高畅（北京电影学院，北京 100088）

一、何谓电影衍生品

目前，我国一跃成为仅次于北美的世界第二大电影市场，然而关于电影产业，我们往往只谈论票房成绩，忽略了票房以外的市场。在北美地区，电影产业的收益80%是来自于其衍生产业，包括主题公园，玩具，游戏以及出版物等。而电影票房只占整个电影产业收益的20%。

电影衍生品属于整个电影产业的一部分，是一种营销手段，它可以为电影营销提供新方式，新渠道，新思路。也可以为电影IP提供多种获利方式。

另一方面，电影衍生品也是一部电影思想精神的延续，可以打破时空的限制，空间上，衍生产品将电影中的虚拟元素，包括场景、角色、道具等转变延伸为现实世界的存在物。时间上，电影在院线的上映周期只有短短一个月左右，而衍生产品可以在电影下映之后继续存在于市场中，有些限量版本或高级定制产品还具有一定收藏价值。如果说电影是为观众营造的一场虚幻的梦境，那电影衍生品就是将梦境变为现实的最好的媒介，电影IP的生命力和影响力因此而得以延续。

二、电影衍生品设计领域中贴标产品的优势分析

贴标产品是指将电影中具有代表性的LOGO，经典形象等元素复制到其它的消费品之上，例如手机壳、马克杯、充电宝等，使原有的产品变成新的带有电影文化属性的电影衍生产品。根据市场反馈看，贴标产品目前是受欢迎的衍生产品类型之一，能够为版权方带来良好的经济效益。

1、代表性强，具有极高的辨识度

LOGO可以通过极其简单的造型，鲜明的色彩，直接通过视觉信号向消费者传达品牌价值理念。电影中的LOGO同样如此，例如超人、蝙蝠侠LOGO，变形金刚博派与狂派LOGO等。这些标志虽然造型简单，但都是来自于对电影中角色形象特点的高度概括与提炼，消费者可以很直观地辨别出产品表达的内容。

2、粉丝身份的象征

LOGO本身所具有的高辨识度成为粉丝群体彰显自我身份的标牌，粉丝通过购买电影衍生产品来宣告其身份的独特性。根据市场反馈，消费者对于贴标产品的接受程度也是最高的。简单的LOGO造型更容易获得消费者的认可。LOGO不仅是电影品牌的标识，同时也是粉丝用来炫耀的工具。

3、能广泛应用到多种产品品类

电影衍生产品的概念极其广泛，内容包罗万象。LOGO标志因其造型色彩相对简单的特点，可以更好地与更多品类的产品相结合，而不会受到产品本身造型的过多限制，为衍生产品的品类开发提供了更多可能性。

4、设计生产成本低

在电影衍生产品的开发制作流程中，设计师会拿到来自版权方提供的设计指南，其中包括电影中出现的LOGO以及人物形象素材等，设计师可以将这些素材直接应用到不同品类的产品上，减少前期设计的时间和人力投入。同时，造型简单的产品也降低了生产制作成本，能够大批量快速生产，通过薄利多销的方式迅速获利。

5、提高产品市场知名度，市场风险小

知名度高的电影IP往往具有极强的品牌宣传能力，受众的年龄范围更加广泛，同时也会形成自己的粉丝群体，将经典或热门电影IP元素授权给不同品类的商品，其品牌获得的市场效益不亚于在传统媒体上投放电视广告。目前由于互联网与新媒体的兴盛，传统的电视与出版行业收到冲击，电影IP授权成为各大商家争抢的香饽饽，商品本身的品牌价值也会因为电影IP的授权而获得提升。

三、贴标产品的常规设计方法

贴标产品看似简单，但其中也蕴含了一定的设计方法，虽然在设计生产中会受到来自版权方的要求与限制，但优秀的设计师往往能够在诸多约束条件中做出变化与突破。

1、尝试运用多种材质

在设计一款衍生产品时，虽然LOGO元素的造型是无法进行改变的，但根据不同产品品类、生产工艺以及受众需求的不同，进行不同材质的尝试，例如在设计蝙蝠侠LOGO手机壳时，通过亮面UV与哑光PC两种不同材质进行表现，丰富了产品的视觉效果与触摸手感，设计师还将蝙蝠侠LOGO处理成浮雕效果，使得产品造型更富有层次感。

2、色彩与造型的提炼与搭配

电影中的角色与场景在造型与色彩上一般较复杂，因此在设计衍生产品时，需要将电影中的角色场景进行概括提炼，以增强其识别度，将最关键、最重要的信息，用最简练的视觉元素传达给消费者。在设计钢铁侠主题充电宝时，设计师舍去了钢铁侠繁复的盔甲细节，将最能体现角色特点的元素—能量核心提取出来，作为角色标识应用在充电宝上。颜色上使用钢铁侠标志性的红色与银色，再加上金属质感的外壳，使得产品十分具有辨识度。

3、将原有形象元素进行重新组合

由漫威授权设计生产的双面英雄系列马克杯，在设计时首先将经典的超级英雄形象进行Q版化处理，将角色头部形象提取出来，一半设计为战斗形态，一半设计为人形形态。将同一角色的不同形态利用Q版形象进行对比，在保证产品高识别度的前提下，增加产品的趣味性，并获得了良好的市场反馈。

四、结语

电影衍生品的设计方法在核心思想上还是要化繁为简，将电影经典元素进行归纳概括。利用电影IP本身的影响力，再结合当下的潮流时尚元素，通过简单明确的造型和色彩吸引消费者。电影衍生产品最终还是要以盈利为目的，因此在设计产品时要更多地站在消费者的角度思考问题，也包括生产成本、设计周期以及版权制约等，只有将这些因素综合考虑，设计师才能明确方向，设计出令市场满意的产品。