严亦滢

摘    要： 本文以词汇学、统计学为基础，解析励志类畅销书书名的高频词汇，分析读者的文化心理和励志类畅销书迎合读者而非引领读者的市场现象，提供励志类畅销书书名研究的理论支撑。

关键词： 畅销书    励志    书名

励志类畅销书书名越来越长，包含丰富的文字信息，迎合市场需求。励志类畅销书书名包含“你”、“沟通”、“情商”等高频词汇，注重与读者产生共鸣，集中体现读者渴望成功的迫切需求，反映社会整体追求成功学、演讲学的情况。励志类畅销书书名字数呈现两极分化：字数多的书名尽可能覆盖更多具体明确的内容，例如“控制情绪”、“沟通艺术”、“时间管理”等方面，字数少的书名则以抽象名词为主，留下无穷想象空间，例如《活法》、《断舍离》等书名。

笔者以京东2016年1月起至2018年7月终“励志与成功”图书销售榜为资料来源，以三次销售榜的前六十名励志畅销书为研究对象，在此基础上进行整理和分析励志类畅销书书名的高频词汇。笔者将数据中出现次数超过五次的词汇作为高频词汇。此外，由于励志类畅销书作家拓展高频词汇的同义词，笔者将意思相近的高频词归纳为同一类词汇。

一、从词汇学来看励志类畅销书书名

（一）人称代词

励志类畅销书书名主要涉及第一人称代词和第二人称代词。其中，第一人称代词主要是“我”、“自己”、“我们”，其作用是加强读者的代入感，赢得读者的认可和信任。如下表1：

第一人称不仅有利于作家抒发创作情感和宣发价值观，而且有利于读者体会作家的创作动机，产生丰富的情感。对作者来说，结合市场需求，使用第一人称便于描写细腻的心理动态，产生心灵震撼。作家或编辑使用第一人称命名励志书籍，目的是拉近与读者的距离，使读者更易进入“我”或“我们”的角色，从而产生心理活动和想象联想。

在所有数据统计中，第二人称代词“你”，共出现24次，使用频率是最高的。从下表2可看出，与“你”字有关的书名字数都很多，包含很多信息。

作者使用第二人称代词“你”，其目的是表明作者是读者的良师益友，与读者分享成功学、演讲学、管理学等多方面的经验。第二人称的叙述角度与第一人称相比，多了一个新的沟通平台。作者通过第一人称的叙述角度引起读者共鸣，这是一种单方面输出。作者使用第二人称代词，构建虚拟的双向沟通平台，给读者营造隐形沟通机会。第二人称的另一个作用是作者把读者放在平等地位，给读者带来平易近人的感觉。读者由书名展开想象和联想，由此产生自我肯定、自我否定和自我怀疑。读者的反馈氛围两种，一是购买书籍，二是深受鼓舞，改正自我。

（二）动词

励志类畅销书书名中的高频率动词主要是“拼”、与“说话”、“沟通”有关的词语。如下表3、表4。

与“拼”字有关的励志书主要内容是成功和励志，作用是鼓舞人心，使读者充满自信。这类书籍目标明显且单一，是励志类书籍的主流代表之一。在以上五本书中，《行为变现：如何让我们的拼搏更有价值》的排名是第十五名，其他四本书的排名均在三四十名。可看出，随着读者阅读素养提升，关注事物越来越多，导致卖点纯粹的成功励志书籍的销售情况不如从前。相较于鼓励和鞭策这类心灵鸡汤，读者更愿意获得成功的方法，提升境界、开拓视野。

与“说话”、“沟通”、“演讲”有关的励志类畅销书书名共计出现21次，其主要内容是说话之道、沟通技巧。此类书籍重视对话双方的切身感受，尝试引导读者从文本内容中模仿、学习、训练说话技巧，从而提高情商，赢得好感，实现双赢。

（三）名词和数词

据统计，励志类畅销书书名涉及很多名词大概有：一、提高自我能力，实现个人价值，如“能力”、“才华”等;二、珍惜时间，管理时间，如“时间”;三、学会人际交往，如“情商”;三、提供建议和方法，如“方法”。其中“时间”出现频率最高，如下表5。

从上述的书名中可看出，这类书籍的主要内容精进围绕“时间管理”和“珍惜时间”这两大主题。较之“珍惜时间”这个主题，“时间管理”的内容是科学性和实用性的结合，是当下热门的管理法则之一。

这类书名呈现两大相反趋势：第一，以《把时间当作朋友》、《时间看得见》、《哪有没时间这回事》为代表，书名建议读者减慢生活节奏，享受时间，缓解“争分夺秒”的紧张情绪;第二，以《番茄工作法图解：简单易行的时间管理方法》、《时间管理如何充分利用你的24小时》为代表，书名恰好体现了科学严谨的时间管理，不浪费一分一秒。

数词在书名中出现的频率较高，给人留下简单明了的印象，如表6。

从表中可看出，作者格外钟爱“10”这个数字，强调速成主义。书名的内容看似有针对性和专业性，但真实的内容很有可能与书名的内涵不一致。畅销书有此类弊病，即是书名不符合内容，尽力给读者营造一种“改变自己非常简单”的错觉。

二、从励志类畅销书书名看大众的文化心理

（一）渴求成功

有关“沟通”和“劝说”、“演讲”这三类高频词不仅集中反映了读者需求的功利性趋向，即渴望成功、地位和财富。在人的组织关系网中，形成社会关系的关键枢纽是交际。当今社会，“情商”的作用和功能被无效放大，越来越多的人认为“情商比智商更重要”。这恰好给某些读者带来抚慰，立志提高情商，从而获得成功。

作家投其所好，书名紧紧围绕说话技巧和情商。第二类书名含有“劝说”之意，表明一种循循善诱的主导权。如果说，第一类书重在阐述“说合适的话给合适的人听”和“说话让人舒服”这两大理念，那么第二类书名在这基础上更具有专业性和技巧性。第三类是有关“演讲”的书名，正反映越来越多的人倾向于训练演讲能力，提高掌控能力。演讲极致追求输出和输入，一方面演讲者向听众输出思想，另一方面，演讲的输入即影响，包括听众的反馈，演讲者的二度创造。从《演讲的力量：如何让公众表达变成影响力》、《即兴演讲掌控人生关键时刻》這两个书名来看，作者非常注重演讲的影响和反馈。因为，作者知道难以控制和意料的影响和反馈往往极具吸引力和挑战性，所以向读者提出把控局面，赢得成功的建议。

（二）渴望安慰

除了渴求成功之外，读者希望能够获得心灵慰藉和前进动力，从而打破生活和工作上的孤独感。读者从励志类畅销书书名获得的安慰主要有两种：一是，作者与读者展开平行交流，读者获取鼓舞;二是作者从某方面的特定高度警醒、提醒读者，读者由此获取激励。读者接收到不同程度的安慰信号，产生不同思想和行为。不同阶层的读者在接触到此类标题时，有意或无意代入自己的经历、情感、体验、理解、感受等因素，形成“由此及彼”的思想冲击和心灵体验。读者将思想冲击和心灵体验化为购买动机。以《将来的你，一定会感谢现在拼命的自己》、《你从未真正拼过：选择比努力跟重要，少走弯路才是最快的捷径》为例，这一类有关人称代词和“拼搏”等内容的书名具有驱策和鼓舞人心的作用，更易获得读者的反馈。具有安慰功能的励志类畅销书的标题的特点是语言简单直白，道理浅显易懂。这是作者为激励鼓舞读者而搭建的交流平台。作者将读者放在对立面，将自身当作未来的读者和隐形读者，由此展开剖析现状和鞭策自我。

综上，这些高频词汇不仅集中反映读者阅读需求的功利性趋向，渴望成功、地位和财富，而且体现一个特殊现象，即被刻意美化的心灵鸡汤和生活哲理有基数庞大的支持群体。

（三）回归慢生活

近几年，随着生活节奏变快和生活压力变大，人们无处释放焦虑的情绪。读者渴望在书中找到临时避难所，回归质朴宁静的慢生活。通过寻求书中的理想世界，读者能够暂时忘却世俗生活的烦恼，获得心灵的宁静平和。读者可以借此调整心态、提高综合能力，发泄心中抑郁不平之情。例如，读者将书中的建议和想法物具化，依此制定合理的时间安排和消遣方式，享受生活，提高幸福感和归属感，缓解紧张情绪。与此同时，读者将作者作为精神层面的知音，不由自主地与假想中的作者探讨生活哲理，从而提高思想境界。通过这一良性循环，读者更有能力对抗世俗世界的困难挫折，更愿意回归书中质朴的理想王国。

因此《把时间当做朋友》《时间看得见》《哪有没时间这回事》等书受到读者青睐。畅销书策划者和作者弱化了“一寸光阴一寸金”的时间紧迫感，打造出慢生活、精致生活的阅读体验，为读者创造了精神世界中的理想平静的世外桃源。

励志类畅销书书名存在极端现象，一是书名字数少，信息量少，读者揣测标题或阅读书籍内容才能得知具体含义;二是书名字数较多，信息量极大，涵盖当下流行元素，读者容易产生共鸣和购买欲望。后者恰好说明畅销书野蛮生长的整体现象。优秀的畅销书不是迎合市场，而是引领市场，为读者带来高品质的阅读体验和有价值的阅读内容。为了适应各个阶层的读者和日新月异的阅读风尚，畅销书没有统一的价值观，观点甚至自相矛盾。这恰好证明畅销书为了迎合读者的阅读需求和心路历程而改变文本的基本格调，从而缺少内容方面的监控。

参考文献：

[1]刘碧芳.做书如同创业，善谋者胜——励志类畅销书策划心得[J].出版广角，2018（02）.

[2]屈凌云.从“概念”到“行动”从“行動”到“细节”——解构励志类畅销书[J].出版参考，2004（12）.