张　前，苏泽宇

(1.青海省社会科学院，青海 西宁 810000；2.华南师范大学 马克思主义学院，广东 广州 510631)

“传播与认同”是人类社会存在、发展的基本方式，是社会关系系统中主体间建立联系、交互作用的沟通形态、过程和方式。文化传播以文化信息的扩散、转移与互动指向文化价值的认知、理解与共享；文化认同以“自我伸张”与“他者承认”的双重反馈实现价值转换，达至社会共识。当今时代，中华文化的“传播与认同”日益凸显并鲜明昭示为国族命运、世界关系的重大命题。中华文化以其普惠、开放、精诚的共享型传播导引承认、包容、互鉴的认同反馈。它形塑着国内外民众最基本的认知判断、情感投射、利益博弈和价值协商，关系到中国对内能否实现有效的社会动员，增强国民士气、民族凝聚力，对外能否增进“国家形象”的温度与亮度，在道义的制高点实现对国际话语的引领。“共享”与“反馈”构成了中华文化传播与认同场域的基本范畴，二者的双向互动构成了中华文化传播导引认同的思维图式，指谓了中华文化传播导引认同的应然向度。

一、文化认同的传播共享

作为一种社会性行为，“传播是人们借助符号系统所进行的意图表达、信息传递和价值共享”①邱沛篁，吴信训，向纯武：《新闻传播百科全书》，成都：四川人民出版社，1998年版，第50-51页。，传播过程蕴含了信息共享行为中的影响力施加、交往互动和理解沟通。正因为观念形态的文化是一种内涵性、意向性、价值性的存在，文化传播的核心要义是价值传播，即人们在文化传播的信息共享、施加影响和交往互动中所实现的文化价值的认知、理解与共享，即传受双方在文化价值方面都得到满足的理念与原则。在现实性上，共享型文化传播表征着一个社会文化元素、文化体系、文化价值的内部传承以及向其他社会群体的价值扩散、转移与互动。与此相对应，文化认同的传播共享分为历时的纵向传承和空间的横向辐射两个向度。

作为人类社会交往过程中产生的文化互动现象，文化传播意指以文化信息为内容的传递与共享过程，是指在文化共同体内部和不同文化共同体之间发生的关于文化信息、产品、价值观念的流动、交换、接受、认同的系统运行过程。就此意义而言，同一文化内符号、知识、价值、规则传承所承载的纵向传播，不同文化间的接触、采借、输入、输出所承载的横向传播，构成了文化传播的重要向度*陈国强主编：《简明文化人类学词典》，杭州：浙江人民出版社,1990年版，第78页。。文化传播的方式、手段、效果决定了文化魅力的有效彰显、文化实力的最大化呈现。文化的传播与共享直接作用于社会心理与价值意识的现实互动，导引认同与斥异、接受与排斥的价值判定，对内关系到文化的代际传承、社会主流价值的凝聚力，对外关系到文化特性、价值内核的承认、认可与赞同。以认同为标的共享性传播思维应渗透并融入文化生产的诸要素、环节、过程当中，针对受众群体特点与需求，利用不同的传播手段、方式、路径，展开多维立体的文化传播活动，为中华文化传播提供对象性的目标指引。“文化是一个连续统一体，是一系列事件的流程，是一个时代纵向地传递到另一个时代，并且横向地从一个种族或地域传播到另一个种族或地域”*[美]莱斯特·怀特：《文化的科学》，曹锦清译，杭州：浙江人民出版社,1988年版，第2页。。如何处理历时向度的文化传承与空间向度的文化辐射两种传播向度之间的关系，保有与强化内外一致的主体意识和文化特质是中华文化传播的一个重要命题。

文化认同的内向传播意旨民族文化的培育、普及、传承与发展。经济全球化的今天，资金、技术、人力、物力实现了跨越国界的全球流动与配置，不同民族之间的文化交流也日益频繁，文化成为民族与世界融通的鲜明标志和重要媒介。在此背景下，民族文化传统的当代价值、冲突与碰撞中民族文化特质的保有与延续、民族文化与世界文化的现实对接等问题，成为传统文化内向传播的基本问题，也构成了文化认同培育的基础性维度。文化传承是民族内部的文化传播活动，是对民族成员“传统文化”认同的培育。人是文化性的存在，宿命天成、不可退出的族属身份和文化身份框定了人的社会属性。个体凭借所承袭的文化意识和文化成果而走向群体、链接族群，在文化所框定的规则、禁忌、习俗、习惯中形成自己的生存方式，汇聚成为不同民族的“文化展开方式”，即为“传统文化”。传承性的文化传播是文化积累与再生产的过程，它不仅构成了文化延续与保有的积淀过程，更成为文化创新与发展的起点。传承性的文化传播首先要深刻、全面的继承，在此基础上才能高水准、高层次的文化创新与发展。

文化认同的内向传播以民族传统文化的传承与创新为支点，构成了民族文化前行的“显性”与“隐性”文化维度。“隐性”的文化维度是对文化传统的继承与弘扬，“显性”的文化维度是文化创新，是民族成员文化主体性的展开，是主体价值与自由的自我实现。文化传统的培育为现代性语境中的民族成员提供安全、稳定、归属的精神家园。人们在传统中“寻根”，在传统中确证自己的文化身份和社会属性，在传统中展望未来、承担责任，在文化创造与生产中建筑强盛、繁荣、自豪、皈依的“精神强国”。传承性的文化传播是以文化创新为目标和方向的演进过程。人是一种目的性的存在，在记忆与遗忘中实现对文化有选择性的保有与延续，其本身是对文化要素中所蕴含的价值和潜能的择取，是对文化未来生长可能性的肯定性挖掘。从文化记忆中提取反思生活的价值标准，从已知中认知未知，在文化经验中抽象本质来理解和探索新经验、新事物、新关系是人的一种发展模式。文化的延续性和一以贯之的发展脉络是文化生命力保持和健康发展的根本保障，也只有这样的文化认同才能更加的稳健和有效。

文化认同的外向传播意旨中华民族文化的世界性传播。文化的外向传播以民族文化的内向传承为基质，由内而外地展开文化辐射。文化传播的外向维度强调在内外一致的基础之上，保有与强化民族文化传播的主体意识、自觉意识、自主意识，实现民族文化特质、文化价值内核的世界性呈现与彰显。中华文化秉承“和”与“合”的价值精髓，本身具有开放、包容、共生、互鉴的价值属性和文化心态。中华文化的跨文化传播意旨在平等交流的前提下，推进文化间的彼此尊重与理解，在此基础上实现文化的资源共享与互利互鉴。因此，对外文化传播是中华文化“走出去”与“引进来”的对外双向交往的重要组成部分。它通过文化表达和话语叙事讲述“中国故事”、唱响“中国声音”，描摹中华文化的“世界镜像”，使国际受众能够深入了解、客观认识、尊重包容中华文化。跨文化公众也通过中华文化的外向传播深刻体认“嵌入”其中的文化价值、文化心理、思维方式、行为逻辑，增强对“中国特质”“中国道理”“中国气派”的理解、承认和赞同。

文化认同的外向传播强调“自我肯定”的主体自觉。文化传播的主体自觉是与文化主体及其自我意识的形成与发展同步，是一种文化的自我认同、反思、识别、定位、确证的过程，成为文化传播主体的内在规定性的重要依据，也是文化传播发生的基本前提，其本质的特征是对文化传播方向、特质与目的的明晰与把握。当前中国处于改革开放的深入阶段。“开放”是中华文化未来的主线，中国社会逐渐实现了由面向世界开始走向、融入世界。中国的经济、文化都已经逐渐与世界接轨与融通。作为一个社会主义文化大国，中国不仅要形成积极融入世界的文化心态，提升自身的文化软实力，更为重要的是保持自身在文化传播中的主体意识、自觉意识、自主意识，形成文化传播的主体自觉，实现传播主体在文化传播过程中对自身文化价值内核及其特质的文化自觉。文化传播中的主体自觉意识不仅体现在对传播文化的民族属性的自知、自觉与坚守，而且体现在对主体文化性质的自觉。中华文化传播必然要坚守文化的社会主义性质。意识形态的缺席必然导致文化传播自主性的动摇。在多元文化交往的国际社会中，文化传播从来都不仅仅局限于“日用”和“例常”的文学、艺术、审美层面。政治理念、政治价值观念、合法性诠释等意识形态的内容通常被隐性蕴含于文化传播的内容体系之中。国际交往中的文化传播不可能毫无主体性的“人云亦云”，毫无底线地跟风、效仿。文化传播的内容、过程、手段都应当保持一以贯之、内外一致，在传播整体过程的意义呈现中彰显主体自觉。

二、文化传播的认同反馈

作为对一种文化价值的肯定性反馈，文化认同的核心是价值认同，“对于大多数人来说是最有意义的东西”*[美]塞缪尔·亨廷顿：《文明冲突论与世界秩序的重建》，周琪译，北京：新华出版社,2010年版，第5页。。文化认同意指文化成员对文化价值内核的承认、认可与赞同，获得对文化价值情感态度上的归属意识，进而产生主体意志对价值内核的自觉内化与责任外化。中华文化传播的认同反馈是指中华文化在传播中获得受众的主观接受，即受众对中华文化内涵、价值、理念的体认，获得归属感，进而形成自由意志选择基础上的理性自觉。中华文化传播的认同反馈强调文化传播的受众导向，构成了文化传播主体、内容、路径更新与优化的目标指引，它以内部认同生发民族内聚的动力源泉，外部认同形塑国际人心向背的“中国形象”。

文化传播是以导引认同为标的的对象性活动。文化传播的认同反馈旨在通过传播能力和效度的提升，强化文化认同与文化软实力。新的时代境遇赋予了文化认同推进文化强国建设的重大使命。文化认同是个体通过文化意识来建构个体与群体之间稳定、持续社会关系的心理过程与机制。它以寻求同一性、归属感、文化自觉意识为目的，导引个体成员对民族文化的系统认知与情感增进。随着公众话语权的不断上升，文化传播的主体性由传播者本位走向了受众本位，传播内容也被纳入“认同”所型构的框架内运行。大众文化传播是全球化时代个体或群体表达自我认同或社会认同的基本路径。人们以行为的外化实践反馈自身对文化身份、自我定位的认同态度。在现代消费型传播社会中，大众对消费文化的选择性行为反馈文化传播的认同效果，同时也呈现出受多元价值观主导的个体意识与社会属性。社会认同的轨迹演绎着文化传播的动态流变。文化传播的认同性表达只有立足于真实生存状态并保持一定张力，才能形成自我与社会认同的稳定状态。文化传播的认同强化是基于文化产业的示范性“样本”，依托于大众文化的生产能力。大众文化是承载一定生活方式和价值观的“文化样本”。它以商品化的形式反映文化产业的整体实力，以技术和资金为支撑的批量复制，规模化、标准化生产与消费。其目的不仅是经济利润的收获，更在于凭借对文化市场的垄断，完成对意识形态和上层建筑的渗透与影响。这种产业化、示范化、标准化的文化生产、传播和消费过程是推进跨文化认同、社会认同，甚至政治认同的重要手段。因此，文化传播的认同反馈应重视“文本”创作对市场的带动，不仅要注重价值观、意识形态的柔性传播，而且要以提升审美品位、科技含量、人文价值、娱乐性质等内涵来融入和接纳受众的文化消费需求，以获得更广大的受众认同，达到更理想的反馈效果。

中华文化传播的内部认同其主体是全体中华民族成员，它强调以文化传播激发民族成员的文化自觉、文化自信，即在萃取、提炼、普及、教育、宣传、推广的过程中，增强民族成员对民族文化深入、系统的符号认知、情节认知、价值认知，唤起民族成员对民族文化的原生情感性归属、激发实践动力、生成综合研判的理性自觉，增强民族凝聚力。文化传播的内部认同表现为民族成员对民族族体、国家实体以及民族文化本身的自信心、自豪感、归属感。对于“文化强国”建设进程中的中国而言，文化传播的认同反馈不仅是一种文化价值取向，更关涉到民族国家的社会共识、内部凝聚、文化安全、政权稳定以及民族国家的精神信仰等问题。在全球文化的大融合中，文化认同是文化传播的特定风向标。当代中国的文化传播需借助大众文化日常性、丰富性、消费性、娱乐性的特点，推进主流文化与多元文化的有机融合和有效普及，形成既具有民族特质且承载共同价值的国族文化，将传统文化的厚重与时尚文化的新潮有机的融合与创新，产生理想的传播与认同效果。中国是一个多民族的国家，多元一体的民族格局造就了丰富多样的民族文化特性，成为中华文化传播的优势。但是文化的传播并非原封不动的文化迁移，而是将民族文化的发展顺应电视、网络等媒介化发展的趋势，朝着有利于民族认同、文化认同、民族融合的方向发展，形成“你中有我、我中有你”的共融态势，而非将“差异”凸显与扩大，将文化间的边界与隔阂强化。以传播为目的的文化创作应遵循传播与认同的方式与规律，选择适应于不同民族、地区和文化的文化元素、传播形式，借助现代媒介的力量，传播文化思维和价值意识，形成共同的文化理想和价值共识，增强民族团结。

中华文化传播的外部认同其主体是世界其他民族、国家和地区的文化成员，它侧重结合世界发展的价值诉求，挖掘民族文化所蕴含的具有“共享”属性的文化观念与价值意涵，通过把握人类理性、感性交融的思维共通与情感特点、规律，运用设计、开展文化传播活动，实现受众对中华文化价值特质、价值意涵、价值逻辑与魅力的了解、体认与赞同，生成中华文化于世界文化体系中的吸引力、向心力、感召力和引领力。面对世界对中国的误解，具体而言西方发达国家对中国形象的污蔑、丑化，甚至是妖魔化，从根本上源自于中国全面崛起挑战“西方中心主义”而产生的“恐华心理”。而此种论点盛行的重要原因在于中国国际话语权的式微。中国声音难以形成影响人心向背、政治理解、文化认同的国际传播场域。文化传播的外向认同就是要通过中华文化的国际传播，将承载中国发展理念、发展逻辑、价值观念的文化心理、意识和思维传播到世界，使国际社会倾听中国声音、诠释中国发展道路的合理性、合法性，传播中华文化的价值观念体系，破除国际社会对中国的陌生感、恐惧感以及对中国形象的歪曲和丑化，形成具有吸引力、影响力、感召力的“中国形象”。在文化传播形成的认同语境中，增强国际社会对中华文化、中国价值观、中国智慧的承认、理解、吸纳与借鉴，生成国际制度性话语机制建构的中华文化语境和语义氛围，进而增强中国对国际话语的引领能力。在中西国际话语的均衡对话中，规避、克服和转变国际社会对中国的“刻板印象”，实现国际社会对中国由怀疑到信任、由排斥到认同的态度转变。

三、文化传播导引认同的应然向度

中华文化传播旨在达成传播客体对中华文化价值内核的主观认同。归根到底是文化传播主客体之间的物质、能量、信息共享与反馈所达成的认同关系。传播的主客体都是具有主体性的现实的人本身，由于文化地位、身份、时间、空间的距离与差异形成一种文化的纵向流动与横向辐射。“真正把人们维系在一起的是他们的文化，即他们共同所具有的观念和准则”*[美]露丝·本尼迪克特：《文化模式》，王炜等译，北京：社会科学文献出版社，2009年版，第11页。。文化传播主客体之间的同一性与差异性决定了传播参与者之间的张力。这种张力不仅蕴含传播主体与主体、客体与客体之间的统一性与协调性问题，其最核心的关系主体与客体之间，同样是一个主体间“共享与反馈”问题。共享与反馈的思维图式支撑不同文化间共在的生存方式，建构着人类文化交往行为的实践理性。在此意义上，中华文化传播导引认同的应然向度指向了“对话”的文化交往模式。

共享与反馈的思维图示催生“同一性”强化的文化互动理念。在文化多元化的当今社会，文化之间的“异”彰显文化的特殊社会价值，而“同”成为人们理解和诠释“异”的共通心理。文化传播的“同一性”不仅传播受众理解、接受、认同的前提条件，而且成为共同体成员自我确认、自觉归属的群体考量。当今时代文化的冲突成为不可抗拒的社会潮流，形塑着社会生活的方方面面。它不仅发生于传统与时代文化的更替之间，东西文化的交往互动之中、虚拟空间与现实空间的文化交错之下，而且发生于精英与大众、主流与非主流文化的交汇与博弈之中。在多元文化的交融与渗透过程中，文化间“同一性”与“差异性”的观念争议对文化传播受众产生了流动性、非均衡、非对称性的影响，构成了社会交往现实复杂性与文化认同不稳定性的重要原因。尤其是在文化传播缺乏整合的情况下，文化传播对受众文化意识“同一性”的弱化与动摇必然引发认同心理错乱的次生危机。

文化传播的“同一性”强化指向从民族文化传统与时代的贯通、本土与世界的对接中挖掘共同记忆的资源载体，强化文化的群体共性、内聚元素。文化传播在运用象征符号进行“历史叙事”“价值叙事”时，通过符号结构化组合进行价值嵌入，社会展演的情境建构生成价值体验，在“记忆”与“遗忘”的传播空间中，实现“立足于现在而对过去的一种重构”*[法]莫里斯·哈布瓦赫：《论集体记忆》，毕然、郭金华译，上海：上海人民出版社，2002年版，第59页。，对内强化文化内涵的“同一性”，对外凸显差异中的“共同价值”与“普遍原则”。全球化时代的文化传播应更加凸显差异中的“同一性”。民族国家内部的同一性构成了世界范围的特殊性的基础，世界范围的“同一性”同样蕴含于民族文化差异性的深层内核之中。因此，文化传播对民族文化象征符号、叙事情节、历史记忆和价值内核的同一性表达，在于唤起与激发民族成员在“同质化”的文化席卷中，“具有特定文化内聚性和同一性的群体对自已过去的记忆”*蒋大椿，陈启能：《史学理论大辞典》，合肥：安徽教育出版社，2000年版，第1127页。，明晰自我、区分他者，形成连接群体、内聚整合的身份归属。同时也在对外民族的差异性传播中，彰显蕴含于特殊性之中的普遍思维与共识价值。“同”是聚合的内因，差异可以产生吸引，但是“大同小异”“内同外异”才能产生深刻的理解和持久的体认。

共享与反馈的思维图式诉诸一种“对话”的文化交往模式，在“对话—参与—体验”的交往互动中获得直观感受，建立认知、增进理解、提升认同。“文化是对话，是交流思想和经验，是对其他价值观念和传统的赏鉴”*[美]欧文·拉兹洛：《多种文化的星球》，戴侃、辛未译，北京：社会科学文献出版社，2001年版，第205页。。对话意味着主体的地位平等与彼此承认，对差异性的特有意义、价值的承认与肯定。每一种文化都蕴含人类本质性的普遍特征，承载不同文化所共同推崇和遵守的共同价值。同时，每一种文化都拥有其独特的文化基因，呈现出不同的文化特质，具有多样性。中华文化传播并非推广自身文化的强势诉求，而是通过多样性的文化共享，激发和唤起其他文化成员从自身文化经验和积淀中找寻具有同一性的价值内涵，实现文化主体间平等、互补的相向而行。“共享与反馈”相结合的交往理性指涉主体间平等对话、理解沟通以达到视域融合。“共享与反馈”的根据是共在的生存本身，是交往多主体间的平等对话。从此意义出发，“共享与反馈”双向互动的思维图式并非把文化传受主体看成原子式的客体，而是强调自我与他人、个人与社会的共在关系。在“参与”“分享”“承认”“包容”“互鉴”中生成共同利益的过程。由此可知，全球化时代的跨文化传播是以民族国家为单位的文化交往，每个民族国家都拥有和伸张自我文化价值和意义的权利。“对话”的传播理性并非强制输出、强迫接受的文化霸权主义，而是在承认、尊重、理解异质文化的基础上，自主接受、自愿认同，互惠互鉴的原则下进行的文化传播。因此，中华文化传播应秉承文化自信，鲜明且突出地展示中国的主流文化与核心价值观念体系，注重呈现其具有世界性、当代性的普遍意义；应当耙梳中华文化价值中的民族特质，挖掘具有民族文化本质属性，支撑中华文化发展，且具世界意义、共享性质的价值内核，藉此介入和融入世界文化的价值体系。在此意义上，凝练和萃取中华文化与世界文化具有同构共鸣的价值精髓，为世界文化注入具有中国特质的文化智慧，使之汇入世界共同价值之中，成为中华文化“同一性”传播的题中之义。

“对话”的传播模式强调对跨文化传播价值对接点和融合点的挖掘。在中华文化传播中，器物性的、实用性的文化元素，如书法、绘画、武术、戏曲等具有普泛式的审美形式在国际社会得到了很好的传播与接受，但承载中华精神的价值观念、价值精髓并没有得到很好的传播与认同，推出的文化产品难以得到广泛的欢迎与接受，这与中国政治、经济在国际上的影响力不相对称。其中一个重要原因就是，文化传播没有在以受众的导向的“对话”中找到价值传播的对接点和融合点。受众导向的文化传播需要把握其他国家和民族的文化意识、价值心理、接受心理、认知模式，文化传播方式不能仅仅停留在生硬的、单一的填鸭式、灌输式、说教式的宣传模式上，应当全面把握受众情感与思维特点等隐性化、人性化、普世化的方式，挖掘文化价值的传播对接点、融合点。

“对话”的传播模式指向于符号叙事的价值情境中、参与式互动的价值体验中进行多维开放的价值对话，生成价值理解。中国文化中器物性、普泛式的文化元素、文化符号得到很好的跨文化传播，具有中国特色的文化元素、文化符号是价值嵌入、历史叙事、价值渲染的重要基质。中华文化传播可以借助中医、武术、书法、绘画的相关元素、技巧、审美与具有现代性、世界性的文化表现形式结合，如功夫电影、中西医的结合、融合东西方元素的绘画、景观建筑等，通过文化元素、象征符号的组合、转换、融合，形成文化叙事的价值情境，将承载中华文化精神的“道”，有机地、柔性地融入到由文化符号结构化组合形成的价值情境之中。综合利用仪式、景观、节庆等社会展演方式，构建参与式的交往互动空间，使文化受众在展演叙事的情境体验中，进行深入的价值对话，增强价值理解，生成对文化价值内核的深层体认与认同。