钱俊伟 康博

摘 要：新时期背景下，市场经济竞争愈加激烈，更多企业将发展重点放在市场营销工作方面。有部分企业亦或是营销工作人员对市场经济发展的不足之处加以利用，通过不正当的手段展开营销活动，对国家、企业和消费者的利益产生了不利的影响。而引发以上现象的因素很多，通过对企业营销过程中的不良行为展开深入地研究与探讨，积极采取具有针对性的策略预防和改善，能够实现企业营销环境的全面净化，促进企业营销工作的可持续发展。

关键词：企业；营销腐败；策略

一、企业营销腐败具体表现

1.营销窜货方面

所谓的窜货，也被称之为倒货和冲货，从本质上来讲属于跨区销售，也是渠道管理的难题。这很容易引发渠道冲突，使得市场价格混乱且业绩不断降低，销售网络随之萎缩，甚至还会出现崩溃等一系列问题。自然窜货与恶性窜货是窜货的主要形式，前者所指的就是在经销商网络辐射力与购销关系，在经销商获取可观利润的基础上，有意识或者是无意识地向个人所管辖区域之外销售相关产品，然而对于其他地区的经销商销售与网络不会产生较大的影响，而且没有渠道冲突亦或是冲突并不显著。而后者所指的则是借助低于厂家规定出货价格向其他的区域销售货物，能够极大地破坏所构建的网络，对于企业销售网络的生存带来了极大的危害。为此，企业销售管理工作最主要的目标就是保证市场健康且稳定地发展。很多企业内部的营销工作人员薪酬水平不高，但是市场部门经理却获得了可观的利益，而最主要的原因就是其借助窜货获得非正当的经济收入。

2.市场营销调研方面

在现代企业获取市场信息，对其经营战略进行制定的过程中，调研工作发挥着重要的作用，其所获得的市场信息准确性也将对企业生存以及发展产生直接的影响。伴随市场竞争的不断加剧，更多企业开始意识市场调研的重要作用，并且在这一领域中投入了大量的人力、物力与财力，借助科学化的方式来获取市场信息。但是，很多营销工作人员开展营销调研并不认真，而是将其中的部分调查费用进行变通以后转变成个人的私利。而采取这种方式的主要目的就是尽量获取调研的经费，致使企业所需要的信息严重失真，引发错误的决策，同样在市场营销调研中出现了严重的腐败问题。

3.价格营销方面

在营销组合当中，价格营销占据重要地位，与企业产品销售和利润目标落实存在直接的联系，甚至还会影响消费者自身的利益。部分企业将个人利益作为出发点，并且根据市场规律开展销售活动，选择使用背离道德与法律规范价格方式来获取暴利。而营销工作人员则向企业报告低价格，最终获取其中的差价。

二、企业营销腐败原因分析

首先，企业管理未到位且营销行为有待规范。部分企业根据销量百分比向分公司亦或是办事处提取相对应的营销费用与广告的宣传费用，所以，实际的销量越大，可以被营销工作人员支配的费用就会越多。在这种情况下，很多营销经理就会为获取更多的营销费用，在开支中获取部分资金应用在低价窜货方面，进而增加销售量，使自己获得更充足的营销费用并支配，在其中獲取不当的经济收入，引发严重的腐败问题。

其次，很多管理工作人员执法不严格，在办事过程中注重人际关系与权钱关系，进而引发了一系列的不良营销行为，甚至为腐败行为的发生提供了契机。

最后，营销工作人员自身素质水平偏低。在企业营销活动中，营销工作人员是主体，如果其素质水平不达标，将直接增加不良营销行为发生的几率。大部分营销工作人员并未经过系统化的培训，所以自身素质水平不高，还有很多工作人员思想道德品质偏低，难以在实践工作中将消费者当做核心，会选择使用不合理与不正当的方式获得个人利益。

三、企业营销腐败的防范策略

1.宏观方面

（1）全面建设市场法规。市场经济同样是法制经济，而法律体系的完善性对于市场营销主体行为的规范具有积极的影响。只有具备完善且健全的法律机制，才能够保证企业营销行为有法可依与有章可循。此外，市场法律法规的全面建设，也可以确保企业主动地对个人营销行为进行规范。

（2）充分发挥政府职能部门功能。作为工商、物价与技术等相关市场监督部门，应在实践过程中积极地履行职责，并全面监控企业营销活动。在实践过程中，各部门需要对各自管理内容进行明确，科学合理地制定市场法律法规，对监督机制进行全面完善。另外，应及时成立举报中心并公布举报电话，以保证对社会各界的意见进行听取，并且对违法乱纪的营销行为予以及时地处理。在此基础上，要有机结合定期监督检查和抽样监督的方式，适当地加大监督的力度。

对于司法部门而言，则应当严格执法，针对企业违法行为要采取严厉的处罚措施，向社会公布最终的处理结果，以保证对其他的经营者予以及时警示。

（3）新闻媒体作用的发挥。针对企业营销活动中存在的不良行为，各级新闻媒体需要大胆披露，确保企业能够接受社会监督，使其严格遵循市场的规则，采取正当手段开展企业的营销活动。

2.企业方面

（1）经营思维的有效端正。在企业营销的过程中，应积极树立并不断巩固现代市场营销观念，并有机统一经济效益和社会效益。为了实现这一目标，需要企业形成以消费者为核心的现代化营销理念，将消费者的利益作为出发点，在生产、经营与销售的整个过程当中融入现代化营销理念，并且对企业、社会以及消费者的利益关系进行正确地处理。基于此，强调眼前利益的基础上，对战略利益与企业可持续发展展开综合考虑。

（2）把握人才质量关

在现代社会背景下，人才市场中存在大量的“业务高手”，在其进入到企业以后，能够在较短的时间内实现产品销量的显著提高。但实际的代价则是扰乱市场的秩序并对企业的长远利益带来损害。为此，企业对营销工作人员进行招聘的过程中，必须要将“业务高手”排除在外。若企业招聘了这种“业务高手”，要想消除其带来的负面影响，一定要花费极大代价，浪费过多的管理成本。在这种情况下，企业应高度重视营销工作人员的考核作用，对营销工作人员在原有单位中的工作表现进行全面调查，并且针对新进入到企业的营销工作人员实施有效的教育。

（3）贯彻落实精细化管理。在企业营销活动中，如果管理工作松散且不到位，将导致腐败风气不断蔓延，最终形成大量的营销“蛀虫”。而将精细化管理引入到企业营销过程中，能够针对企业内部别有用心的人员行为进行严格地约束，与此同时，还可以对营销漏洞进行有效地堵塞，从根本上清除营销“蛀虫”，进一步推动企业营销活动的顺利开展。

（4）自律准则的制定。企业在实际经营与发展的过程中，應结合自身的实际情况，科学合理地制定能够与管理产品、销售以及服务等相适应的规章制度，并且在实际营销的各环节当中落实自律准则。这样一来，才能够针对营销活动当中的不良行为予以及时地制止与管理。

（5）财务审计的强化。在企业的总部应积极成立监察部门，并且针对所发现的窜货违法行为进行严厉地打击。另外，要不断强化审核财务的力度，一旦发现可疑之处，必须要严格展开监察。企业领导层还需要参与到财务审计工作当中，而审计部门要直接对企业的领导层负责。针对营销网络财务风险而言，企业财务审计是最佳的方式，要有机结合企业内部审计与第三方审计，并实现定期审计与不定期审计、重点审计与普遍审计的有效结合，对于存在可以问题的分公司亦或是办事处，一定要采取重点审计的方法。在此基础上，开展审计工作的过程中，应聘请了解营销方面内容的专业人才，对企业营销具体状况予以综合考虑，坚决不允许一味强调财务优先的方式，而是要统筹分析市场实际操作与财务几率。而在管理财务审计工作人员的过程中要予以不断地鼓励，对营销财务漏洞进行严格地查处，以免被营销“蛀虫”收买。

（6）加强培训力度。企业应借助“请进来”与“走出去”等多种路径，保证营销工作人员专业知识的不断丰富，以实现其自身业务水平有效提升。贯彻并落实相应的思想教育工作，能够有效地帮助工作人员积极地树立正确服务观念，并进一步强化职业道德意识，以保证可以对个人利益和企业利益之间的关系进行处理，塑造企业的完美形象，强调营销的道德，对营销行为自觉地规范。

四、结束语

综上所述，在企业经营与发展的过程中，一定要从根本上杜绝营销腐败的问题发生，对企业与消费者切身利益进行全面保护。其中，需要政府职能部门与新闻媒体的大力支持与帮助，同样要关注其自身发展状况，科学合理地选择使用整治的策略，不断端正经营的思想，高度重视人才质量的把握，借助多种方式，不断完善并强化企业应对营销腐败的能力，从根本上杜绝营销腐败的问题，为企业后期的可持续发展提供有价值的参考依据。

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作者简介：康博（1996- ），男，满族，籍贯：辽宁省锦州市，市场营销专业，在读本科生