中国电视剧植入广告存在的几个问题<br/>——以中国版《深夜食堂》为例

中国电视剧植入广告存在的几个问题
——以中国版《深夜食堂》为例

2018-04-02杨珂

视听 2018年11期

□杨珂

当前社会，随着数字化媒介技术的革新，新媒介的快速发展给包括报纸、杂志、广播、电视和传统户外媒体在内的传统广告业造成了不小的冲击。CTR市场研究数据显示，2016年上半年中国传统广告市场的降幅再次加剧，同比下降6.2%。除了电台广告微涨，其他类型广告份额全线下跌。其中报纸、杂志的跌幅更是分别达到了41.4%和29.4%。传统广告业的快速衰退，使得广告行业不得不寻求别的突破。①

另一方面，影视行业的产业化，电视剧行业资本行为日益活跃，明星天价片酬以及迅速飙升的版权价格等原因，迫使电视剧制片方不能仅仅依靠电视剧的版权收益；更有一些网剧本身就只在互联网平台播出，更无法被电视台购买，所以电视剧中的隐性广告植入也成为电视剧制片方追逐的一大利益板块。追求利益的最大化成为电视剧制片方以及广告行业的共识，在双方的合力中，电视剧植入广告得到了迅猛发展。

中国版的《深夜食堂》也正是在这种大环境下诞生的电视剧。这部由华录百纳、风火石联合出品的都市情感剧，由蔡岳勋、胡涵清执导，黄磊领衔主演，以都市小巷里深夜才营业的食堂为舞台，从老板料理的每道食物中拉出一段关于市井温情的人生故事。其实作为一部已有珠玉在前的翻拍作品，正常情况下，应该不会出现太大问题，然而中国版的《深夜食堂》却令很多观众咋舌。该剧于2017年6月12日在北京卫视、浙江卫视首播，一开播就引起观众强烈“吐槽”，除了演员选择、场景照搬一类的质疑外，电视剧内大量的植入广告也成为了最大的槽点。

一、植入式广告的定义

植入式广告（Product Placement）又称植入式营销模式，是指将产品品牌、服务，代表性的视觉符号及传统广告片有一定策略性地恰当融入电视节目、电视剧、电影等各种媒介内容中，通过其场景的再现镜头，使得受众对产品或品牌留下印象，继而达到营销目的的一种全新营销模式。“这种植入的形式有很多种，比如有比较直接的简单的植入，还有就是通过某些场景来进行植入，还有就是通过演员的对话进行植入，还有就是通过一些特殊的形象来进行植入。”②众所周知，我们每个人其实对独立广告都存在一种反感的心理，也比较排斥这些广告内容，而利用这种植入式广告的形式则降低了观众的这种排斥感。③

二、植入式广告存在的问题

植入广告不仅宣传了广告商的商品、品牌，也给电视剧的制作方带来了切实的商业利益，可以说间接推动了电视剧市场的发展；但另一方面，大量的广告植入又破坏了电视剧本身的艺术性，影响了观众的观看体验。广告商、制片方、观众的矛盾如何化解，成了目前中国电视剧植入广告迫切需要解决的问题。中国版《深夜食堂》恰恰没能有效处理好这部分矛盾，造成了以下问题。

（一）广告比例失调

不得不承认，广告植入确实可以给制作方带来切实的商业利益，但是一部电视剧中广告的数量多寡、长度多少、频率如何确实会直接影响到观众的观看体验。如果从观众的角度出发，那么植入广告的数量肯定是越少越好，因为越少的广告会带来越好的艺术性，可以提供更好的观赏体验。但这样势必会对制片方的广告收入造成影响，而电视剧行业作为投资大、风险高的行业，收入减少势必不利于电视剧行业的健康发展。从广告商的角度出发，大量的曝光肯定是他们最愿意看到的，而大量的曝光则离不开必要的频率和长度，这样一来会影响观众观剧的体验，也有可能对广告效果造成负面影响。

中国版《深夜食堂》在面对观众和广告商的博弈中，显然站在了后一方。通过《深夜食堂》的片尾鸣谢名单，笔者发现只有44集的该剧，有多达19家的植入品牌。仅前四集中，通过台词植入、情节植入、道具植入的广告品牌就有包括百威、百事可乐、统一等多达12家品牌，其中百威广告植入多达1285秒，统一602秒，百事可乐263秒。这样高密度的植入，显然已经超出了观众的忍受范围，也对植入品牌造成了负面的影响。以统一为例，在播放其植入广告时明显可以从观众的弹幕中感受到抵触情绪。

甚至该剧的导演在后来的采访中都表示自己曾经就广告量抗议过。“然而后来陆陆续续加了很多东西是我不知道的，只是告诉我说合约签的，就是要这样做。我说‘你们开我玩笑么？为什么不问我？我有同意么？’但你知道，最终就会有压力来请我一定要完成这些事情，而且我连剪掉的权利都没有。”④“这一次剧组和广告主的合作，对于行业来说，是一次不好的示范。”从这段采访中不难看出，观众与广告商的博弈是当前我国电视剧制作方必须要处理好的矛盾。

（二）缺乏真实性

谈及广告，当下的消费者很多时候会质疑其真实性，适度的夸张、艺术创作，放大产品的特性，诚然是广告常用的手法，但是夸张不代表失实，真实才是广告最重要的特质，艺术创作应该以真实生活为基底，适度的艺术创作，而不是完全脱离事实的“自我吹捧”。

《深夜食堂》中，顾客是安居客的销售人员，女演员一出场就要吃老坛酸菜牛肉面，这与生活不符，就连案板上的妙洁洗碗布和保鲜膜，都要把LOGO露在外面。在引发如潮恶评的第一集中，统一老坛酸菜牛肉面毫无意外地躺枪。一分多钟的超长剧情设置被观众吐槽为加长版泡面广告片，海量吐槽还让老坛酸菜牛肉面和《深夜食堂》一同上了热搜：“泡面在家自己泡就行，谁会每天去餐馆点一碗方便面？”一大波评论让砸重金的金主统一企业始料未及。

（三）植入方式不当

当下，植入广告已经成为很多影视制作的常态，随着影视行业的发展，如何找到立足大众心理、符合大众审美、贴合大众情趣的植入方式，以取得更好的效果，始终是广告行业需要面对的问题，为此，广告的植入方式也在不断地推陈出新。一般来讲，广告植入的形式主要有题材植入、剧情植入、对白植入、道具植入、音乐植入等。这些多样的植入方式如何以恰当的方式植入影视剧，而不会引起观众的反感，也是亟待解决的问题。《深夜食堂》中大量的硬植入就因为植入方式不当，而让观众产生审美疲劳，甚至对广告产生反感情绪。

（四）契合度不高

植入广告作为一种隐性传播手段，与传统广告不同，它追求观众在不知不觉中接收到广告信息，在不知情的情况下，观众不仅接收到广告信息，还让观众对广告产品留下深刻印象，最终达到预期目的。为了达到这种效果，影视剧在植入广告时，必须注意广告内容与影视剧的契合度。这种契合度主要体现在广告与影视剧的题材、风格、剧情的契合上。如果不能做到契合，植入广告往往会取得相反的效果。

例如，《深夜食堂》作为一部发生在一个小吃店的故事，居然硬生生地要植入泡面广告，从商业运营上讲，泡面应该是这一类小吃店的主要竞争对手，怎么会出现泡面呢？观众一眼就能看出广告的痕迹，从而产生抵触心理，降低对该剧的满意度。而且在大多数情况下，观众会将这种不满情绪转移到植入式广告中去，从而产生对植入广告的厌恶情绪。