曾钴畅（云南艺术学院，云南 昆明 650000）

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行业内最具商业价值的影视制作发行公司-乐视影业的老总张昭曾讲过一句话 “电影就应该是要以销定产”，“以销定产”这四个字给笔者留下了深刻的印象。虽然“以销定产”是一个很老的口号，但放在今天特别是将其对照国内电影市场这种现状时，它就又产生了新的意思。前面乐视影业张总所说的“以销定产”，就是指要在整体营销理念的指导下，同时要明确营销思路去生产“产品”。

纵观国产电影的历史，在2002年以前“营销”这个词语对电影从业者和电影观众来说都是比较陌生的。2002年张艺谋导演的电影《英雄》可以说是第一个开始营销的国产电影，之后中国才开始慢慢意识到电影营销的关键性。经过十几年的发展,中国电影营销已经有了很大的进步,但与欧美成熟的电影营销和对营销的态度上相比还是存在着差距。比如在美国好莱坞的电影工业体系下，绝大多数电影制片厂都有所谓的“绿灯委员会”。一部电影能不能获得制片厂的投资？投资多少额度的预算？都是要经过“绿灯委员会”的抉择，而“绿灯委员会”里的成员除老板以外，负责发行、营销工作的总监也具有很重要的一票否决权，从这一点上就可看出在好莱坞电影工业体系里这些电影人对电影营销的重视。

通过观察最近几年上映的比较成功的国产商业电影，如“囧”系列、“开心麻花”系列、《战狼2》、《前任3》等影片，这些成本并不髙的电影却能获得超出电影本身好多倍的票房成绩，这和电影的营销有着莫大的关系。通过这些影片我们也能看出，相较于电影本身的内容来说，在电影还未上映前出品方和营销方对电影所做的一系列营销手段，使得电影更能够吸引目标观众并博得关注度。而专业的、系统的、有创意的营销策略使得中国电影票房一路高升，从发行公司、院线到影院,各种影片都使出浑身解数在不同层级放出新招来抢夺大众视线。

从近几年中国的电影市场成绩来看，中国电影的前途一片光明。不论是大数据浪潮的出现、还是新媒体的发展都推动着中国电影业的发展。从2017年的国产影片来看，其中多半都是中小成本的电影，这些影片均凭借着仅有几千万的投资成为票房黑马并获得了过十亿的成绩，电影《羞羞的铁拳》、《我不是药神》、《分手大师》、《心花路放》等都是很好的例子,它们用数据证明了电影营销的发展对中国电影产业的发展与振兴起到了巨大的作用。依照目前中国电影业发展的势头来看,很多人都觉得国产电影正身处在属于中国电影产业最好的时代。很多电影的票房成绩均能轻松过十亿，它们共同的特点就是市场定位明确、题材贴近生活并掌握着观众的喜好，同时在电影营销上为国产电影开辟出了一条不同以往的发展路径，一扫一直处在好莱玛电影的阴影下的窘境。同时，数字技术和院线的硬件设施的发展也对国产电影市场产生了不小的影响，从笔者收集的数据来看，2017年全年新增银幕9597块，同比增长百分之13.45，全国的银幕总数已达到了50776块。在消费主义盛行的今天，看电影是人们寻求娱乐、宣泄情绪、释放压力的不二选择，近年来电影观影人次在大规模增长着，2017年中国电影的观影人次达到16.2亿，总票房达到了559.11亿。但是，在中国电影市场飘红的同时我们还是要冷静客观的看待国产电影的发展，不能被一路高涨的数据所迷惑，任何事物的出现都有利有弊，爆款电影成功的营销策略并不一定也能完全的试用与其他的电影作品，只能给今后的电影人在营销方面有个正面的素材。

在我国电影营销业还未完全成熟的情况下,如何去思考与摸索电影营销策略的多样化已及与作品本身的契合度，才是当下电影营销人员值得思考的问题。因此笔者认为我国电影营销策略应该从以下几方面进行:1、运用大数据分析的特点，找准电影的市场定位，以此来选择适合观众口味的题材；2、借助新媒体和网络的优势在微博微信等新媒体上提升电影的热度和拉长营销战线；3、细分受众市场并借助各大门户网站精准覆盖电影的目标人群，并促进观众与电影的互动；4、运用O2O电商票务平台来预售电影票，并根据电影的具体情况理性的举办一些点映活动来促进口碑宣传，刺激市场需求；5.整合营销全方位的与电影目标受众进行沟通，实现影片信息与电影消费者的全面接触。

这是一个娱乐化的时代，物质世界的丰盈和快餐式的消费文化，导致现如今大众更愿意去接受些随性和并不深刻的娱乐方式，对生活压力的宣泄和缓解成为了当下人们的普遍诉求。电影中的“泛娱乐”现象越来越受到观众的喜爱，观众在狂欢的冲击下缓解压力宣泄心情。

这是一个数字化技术的时代，每一次数字技术的变革都推动着电影的发展，“虚拟美学”也在数字电影的出现下建立起来。数字技术打破了传统电影对于画面表达的局限，一切能想象出的场面都能使用三维技术在画面中创造出来。当观众在享受超强的电影视觉刺激时，便无暇顾忌电影对心灵情感的冲击。电影过分的视觉化淡化了电影背后隐藏的思想，炫技成为了大部分电影的终极目的。

这是一个网络的时代，信息的交流与传播的方式发生了翻天覆地的变化。如今在各大社交网络“圈子”功能使人们在不同的地理位置下能保持联系、进行互动和分享，在“互联网原住民”生活中“圈子”已经成为不可缺少的必需品了。

这是一个大数据的时代，依托“云技术”来对海量的数据进行挖掘和处理，在各行各业被应用着，而从这些数据中获得具有价值的东西。大数据的优势就在于，改变了原来面对这大量的数据却无法摸清事物本质的缺点，现如今数据分析越来越科学，能将事物的真相直接展现在我们面前。

在这样的背景下，只掌握一些营销技巧和营销方法是远远不够的，必须做到先对电影本身有着更深刻的理解。不论是要以电影本体作为对象，进行二次创作；还是预告片的剪辑、海报的设计；还是视频制作，包括MV的创作，都要基于对影片本身的理解。这个理解是全面而丰富的，包括对主题的理解、对人物关系的理解、对技术的理解、情绪等各个方面的理解。对电影理解的越深刻，内容创新性才会更强，然后再结合渠道，最后去做最好的营销。

笔者认为中国电影营销发展的未来，一定会出现综合性的营销管理平台。所谓营销管理平台，就是将营销工作进行平台化的运作，所有相关的内容都会成为平台下的垂直机构，这就把现在我们说的宣传、发行、商务、开发、大数据调研、O2O票务、媒介购买等都囊括进来，再由这样的营销平台去驱动和孵化每一个具体项目。这是笔者对于未来营销的一个设想，也希望未来国产电影的营销会做得更好。