□万童蛟

媒介融合环境下文化品牌IP的人本传播

□万童蛟

可以说当前任何一个成功的文化品牌，其品牌传播中都有一个成功的IP运作。而在这个过程中，庞大的媒介系统作为品牌传播的推手，在一场跨界融合之路上，无疑起到了融会贯通的作用。本文从媒介融合符号传播入手，结合符号传播学，解读文化品牌以“人”为中心的IP人本传播。

媒介融合；文化品牌；IP；文化产业；符号传播

一、媒介融合下的符号传播

近年来，在文化产业的各个领域中，网络文学、电影电视、新闻出版、网络游戏、表演艺术、旅游商贸和节庆会展等不同门类之间建立了广泛而密切的联系，形成了大量的文化品牌，这些文化品牌在跨界融合的连接中既孕育和生产了IP内容，又为IP内容的价值转换提供了广阔的拓展场域。可以说当前任何一个成功的文化品牌，其品牌传播中都有一个成功的IP运作。而在这个过程中，我们不能忽视的是其背后的驱动力——媒介。庞大的媒介系统作为品牌传播的推手，在一场跨界融合之路上，无疑起到了融会贯通的作用。

现阶段，主要的媒介形式有报刊、电视、网络、广播、手机、电脑、移动电视等。传统媒体在经历过寒冷的冬天后，能够“重生”的，都在新的媒体环境下找到了融合的生存和转型机会。当下，随着媒体环境的变化，各种媒介之间的界限已经非常模糊，无法简单地凭借某一特点就将某个媒介与其他媒介区别开来，各种媒介之间逐渐实现了技术和资源的共享。在这种状况下，媒介融合理念便逐渐成熟和发展起来。而所谓的媒介融合就是将不同的媒介联系起来，让它们相互作用，促进彼此发挥出最大的效用。媒介融合能够促使各种媒介全方位地发挥出自身的优势，推动不同的媒介进行深度合作，让媒体的整体传播收益最大化，也能够让相关信息以最快的速度实现广泛的传播。

媒介融合是互补，而不是取代。媒介融合催生了新的媒体的出现，而新媒体的一个重要特点，在于“人”的参与。麦克卢汉提出“媒介是人体的延伸”。“人”是媒介之根本。在传统媒介中，“人”作为受众，主要是受传。而在新媒体形态下，人人都是传播者，“人”从“受众”身份转变为“用户”身份，因此媒介为用户提供的不仅是信息，更重要的是体验，这使得媒介的功能变得更加多元，传播手段更加多样。媒介不仅仅是传播信息，也在为用户提供服务。在提供服务的过程中，文化品牌利用媒介进行传播，以人的连接为中心，通过人格代理，使品牌变得有温度。从符号传播角度来看，文化品牌现今的做法实现了人类传播中的意义交流，使得消费者的生活空间成为一个意义空间。在这个意义空间中，有一个看似具象，承担着“意义”载体的重要元素，即IP。

二、文化品牌IP的模式解读

IP，英文为intellectual property，顾名思义指“知识产权”。现在我们提及的“知识产权”，不仅是一种法律上的保护，更多的是对产品及品牌功能的拓展。在物质基础已经达到一定饱和的情况下，消费者消费IP，享受的不是产品的功能属性，消费者消费文化，并非是物质性的，尽管一些文化品牌是由实体商业发展起来的，但当建立了文化品牌体系后，消费者更多消费的是该文化品牌所提供的一种“意义”，也表现为情感寄托和体验，例如文化品牌迪士尼和故宫。

（一）迪士尼的IP信仰模式

人与人之间传播的目的是交流意义。但是由于精神内容本身的无形特点，传播者只有借助某种可感知的物质形式——符号才能表现出来交流意义。而过去这样的符号在第一个层面上是有形的，符号更多是诉诸于人的视听感官，符号的能指和所指，存在于一个画面或者音响的构成范围里。例如对很多儿童来说，可能是通过电影或者书本认识白雪公主，一看到白雪公主，就联想到迪士尼。“唐老鸭”“白雪公主与七个小矮人”等耳熟能详的经典卡通形象，支撑起庞大的迪士尼传媒帝国。

而迪士尼做的，不仅仅是依托于影视的传播，更多的是用其强大的IP构建一个童话梦境。当孩子们逛迪士尼乐园，看到真人版的“白雪公主”，逛商店看到白雪公主的服装时，已经很难单纯地把“白雪公主”定义为一个电影角色或者书本中的角色，这些角色之间互相映衬，多维度打造出一个更为立体的形象，而这样的形象构建，会渗透到用户的各种体验中，可以说迪士尼将“白雪公主”的形象赋予了更丰富的交流意义。

在业界一直流传着一个故事，一个小女孩在迪士尼乐园里不小心把戒指掉进了人工海里，她告诉工作人员，那是她妈妈的遗物，尽管她自己也知道找到的几率很小，但是，迪士尼为了帮助女孩而动员32名潜水员，终于在庞大的人工海里找出戒指。几天后，小女孩在信箱里收到了她的戒指，落款是小美人鱼。

这样的符号渗透，已经远远超出了第一层面的视听感官，其IP的核心是价值观的传播，而非内容，是为用户提供一种消费信仰。迪士尼的产业中最吸引游客的迪士尼乐园并不是其主要收入来源，其盈利是来自整个文化产业链不断从核心IP中掘金。从形象到故事、从故事到价值观、从价值观再到信仰，成为迪士尼进行品牌价值变现的基本模式。

（二）故宫的超级IP塑造

故宫的模式在于对文化的再现，将文化转换为可应用的现代符号渗透进现代生活。而这样的符号看似物质，实际也是对“意义”的传播。

近年来，故宫文化渗透到一大群爱旅游、爱生活、爱艺术的消费群体当中。曾经只能“远观而不可亵玩”的故宫，如今变成了一个庞大而精彩的消费IP。正如腾讯CEO马化腾所言：故宫，本身就是一个世界级的超级IP。曾经曲高孤寡的中国古典文化，如今在这场超级IP的塑造盛宴中，通过精准的市场定位，走进现代人的生活空间。美国博物馆学者古德曾说：“博物馆不在于它拥有什么，而在于它用这些资源做了什么。”故宫博物院是中国博物馆中文化资产最重要的囤积地和艺术授权IP的拥有者。面对如此纷繁复杂的文化资源，故宫最大的作为在于将文化改造成了属于当下的、符合现代人审美的博物馆文创产品，使得文化具有了传播意义和消费属性。

美国学者波兹曼认为，现实社会的一切公众话语日渐以娱乐的方式出现，并成为一种文化精神。这种大众文化的繁荣所产生的文化精神，伴随着媒介内容的传播，从各大清宫剧、穿越剧、偶像剧形象符号中进行普及，并通过不断融合的媒介功能，将这样的形象符号通过影视剧渗入到用户中，使一直被视作精英文化的故宫博物院，与大众文化携手并行。而这还远远不够，故宫通过各种周边创意产品，借助移动互联网，迅速吸引了新一代的年轻粉丝。在这个过程中，故宫进行了换位思考，把消费品位锁定在年轻人市场，为年轻人创造了一大批能够进行“意义交流”的消费符号。

一是文创产品的跨界设计。故宫自主研发文创产品，其标准是更符合年轻人的消费习惯和文化品位，而非千篇一律的旅游商品。故宫还与知名的设计师、具有设计才能的网红开展跨界合作，进行整合资源，力争打造出网红爆款。最近故宫与纪梵希、香奈儿、迪奥、圣罗兰等受年轻消费者追捧的奢侈品牌跨界联合，推出限量版彩妆产品，无疑受到一大批故宫粉丝的青睐。

二是通过新媒体进行体验式传播。通过打造“数字故宫·影像故宫·时尚故宫”，使历史文化活跃起来。故官网站已是全世界博物馆中最强大的网站之一，平均每天的点击量在100万人次以上，让古老的传统文化变得更时尚。故宫的APP、韩熙载夜宴图APP更是在苹果商店中好评如潮。这些都使得故宫文化更加接近年轻人的消费习惯。

最后是互联网推动博物馆服务转向“众创”时代。互联网时代每个人都可以通过网络开展自我设计、自媒体传播。博物馆的海量IP资源为文创产品的创作、设计提供来源，创造了更多文化产品的同时降低了消费门槛。另一方面，越来越多的文化产品与科技融合，并走向生活，在这个过程中不断出现个性化的艺术产品可解决大众审美痛点问题。在“意义”传播的基础上，又涌现了大量新的符号传播。

（三）文化品牌IP的互联网思维精准定位

无论是迪士尼模式还是故宫模式，均来自于互联网思维的不断创新，在个创新中有个前提，即找准受众定位。在中国，20-29岁年龄段的网民比例为31.4%，在整体网民中占比最大。在这个短、平、快的新媒体时代，和年轻群体沟通的最好方式就是贴近他们的生活。现如今IP早已不是一种身份之外的标签符号，它已成为一种职业本身，一种变现方式，成为“意义”传播的载体。换句话说，年轻网民消费IP，实质是一种交流。因此如何让这场交流变得更热闹，就需要讨论文化品牌在构建及传播方面的原则。

三、文化品牌的构建及传播

确立目标粉丝，是文化品牌构建的前提。当有了明确的目标人群后，文化品牌要做的是如何构建自己的品牌IP。总结一个文化品牌IP的建立，我们还是要从品牌本身的体系出发。品牌的建立不仅要有知名度、美誉度和忠诚度，更加要讲究信仰度，顾客对于品牌的忠诚最终取决于他们对品牌内涵的理解和认识，这种内涵只是通过一些传播语或所谓的差异化营销方式是不可能持久的，因此IP引入的作用，可以使这样的忠诚度实现发酵，形成持续传播。

（一）整合品牌文化资源，构建品牌基因

建立品牌文化的第一步是确认可以使用的各种文化资源，包括内外部的各种文化资源，根据品牌定位筛选与该品牌定位相关的各文化因素。这些文化因素都是构建其体系的重要符号，是品牌传播中的基因体现。

（二）建立品牌文化体系，明确品牌目标

由于对不同的用户以及同一用户的不同产品会有不同定位的品牌文化，因此要明确本品牌内涵及其价值对用户的承诺、品牌附加值等因素，以及明确用户的特定产品的品牌内涵及其价值，对终端消费者的承诺、品牌附加值等。

（三）建立文化品牌管理体系，利用IP发酵

品牌的管理体系，尤其是外部管理体系是通过各种媒体或载体，围绕品牌文化核心进行传播，利用IP的魅力，进行跨领域扩张，让顾客潜移默化地接受这种文化的感染，经过多次反复，不断再现于日常生活，形成润物细无声的效果是这种传播的高级境界。

从认识品牌、接受品牌、忠诚品牌到信仰品牌，这个过程并不是所有的品牌都可能经历的阶段，往往在忠诚品牌的时候就已经出现断裂，而品牌信仰的伟大在于它不仅仅是忠诚者自己去消费品牌，而且他们会自觉地维护品牌，去帮助品牌拓展他们的忠实用户。而这些都要求品牌有一种强大的文化支撑。文化品牌本身具有的文化驱动力，使得其本身在实现品牌信仰上有一定的优势。借助这样的优势，文化品牌巧妙地利用IP传播，无疑是锦上添花。

四、文化品牌IP传播中的人性回归

在对IP的塑造与运用中，文化品牌要考虑挖掘自身原有的文化产品、文化项目的自身价值。

成功的IP不是简单的符号，成功IP的生存法则是以IP为中心形成“亚文化”。在互联网思维的中国语境下，亚文化除了表现为对主流文化和现实的批判外，很大程度上表现为个人兴趣的表达，这就要求IP的传播需要具有强烈的链接感。

成功的IP应该具有可持续性，成熟的IP应该是先从半成品开始，通过粉丝参与丰富其内涵，而后完成价值转化，所以无论是运作IP还是借势IP，IP扩散不应该从上到下，而应该鼓励粉丝、引导粉丝从下而上。粉丝因为爱才会分享，只有当粉丝认同了某品牌的识别性，并开始在朋友圈晒各种与其相关的信息时，这一品牌的IP才能得到释放。IP借势和运作都不需复杂化，并应避免过度商业化，只要创造一个独一无二的定位或者内涵，留出粉丝自发参与的空间，就能成功一半。

总之，文化品牌的IP传播是由内而外的，需要回归人性，调动人的能动性，完成人格化的演绎。应将文化的核心价值与人的需求相结合，避免文化的曲高孤寡，找准定位及适宜的媒介融合传播手段，进行一场自下而上的人本传播。

1.郭庆光.传播学教程[M].北京:中国人民大学出版社,2004.

重庆文化艺术职业学院）