□谢利平

数字传播语境下的“多媒体广告”营销模式

□谢利平

在数字传播时代背景下，消费者倾向于获取更加“多媒体”和多元化的信息，这使当下的传统营销模式不再具有吸引力，而“多媒体”广告营销模式应运而生。本文试图阐述数字传播的发展给广告营销模式带来的冲击、“多媒体广告”营销模式的特点以及如何运用好这种营销模式。

数字传播；多媒体；营销

多媒体技术是指综合运用多种媒体进行信息传播，可以作用于受众的多个感官，给受众带来更加立体和真实的体验。这种新技术丰富了人们的生活，同时创造出新的需求。而传统广告模式并不能满足消费者想获取多元化、多种形式信息的需求。为了满足消费者的新需求，多媒体广告应运而生。它是一种新的广告形式，可以通过多种渠道将图片、文字、影像等传递给受众。多媒体广告不仅传播速度快，而且具有非线性、互动性、信息结构的动态性等特点，使受众能够参与到广告信息的再编辑之中，增强了受众和传播者的互动。

一、数字传播给传统营销模式带来挑战

数字传播将各种信息编译成“0”和“1”进行传送、存储，这极大地增加了单次传递信息的容量，使图片、影像、文字、声音的传递更加方便、快捷。受众也倾向于选择更生动的信息去接触。随着技术的发展，媒介组织意识到受众不再是匿名的整体，而是具有不同心理特征的个体，海量数据的处理也为受众的细分提供了便利。因此，广告商为满足受众心理需求，力求信息能覆盖到每个区域、每个人和每个时段，且期望提供更生动、更有趣味性的信息，以提升受众的接受度。

互联网平台使信息的不对称性转变为信息的民主化，消费者几乎可以获得任何产品、服务和企业的相关信息。企业制造产品不再是少数人参与，而是每个人都可以参与。数字技术能够追踪每一位消费者，将市场细分到不可思议的程度。营销模式的变革主要体现在市场和消费者的互动上，在两者之间产品信息进行双向运动。由此，传统的广告营销模式开始向多媒体广告营销模式转型。

二、传统营销模式向“多媒体广告”营销转型

美国营销学权威专家菲利普·科特勒在新作《营销动向：利润、增长和更新的新方法》中提出全方位营销理论，其主要内涵是指传统的销售渠道应在空间维度上扩张，构建跨地域、跨空间的营销模式。全方位营销是在旧经济迈向新经济的过程中提出的，它力求跟上市场和企业运作方式变革的脚步，并提出了新营销理念：全方位营销观念。新理念强调个别客户的需求，立足于企业的全面关系网络，来达到获利性的增长。这种理论对当下数字传播冲击下的广告模式转型有借鉴意义，笔者将结合该理论和当下技术背景，对“多媒体”广告营销模式转型特点进行总结。

（一）单向大众传播转向互动精准传播

传统营销的传播模式是单向的、点对面的传播，这种模式并未考虑受众的个性，只将受众看作没有辨别能力的接收器。当然这种模式的缺陷更多是因为技术上的局限，而人们又将这种缺陷视为理所当然。但是随着技术的发展，现今能够对受众的信息进行追踪和分析。受众不再是匿名的，而是能够通过数据分析进行心理侧写的。互动精准传播也随之发展起来，它使人们摒弃了单向的传播模式，将与受众沟通纳入营销观念中，并发展出新的营销准则。

（二）营销人员控制信息转向消费者自主选择信息

以往的信息控制权掌握在营销人员手中，消费者只是被动地接收信息。而现在的信息可由消费者自主选择，营销人员的控制权被弱化，权力向信息接收者转移。这种权力的转移是由于“多媒体广告”营销中“受众为主”观念的兴起，也使消费者更关注自身的情绪和需求。

（三）被动推式营销转向主动参与式营销

传统营销模式中，信息从营销人员单向流动到消费者，作为模式终点的消费者必须忍受大量无意义的信息。而现今的多媒体技术让消费者可以按照自身的认知对信息重新组织，建立新链接。在广告信息的生产和传播过程中，消费者的身影随处可见。“多媒体广告”营销模式是以消费者为重要节点的“自来水”式营销，使产品通过人际关系展开病毒式传播。

三、数字传播语境下的“多媒体广告”营销模式

“多媒体广告”营销模式更注重扩大覆盖面，关注潜在消费者及其心理特征，并以此展开营销战略。

（一）多媒体营销框架

框架的核心是利用多媒体技术，将信息以多种形式传播出去，以消费者为营销的重心，降低消费者的信息不确定性，为其提供多样化、多感官的信息。企业通过传播广告信息和收集消费者信息，拉近与消费者的距离，建立良性互动关系，从而引发产品信息的广泛传播。

多媒体营销框架以精准传播为目标，首先通过多媒体形式的组合吸引潜在消费者的注意，再对潜在消费者的行为模式进行跟踪分析，保证将个性化的信息传递给不同的受众，实现为消费者寻找产品的新模式。

（二）多媒体广告营销的建议

多媒体广告营销要发挥更好的效果，需要多方面的配合。传统媒介虽然技术相对不完善，但其作为信息传播的渠道，仍有一定的影响。此外，合理运用多媒体广告，才能发挥新营销模式的优势。

1.传统媒体与新媒体共同发力

传统媒体虽然在与受众的互动上呈现弱势，但其作为一种历史惯性和心理定势，占据大众的视野由来已久。在短时间内，其体量和效用仍然会维持在一定水平。比如央视春晚一直受到大众的普遍关注。当前，要做到有效传播，就必须在传统媒体和新媒体上同时发力，略有侧重，这样才能将营销效果发挥得更好。

2.合理运用新媒体

新媒体，如微博、微信等，现阶段呈现出繁荣发展的态势，长尾理论在这里并不适用。因此，在进行营销时要将重点放在微信、微博等用户多、活跃度高的新媒体上。之后再将用户进行细分，对用户的人际关系网络进行分析，精准投放广告。

（三）“多媒体广告”模式构建

互联网技术的发展，给传统媒体带来冲击，也给学界带来新课题。以往因渠道资源缺乏造成的“渠道为王”的形势逐渐消失，而“内容为王”的命题开始流行。但不久之后，学界重新重视渠道，并提出了“终端为王”的理念。这并不意味着渠道资源再次紧缩，而是用户资源初步集中于几个特定的终端。要在营销竞争中拔得头筹，就要善于利用这些终端资源。

多媒体技术让信息能够实时发送接收，由于其开源性，即使不是信息的发布者，也可以对信息进行修改、再传播。这就使每个信息接收者都可以担任发布者的角色。信息的流动不再是单向直线的，而是以点对点的网状结构扩散开，并在不同节点出现信息的回溯现象。由此，广告受众不仅能够获取到想要的信息，而且能够对这些信息加以反馈，使得企业更加了解消费者心理，进而修改之前不符合消费者预期的部分。网状是信息扩散的路径，它是每个节点受众的人际关系和网上关系的集合。通常意义上，朋友比广告的影响力更强，而人群中的“意见领袖”在信息传播中起着重要作用。这也是“网红经济”在微博营销份额中逐年增长的原因。

“多媒体广告”营销要善于运用互动性来捕捉受众的心理，同时将受众的关系网络作为主要战略目标，进而达到精准营销的目的。多媒体广告融合了多种媒体形式，刺激人的多种感官。研究表明，人在观看视频时大脑的活跃度更高，且所需反应时间更少。“文字时代”变迁为“视频时代”，多媒体广告的形式正好击中受众的痛点，也因此流行起来。而“多媒体广告”营销模式，将新技术和新营销结合在一起，能够达到更好的广告效果。

此外，在数字传播的背景下，“多媒体广告”营销模式要想发挥好作用，需要企业、广告公司和媒介组织进行良好的沟通和合作。企业要提供详尽的产品资料，并配合其他组织的工作，以达到良好的营销效果；广告公司需要对市场进行调查，对潜在消费者进行定位和侧写，再根据产品资料和营销目标制定策划方案，确定广告投放的时间和媒介平台；媒介组织需要了解消费者接触媒体的习惯，并为消费者的反馈提供渠道，搭建起企业和消费者沟通的桥梁。在三者的共同努力和消费者的及时反馈下，产品才能越来越满足人们的需求，营销模式才能更有效地发挥作用。

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