域资源，有效利用前期投入创造产出，是为老年媒体电商化试水期可以论证、尝试的方向。

【关键词】老年媒体 媒体电商化 用户市场 产品运营

前不久出炉的《中国媒体融合发展报告（2017-2018）》指出，我国媒体融合发展已经由简单的物理变化的相加式转型阶段升级到化合变化的深度相融相生阶段，呈现出移动优先、交互升级、“厨房”再造、智能革命等新亮点，主动跨界合作，实现媒体融合经营管理创新，将成为新趋势。在媒体行业转型电商化的大背景下，老年媒体要保证在未来5年不被其他同类型或同功能的竞争者取代，就需要思考自身拥有的独特媒体资源和目标市场的特殊需求，找到适合的方法将自身特性与目标市场的特殊需求相结合，开发出独特的产品，吸引用户群体，保证市场占有率。

一、着眼电商平台未来效益，制定转型策略

目前来看，老年媒体电商化尝试需要依托所属传媒集团电商化战略转型，或者依托具备一定资源的商业合作来完成；单靠老年媒体自身的发展意愿，是很难在一定的时间段内，取得电商平台上的商业发展的。从集团发展战略上，要清楚地认识到电商化是一个长期的企业发展方向，而不是某一个时段的单个营销行为。老年媒体电商化是跟老年媒体与新媒体平台融合、完成战略转型密切相关的，是转型后老年媒体可能呈现的新形态。

还没有系统的调查数据能够证明，在已经做出电商化尝试的老年媒体中，形成了可以借鑒的制度建设经验，但是在用户市场需求、产品设计和电商媒体形象塑造方面，有其他媒体取得了良好效果，值得作为案例研究。

二、区域资源整合，发挥信息平台优势

1.以西部地区纸媒发行量第一的华西都市报为例。2015年，该报以全新“i战略”推进融合发展。资讯、社交、电商、互联网金融四管齐下，从一个单纯的新闻载体，成功变身为信息和服务的综合平台。当年该报电商试水“抱大腿”的成绩不俗：华西都市电子商务有限责任公司推出的“华西淘”成为四川最有影响力的媒体电商平台，平台年销售额超过5000万。华西传媒集群先后与阿里巴巴集团、蚂蚁金服达成战略项目以及合作协议，成立淘宝华西商学院、蚂蚁金服商学院华西分校，在四川搭建一个全新的资源交流和学习分享型平台。由国有投资集团打造的互联网金融产品“天府财富”上线9个月，推动项目数百个，项目累计流水超4.1亿元，购买者5万余人。可以说，华西都市报在2015媒体融合中的举措的确是技高一筹。

通过分析可见，其策略是：在自身掌握较多传媒资源和已经培养了稳定受众群的媒体领域，发挥区域媒体平台信息整合优势，直击用户需求点，引发用户使用黏性，引导消费行为。且逐步打破纸媒区域局限，面向全国年轻消费群体。通过线上社区、移动客户端APP电商渠道整合媒体本身专长领域的信息资源，与卖方市场企业合作，嵌入完整的销售与售后环节，容纳了包括B2B（即企业对企业）、B2C（即企业对消费者）、C2C（即个人对消费者）、O2O（即线上对线下）等多种商业模式。

对电商化试水期的老年媒体来说，可以借鉴这种发展思路：一是继续坚持内容为王的办报理念，保持原有读者群体不流失。二是将自身区域媒体平台和信息整合优势发挥出来，寻求合作商机，找到专业领域用户需求，针对更多的“新老人”用户提供多样化产品。

2.老年群体的信息需求不仅仅在于对于新闻信息的需求，在现实生活中的信息需求更多。例如老年家政服务、家庭医生与护理、社区医疗与社区活动、居住地医疗信息等生活服务信息，老年服装、老年餐饮、旅游与疗养、社会活动等娱乐消费信息，还有社交需求、情感需求等多方面信息需求，以及与之相关的企业信息与产品信息需求，如老年专用各类保健产品、生活用品或旅游、视听、金融等专项领域的产品信息等。2017年12月，中国国际电子商务中心内贸信息中心与京东战略研究院联合发布《老年网络消费发展报告》指出，我国老年人消费观念由节俭、节省逐步向花钱买快乐、花钱买健康的消费理念转变，消费规模持续扩大。

针对市场需求，已经出现了数量可观的生产厂商和营销商家。老年媒体开发的电商产品，就是需要建立一个管理有序、逻辑清晰、分类准确、链接精准的电商平台，兼容B2B、B2C、C2C以及O2O行为模式，特别是企业对个人和线上对线下的模式，是老年媒体未来在电商平台上继续发展、吸引合作的保证。这种信息资源整合可以降低老年媒体的前期投入，将前期成本和风险平摊，吸引不同人才进入新的平台作为储备，还可以吸引其他平台以应用植入等方式进入，加盟为合作伙伴。

3.老年媒体电商信息集散平台的特性，决定了老年媒体电商平台未来盈利的模式。①直接经营的线上商品经营收益；②平台视窗、文字、动漫等多形式广告收益；③经营老年特色产品的电商加盟收益；④第三方使用平台分成收益，如医疗、旅游、金融、视听等经营者通过平台提供线上服务的分成收益；⑤满足老年用户社交需求、情感需求等多方面信息需求，以及与之相关的企业信息与产品信息需求时产生的中介收益，等等。

三、 坚持媒体的社会责任，树立品牌信任度

电商化并非是全面商业化，媒体品牌在传统媒体形态上并不是商业品牌，如果单一将其做成纯商业化的新产品，在培养出电商平台上的用户之前，有很大可能流失现有的受众群体。因此，应将坚持媒体的社会责任放在首位，同时要顺应与新媒体统合发展的方向与趋势。只有以“双品牌”的经营理念为指导，才能为更多老年人提供精神和生活双重服务，才可能开辟出一条老年媒体发展的新路径。

【参考文献】

[1]中国电商市场发展报告，人民邮电出版社，彭龙主编，2015年1月，第一版；[2]电商大时代①，社会科学文献出版社，李芏巍著，2014年6月，第一版；[3]电子商务运营实务，人民邮电出版社，崔立标主编，2013年5月，第一版；[4]电子商务优秀设计方案与分析——全国大学生电子商务“创新、创意及创业”挑战赛第一至第三届特等奖部分项目，电子工业出版社，《电子商务优秀设计方案与分析》编写组编，2014年1月，第一版；[5]《专家解密：<人民日报>为何点赞华西都市报媒体融合发展》，微信公众号“话媒糖”，作者：四川省社会科学院何康、陈实。