姚群峰

营销沟通的主要障碍：知识诅咒效应

1.营销就是沟通

人人都会沟通吗？未必！沟通其实是件困难的事情。

两个人沟通时，其实是六个人在沟通：真正的你、你以为的你、他以为的你;真正的他、他以为的他、你以为的他。试想一下，这里边会有多少误会，会有多少误解？你在和“你以为的他”沟通，但你知道“真正的他”的想法吗？

营销就是企业与消费者进行沟通，发现客户需求、激发客户需求、为客户创造价值、向客户宣传价值的过程。各种营销活动本质上都是信息沟通活动，而信息沟通的主要障碍是知识诅咒效应。

2.知识诅咒效应概述

知识诅咒理论。传统经济学的基本假设之一是信息不对称理论，即在市场经济活动中，信息更多的一方能够更加准确地预测信息缺乏一方的决策。为了反驳该理论，美国经济学家科林·卡麦勒（Colin Camerer）和马丁·韦伯（Martin Weber）在1989年发表的一篇论文中提出了知识诅咒理论—一个具备特定知识的人，无法准确地重构一个不具备这种知识的人会怎样思考或者行动，不管这个不具备知识的人是别人，还是自己。

所谓知识诅咒（Curse of Knowledge），是指我们掌握了某知识，就很难体会没有它的感觉—不理解获得知识以前的状态及还未获得该知识的人，从而产生沟通障碍。

知识诅咒实验。1990年，斯坦福大学研究生伊丽莎白·牛顿（Elizabeth Newton）因一项研究获得心理学博士学位。她做了一个简单的实验：受试者分别扮演“敲击者”和“听猜者”两类角色，敲击者拿到一份列有25首著名歌曲的清单，包括《祝你生日快乐》和美国国歌《星条旗永不落》等人们耳熟能详的歌曲，每位敲击者选定一首，然后在桌上把曲子的节奏敲给听猜者听，听猜者要根据敲击的节奏猜出歌名。……