刘 锐，卢 松，邓 辉

(1.巢湖学院旅游管理学院，安徽合肥 238000； 2.上海师范大学旅游学院，上海 210046；3.安徽师范大学国土资源与旅游学院，芜湖 241000； 4.中国农业科学院农业资源与农业区划研究所，北京 100081)

0 引言

乡村旅游是一种以“三农”资源为主要载体的最有增长潜力的新型旅游业态。发展乡村旅游对促进农民增收、缩小城乡差距、统筹城乡发展、解决“三农”问题、促进乡村社区和谐发展等方面具有重要作用。乡村旅游地是一个由诸多要素构成的相互联系、相互作用的具有特定功能的系统，乡村旅游亦实现了由单一要素发展向乡村休闲、乡村度假等多要素融合发展的模式转变[1]。近年来，国家明确提出加快推动乡村旅游与新型城镇化有机结合，开发了一批特色乡村旅游产品，建设了一批旅游名镇名村[2]，全国已形成以农家乐、观光农业、休闲农庄、民俗节庆等为代表的多元化乡村旅游地类型发展格局[3]。城郊型乡村旅游地一般位于距离大、中城市0.5h汽车程之内的郊区，是以乡村性和乡村旅游资源为吸引物，以城市居民为主要客源市场，具有重游率高、季节性强等特征的一种乡村旅游地类型，是城市景观功能转换为农村景观功能相互融合渗透的过渡地带，是城市地域结构的重要组成部分[4]。研究基于对乡村旅游形象的理解，以合肥大圩镇为实证研究对象，利用因子分析法探索并验证城郊型乡村旅游地游客感知形象结构与维度，借助结构方程模型方法深入分析各形象维度及以旅游体验和满意度为中介变量对行为意向的影响，以期拓宽乡村旅游研究视角，提升乡村旅游地形象，实现乡村旅游人地关系和谐共生。

1 研究回顾

1.1 旅游地形象

自1971年Hunt提出旅游形象概念之后，国内外学者对旅游地形象研究持续关注。Nicoletta和Servidio[5]认为旅游地形象反映旅游地吸引力的内涵，是进行旅游地促销的重要手段； Tasci等[6]认为旅游形象是思考、观念、感觉、视觉和重游倾向的一个相互作用的系统； Martin和Rodriguez[7]对旅游地形象进行二阶模型验证性因子分析，将旅游地形象分为认知与情感两个方面； Martin和Bosque[8]从社会、自然、文化、情感、氛围5方面的环境构建旅游地形象维度； 国内学者朱竑等[9]分析了不同类型的歌曲对西藏旅游地形象感知的影响特点； 张宏梅等[10]将旅游地形象分为总体形象、情感形象和认知形象，探讨了其与游客行为意向之间的关系； 李衹辉[11]分析了奥运会对北京城市旅游形象的影响，通过问卷调查了欧美游客的感知变化，发现举办奥运会能大幅度提升北京城市旅游形象。可见，国外研究注重构建旅游地形象模型并完善形象维度构成，大多通过构建多变量结构方程模型，探究变量间相互关系及旅游者行为内在机理； 国内研究存在定量研究薄弱、多学科融合研究不足等问题，故对于旅游地形象研究应注重拓展研究视角，力争多采用定量分析进行深层次研究。

结合前人对旅游形象概念的理解，该研究认为乡村旅游感知形象是乡村游客对摄入脑中的特定乡村旅游形象的印象与评价，而特定乡村旅游形象内容包括乡村旅游资源、乡村景观、乡村建筑、乡村旅游服务设施和乡村文化氛围等，故定义乡村旅游感知形象为：乡村游客对乡村旅游资源、乡村旅游服务设施、乡村景观、乡村建筑和乡村文化氛围等整个乡村旅游地系统构成要素的总体印象或态度。

1.2 旅游体验

旅游体验是旅游者获得的一种深刻记忆，是旅游产业管理者为其创造的一种集娱乐、学习多功能于一体的休闲活动体验平台[12]。旅游者在旅游活动过程中期望获得的核心利益就是能够获得一种流连忘返的体验经历，旅游体验对游客满意度与忠诚度存在显著、正向影响[13]。最早对旅游体验进行研究的是Boorstin[14]，旅游体验被认为是一种流行消费行为； Mac Cannell[15]将旅游体验理解为人们在旅游活动过程中所追求的由旅游产品决定的真实体验； Cohen[16]则认为整体世界观决定了影响旅游体验的个体精神核心； 王宁[17]提出相反的看法，认为旅游体验是个体基于相关活动的主观感知； Poria等[18]的研究也指出，旅游体验的重要核心是个体的主观感知和行为。基于此，该研究认为旅游体验是指游客在与乡村旅游互动过程中所获得的综合感受，是一种能够提供愉悦感和满足感的情感状态。

1.3 满意度和行为意向

国内外关于满意度的研究主要有“期望—感知差异模型”、“顾客消费经历比较模型”和“顾客需要满意程度模型”3种模型[19]，针对3种模型的争论主要集中在满意度的形成过程是否能有效被模型所解释，同时对顾客期望与满意度的关联性也有争论。参照相关文献，该研究界定满意度为顾客对整个消费过程的整体态度和偏好程度。

行为意向一直是营销领域的研究热点之一，是指顾客即将采取某种行为的倾向[20]，通过了解顾客采取某种行为的倾向，从而可以了解顾客将来是否会采取该行为[21]。基于相关文献的梳理，该研究将游客行为倾向分为重购倾向、口碑宣传和推荐倾向3种类型[22]。

2 研究设计

2.1 研究区概况

合肥大圩镇属于合肥市近郊区，东临南淝河，南濒巢湖，镇域面积37.92km2，包括15个行政村，辖区人口2.1万，属于典型的城郊型乡村旅游地。2004年，大圩镇出台《大圩镇加快发展都市农业的决定》，加快了农业产业结构的调整速度，逐步实现由传统农业向都市农业的转型升级。目前，合肥大圩镇乡村旅游处于快速发展时期，陆续开发了葡萄农庄、草莓采摘、万亩荷园、十里渔场等休闲旅游项目，农业种植、农事节庆活动、农业观光、农家乐和新农村建设融为一体构成大圩镇特有的乡村景观。大圩镇先后被评为国家级农业综合开发区、安徽省生态建设示范乡镇、安徽省和全国环境优美乡镇、全国休闲农业与乡村旅游示范点和国家4A景区，“绿色大圩·葡萄文化旅游节”已经成为安徽省乡村旅游节事活动的知名品牌，大大提升了大圩乡村旅游的知名度，并带动其他乡村旅游项目的发展[23]。因此，对大圩乡村游客行为进行研究具有一定的典型性和代表性。

2.2 量表设计与问卷调查

通过梳理相关文献，结合案例地地理事实和相关专家意见，在分析预调研结果的基础上构建测量量表。调研小组于2014年4月在大圩镇针对乡村游客进行预调研，正式调研于10月22～28日开展，分别在现代农业科技园区、十里渔场和晓星集集市贸易中心3个地点针对乡村游客进行问卷调查。调研问卷内容包含游客人口统计特征分析、乡村旅游地游客感知形象测量量表、旅游体验量表、满意度量表和行为意向量表5个部分，各量表采用李克特5分量表进行测量。其中，乡村旅游地游客感知形象测量条款参考相关学者的研究成果[24-29]，并通过与大圩乡村旅游管理者和10名游客的访谈，修正其感觉模糊和重复的条款； 游客旅游体验、满意度和行为意向测量量表则借鉴了Martin[30]、Chen和Tsai[31]的文献。所有问卷由被调查者游客现场填写，问卷中的疑问由调查人员及时解释，问卷填好后由调查人员当场收回。共发放问卷500份，回收453份，有效问卷427份，有效问卷回收率为85.4%。

表1 样本人口统计特征

类别分类标准百分比(%)类别分类标准百分比(%)来源合肥5187户口城市743合肥周边城市2150农村257省内其他城市1839月收入2000元以下140全国其他地区8332001～4000元117性别男5474001～6000元226女4536001～8000元268年龄18岁以下238001～10000元18918～30岁3511万元以上5731～45岁487职业学生14746～60岁121企事业管理者21160岁以上19公务员174学历初中及以下15私营老板166高中及职高34离退休人员26专科242科技人员98本科494工人19研究生215农民57其他职业102

2.3 样本特征分析

通过SPSS软件的频率分析功能分析样本人口统计特征(表1)。从游客来源来看，合肥本地游客与合肥周边城市游客占比达73.37%，且城市户口的游客占的比例高达74.3%，表明乡村旅游对城市居民的吸引性，地域范围对乡村旅游吸引半径影响明显； 性别结构上，男性游客比例略高于女性游客； 年龄结构上，乡村游客以31～45岁和18～30岁两个年龄段的中青年居多，累计占比达83.8%； 学历构成上，本科学历占比接近一半； 从月收入来看， 6 001～8 000元和4 001～6 000元位于前两位，这与游客主要为城市居民相吻合； 职业结构上，职业分布较为发散，位于前3位的是企事业管理者、公务员和私营老板3类群体。故乡村游客大多为合肥及其周边城市居民，且呈现“高学历”和“高收入”特征，该市场对乡村旅游表现出浓厚的兴趣。样本随机性较强，符合人口统计学特征，问卷的真实性比较高。

3 模型构建

3.1 探索性因子分析

对乡村旅游地游客感知形象预调研筛选剩余的32项指标进行因子分析，处理得到的KMO值为0.912； Bartlett球形检验值为6 548.37，伴随概率值P为0.000，符合因子分析条件。利用主成分分析法，提取6个特征值大于1的因子，累计解释方差的贡献率为64.968%。利用最大方差旋转法，剔除因子载荷小于0.5的题项，结果显示各测量条款均可以接受。进一步通过CICT和内部一致性信度分析剔除“聚落形态的完整性(X8)”“景观类型的多样性(X10)”“住宿设施的硬件水平好(X20)”“乡村基础设施建设良好(X32)”“景区卫生良好(X33)”“旅游标志牌便利(X34)”6项不符合因子载荷标准和信度标准的条款。对剩余的26项条款进行二次因子旋转分析，可提取4个公因子(表2)，分别命名为乡土文化与氛围感知、乡村环境与设施感知、乡村产品与服务感知和乡村景观与建筑感知。由表2可知， 4个公因子累计解释率达到66.21%，且各项条款的因子载荷、特征值和α系数均达到规定标准，适合进行因子分析。

表2 游客感知形象因子分析结果

一级指标二级指标公因子1234乡土文化与氛围感知传统农耕技术的使用(X2)0758具有特色的农业资源(X9)0712本土文化保持良好(X11)0765饮食文化的丰富性(X12)0787自由放松的休闲空间(X13)0725乡村活动具有地方特色(X23)0746传统的乡村生活方式(X24)0768当地居民友好(X25)0721当地人文明程度高(X26)0714乡村环境与设施感知公共厕所卫生(X15)0712饮食卫生(X16)0719乡村社区治安好(X18)0684对外联系便利(X21)0611内部交通便利(X22)0645旅游秩序好(X27)0658停车空间与设施良好(X31)0681乡村产品与服务感知农事节庆活动丰富(X1)0749工艺纪念品种类多(X3)0728乡村文化娱乐活动丰富(X4)0763乡村旅游服务周到(X19)0686当地商品价格合理(X35)0658当地住宿餐饮价格合理(X36)0632乡村景观与建筑感知乡村景观协调性(X5)0655乡村建筑的特色性(X6)0674村镇公共空间开阔(X7)0623古建遗存保护完好(X14)0628累积贡献率(%)22509396845375566210α系数0924089908590914

3.2 研究假设与概念模型

3.2.1 各形象维度与游客旅游体验关系的假设

Ladhari等[32]在对西班牙的两个旅游目的地的实证研究中，验证了旅游地形象显著正向影响游客旅游体验； Wu等[33]得出游客参与、体验旅游活动的积极性受其对当地文化的感知与评价的影响； Lee等[34]从吸引力、性价比、舒适度和异国情调4个维度分析了韩国国家旅游形象，发现吸引力、舒适度和性价比与感知价值存在正相关，而异国情调与感知价值关联性不大； Castro等[35]验证了旅游地形象对4类不同游客感知价值的积极影响。由此可见，如果旅游地感知形象越好，游客旅游体验也就会越高。故该研究提出假设：

H11a：乡土文化与氛围感知对旅游体验有正向影响；

H12a：乡村环境与设施感知对旅游体验有正向影响；

H13a：乡村产品与服务感知对旅游体验有正向影响；

H14a：乡村景观与建筑感知对旅游体验有正向影响。

3.2.2 各形象维度与满意度、行为意向关系的假设

国内外学者研究表明旅游形象正向影响满意度，且各形象维度对满意度的影响程度各不相同。旅游形象是旅游者决策的影响因素，也决定了旅游者行为意向。Lee等[34]在对韩国旅游形象的研究中，以感知质量为中介变量，探究了各形象维度对满意度和行为意向的影响，发现吸引力、舒适度和性价比均通过感知质量正向影响满意度和行为意向； Lagarense和Walansendow[36]分析了旅游地文化氛围对游客满意度的影响； 胡抚生[25]验证了构成杭州旅游形象中的餐饮形象与氛围维度显著正向影响满意度和行为意向。故该研究提出假设：

H11b：乡土文化与氛围感知对满意度有正向影响；

H11c：乡土文化与氛围感知对行为意向有正向影响。

还有学者验证了品质体验、吸引力、价值和环境3个维度显著正向影响旅游形象，其中品质体验包含了旅游六要素，价值和环境包含了气候、住宿、餐饮、环境等，表明气候环境和住宿是旅游地形象的构成成分。故该研究提出假设：

H12b：乡村环境与设施感知对满意度有正向影响；

H12c：乡村环境与设施感知对行为意向有正向影响。

Ryu等[37]针对加拿大信用卡联盟12大城市进行了调查，结果显示感知质量正向影响组织形象； Srijumpa等[38]在实证研究中也同样验证了这一结论； Boulding研究发现产品服务质量对消费者购买意愿的正向影响，PBZ通过多次研究验证了服务水平对顾客消费行为的决定作用，Zeithaml研究表明顾客服务质量感知是影响其再次购买的重要因素[39]； 大多数学者认为组织形象会在顾客消费之前影响顾客的期望，从而影响顾客的满意感和行为意向。故该研究提出假设：

H13b：乡村产品与服务感知对满意度有正向影响；

H13c：乡村产品与服务感知对行为意向有正向影响。

Lee等[34]验证了韩国旅游形象吸引力因子中的自然和人文景观对游客满意度及行为意向有间接影响。说明自然和人文景观越好，满意度越高，游客行为意向也越大。故该研究提出假设：

H14b：乡村景观与建筑感知对满意度有正向影响；

H14c：乡村景观与建筑感知对行为意向有正向影响。

3.2.3 游客旅游体验、满意度与行为意向三者关系的假设

关于旅游体验、满意度与行为意向三者之间的关系研究已经比较成熟[40]。一些学者通过研究均发现体验价值直接影响满意度和行为意向[41]，白凯[42]也发现旅游体验显著影响行为意向。也有学者认为两者均对行为意向产生显著正向影响，而且体验价值还以满意度为中介显著间接影响行为意向，Cronin等[43]研究发现体验价值、服务质量和满意度均正向影响行为意向，且体验价值影响最为明显。该模型中，体验价值对行为意向具有双重影响，同时，学者已经证实满意度是游客行为意向的重要指标[44-46]。此外，张言庆[47]分析了旅游体验与游客行为意愿和忠诚度存在相关关系。故该研究提出假设：

H15：游客旅游体验对满意度有正向影响；

H16：游客旅游体验对行为意向有正向影响；

H17：游客满意度对行为意向有正向影响。

在该假设条件的基础上，构建乡村旅游地游客感知形象影响评价模型(图1)。该模型的理论框架首先解释了“乡村旅游地游客感知形象影响旅游体验和满意度，进而影响游后意愿”的逻辑关系； 其次对概念模型中间变量间的因果关系进行了探索，深入分析了各形象维度(乡土文化与氛围感知、乡村环境与设施感知、乡村产品与服务感知、乡村景观与建筑感知)以及以旅游体验和满意度为中介变量影响游客游后意愿的内在机理与关联特征。

图1 乡村旅游地游客感知形象影响评价概念模型

表3 假设模型信度检验

维度组合信度CR平均方差抽取AVECronbach′sα系数乡土文化与氛围感知093809210924乡村环境与设施感知088307980899乡村产品与服务感知090208480859乡村景观与建筑感知076106040914

4 数据分析与假设检验

4.1 量表的信度与效度检验

运用SPSS18.0信度分析模块对量表的可靠性进行分析，得出量表4个维度以及量表整体的Cronbach′s α系数分别为0.924、0.899、0.859、0.914、0.826，均大于0.7，表明量表内在信度较高。运用AMOS18.0软件对游客感知形象进行一阶验证性因子分析，各维度测量变量组合信度CR值介于0.761～0.938之间，平均方差提取值AVE值介于0.604～0.921之间，均高于最低标准[48]，模型具有良好收敛效度(表3)。

为进一步验证游客感知形象构成，对乡土文化与氛围感知、乡村环境与设施感知、乡村产品与服务感知、乡村景观与建筑感知4个形象维度进行二阶验证性因子分析，结果显示各形象维度与感知形象相关系数分别为0.90、0.82、0.86、0.74，显著性高，且二阶验证性模型整体拟合指标均达到要求，模型与观察数据相吻合，表明各形象维度可以组成感知形象的完整构面。同时也验证了感知形象包含4个形象维度。

4.2 结构模型评价与假设检验

采用最大似然法进行模型拟合和适配度检验，运行软件后初始模型(M1)顺利收敛识别，但模型适配度检验欠佳，GFI值、AGFI值、NFI值均低于理想值0.9。运用结构方程模型验证检验实际模型与概念模型的一致性和各假设模型提出的假设条件是否成立。结果显示，除乡村景观与建筑感知对满意度、乡村环境与设施感知对行为意向、乡村景观与建筑感知对行为意向3条假设路径外的其他所有路径C.R.值均大于1.98，P值均在小于0.05上显著。故删除这3条路径对模型进行修正，修正模型(M2)的χ2/df值和RMSEA值有所下降，GFI值、AGFI值、NFI值、CFI值和IFI值均有所提高，均达到理想状态，修正模型拟合效果良好(表4)。

表4 结构模型拟合度检验

拟合指标χ2/dfGFIRMSEAAGFINFICFIIFI理想值(1，5)>09≤008>09>09>09>09模型M13680880054086083091093模型M21860930034091093095097

图2 乡村旅游地游客感知形象影响评价修正模型标准化参数估计

基于最大似然估计法(ML)对修正模型进行参数估计，依据标准化参数估计值验证分析模型的假设关系，图2显示了各变量间的影响关系路径与影响程度。可见， 15个假设中的12个假设得到了验证，假设H14b、H12c、H14c未获得支持，假设检验结果概括如下。

(1)乡土文化与氛围感知对旅游体验、满意度和行为意向均存在显著、直接、正向影响，影响路径系数分别为0.25、0.34、0.25，假设H11a、H11b、H11c成立。表明乡村旅游越使用传统农耕技术、越具有特色农业资源、乡村本土文化保持越好、乡村生活方式越传统、乡村居民越友好、乡村居民文明程度越高，游客的旅游体验和满意度就会越高，即乡土文化与氛围感知是影响游客旅游体验和满意度的重要因素，也会直接增加游客对乡村旅游的倾向。

(2)乡村环境与设施感知对旅游体验、满意度均存在显著、直接、正向影响，影响路径系数分别为0.17、0.17，假设H12a、H12b成立，假设H12c不成立。表明乡村公厕越卫生、饮食越卫生、乡村社区治安越好、内外交通连续越便利、停车空间和设施越方便，游客的旅游体验和满意度就会越高，即乡村环境与设施感知是影响游客旅游体验和满意度的重要因素。

(3)乡村产品与服务感知对旅游体验、满意度和行为意向均存在显著、直接、正向影响，影响路径系数分别为0.38、0.25、0.15，假设H13a、H13b、H13c均成立。表明乡村农事节庆活动越丰富、乡村工艺纪念品种类越多、乡村参与性项目越多、乡村旅游服务越周到、当地商品价格和住宿餐饮价格越合理，游客的旅游体验和满意度就会越高，即乡村产品与服务感知是影响游客旅游体验和满意度的重要因素，也会直接增加游客乡村旅游倾向。

(4)乡村景观与建筑感知对旅游体验存在显著、直接、正向影响，影响路径系数为0.25，但对满意度和行为意向的影响不显著，假设H14a成立、假设H14b和H14c不成立。表明乡村景观协调性越高、乡村建筑越有特色、村镇公共空间越开阔、古建遗存保护越完好，游客旅游体验就会越高，但由于受皖南古村落地域特色文化的形象遮蔽，乡村景观与建筑感知对游客满意度的影响并不显著，故乡村景观与建筑感知仅是影响游客旅游体验的重要因素。

(5)旅游体验对满意度有显著、直接、正向的影响，影响路径系数为0.49，假设H15成立。表明游客在此地越能感受到乡村氛围、受益越大、越能体验多样化的乡村娱乐活动、越能使精神获得放松，游客的满意度就会越高，即旅游体验是影响游客满意度的重要因素。

(6)旅游体验和满意度均对游客行为意向有显著、直接、正向的影响，影响路径系数分别为0.17、0.63，假设H16和H17成立。旅游体验和满意度越高，游客的行为意向即推荐意愿、重游意愿和口碑宣传就越强烈，故乡村旅游地要吸引更多的游客就必须要想方设法提高游客旅游体验和满意度，旅游体验和满意度是影响游客行为意向的重要因素。

5 结论

在梳理国内外旅游形象相关文献的基础上，运用结构方程模型对城郊型乡村旅游地游客感知形象进行了实证研究，得出结论。

(1)构建了城郊型乡村旅游地游客感知形象评价指标体系。在总结梳理相关文献的基础上，结合对合肥大圩镇的实际调查，获取了大圩乡村旅游在游客心中的感知印象，最后归纳出26项乡村旅游游客感知形象指标体系，并利用因子分析法提取了乡土文化与氛围感知、乡村环境与设施感知、乡村产品与服务感知、乡村景观与建筑感知4个维度。

(2)城郊型乡村旅游地游客感知形象及其与行为意向的关系。该研究通过建立结构方程概念模型，探讨城郊型乡村旅游地游客感知形象与旅游体验、满意度和行为意向之间的关系，发现：①多个变量共同直接影响乡村旅游行为意向的产生。实证研究结果显示，乡土文化与氛围感知、乡村产品与服务感知、旅游体验和满意度对行为意向存在显著、直接、正向影响，由于游客从事乡村旅游主要目的就是获取一种心理感知和旅游体验，故旅游体验、满意度能够同乡土文化与氛围感知和乡村产品与服务感知两个变量一起对行为意向产生影响。②旅游体验和满意度作为中介变量间接影响乡村旅游行为意向的产生。目前学者对旅游体验在游客行为意向中的地位并未达成一致的意见，有学者认为旅游体验是同其他变量如满意度一起影响行为意向，有学者认为旅游体验需要通过其他中介变量如满意度影响行为意向，也有学者认为旅游体验作为其他变量的中介变量影响行为意向。该实证研究结果显示，乡土文化与氛围感知、乡村环境与设施感知和乡村产品与服务感知以旅游体验和满意度为中介变量显著、间接、正向影响行为意向； 乡村景观与建筑感知仅以旅游体验为中介变量显著、间接、正向影响行为意向； 旅游体验以满意度为中介变量显著、间接、正向影响行为意向。该实证研究发现，游客对合肥大圩镇乡村旅游形象的旅游体验满意度较高，且行为意向也高。③各乡村游客感知形象维度影响旅游体验、满意度和行为意向的路径并不相同。乡土文化与氛围感知、乡村产品与服务感知对旅游体验的影响高于满意度和行为意向，乡村环境与设施对旅游体验的影响与满意度等同，乡村景观与建筑感知只影响旅游体验。乡村应注重挖掘乡村本土文化资源优势，传承乡村传统文化，展现乡村文化参与互动魅力，创新乡村旅游产品和优化乡村旅游服务质量，将有效提升乡村旅游游客满意度。因此，乡土文化与氛围感知和乡村产品与服务感知对乡村旅游形象提升的重要性值得重视。在该次调研中，乡村环境与设施感知对行为意向、乡村景观与建筑感知对满意度和行为意向均没有显著影响，主要由于乡村文化的边缘化、乡村城市化、商业化以及乡村自身文化形态的破坏降低了游客的体验质量和价值感知。

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