□ 杨海强 陈甜甜

一、传播力的概念与内涵

（一）传播学角度下的传播力

起初，对传播力的研究基本都在传播学研究范畴内展开，比如将传播力解释为传播能力、传播效力，等等。关于传播力的研究基本上都是将其作为一种能力，以此为前提，从传播主体（媒介）和传播客体（受众）两方面出发，分析传播力的作用和效果等。显而可见，传播学的相关理论及研究对于开展媒介传播力的研究意义重大。

其中，新闻传播理论中的功能理论为增强新闻媒介传播力提供了方向指导。传播学者提出的环境监测功能、舆论监督功能、文化传承功能和娱乐功能等，其实也可以理解为是新闻媒介传播力的一种体现，同样也是作为传播效力的另一种表征。传播力的最终落脚点在接受者身上，传播力的效果体现在对社会的作用和现实意义中。新闻传播学理论中对传播关系和传播模式的研究成果，为新闻媒介传播力研究提供规范性指导。无论是在哪种视野或空间下研究传播力，总不能隔离传播本体，表现出与传播过程不可分，与传播关系不可分，与传播结构也不可分。

（二）符号学角度下的传播力

从符号学研究范畴分析传播力，二者有着必要的关联性，因为构成传播力的因素离不开媒介内容，媒介内容本质上是一种媒介符号，并且其本身就具有一定的传播力。所以，新闻媒介传播力是否强大，在一定程度上也取决于传播内容价值的多少。传播内容的价值是媒介的立身之本，也是媒介传播力得以实现其作用的最基本的前提条件。新闻媒介所生产的新闻媒介产品，实际上是一种加工、生产后的新闻符号，在一定意义上也可以看作是对媒介传播力的加工、生产。美国社会学家伦德伯格认为：“传播可以定义为通过符号的中介而传达意义。因此，符号是传播活动的要素，是传播过程中为传达讯息而用以指代某种意义的中介符号。”①新闻媒介产品的消费实质上是新闻符号意义的消费，这种新闻符号的消费恰恰证实了媒介的传播力。在某种程度上，后现代主义的社会是符号化的世界，对于报纸的发行量、广播的收听率、电视的收视率和网络的点击浏览量等的考察，无不是为了证实人们对符号消费获得、享受其中的意义，精神层面意义上的符号消费是传播力渗透的行为表现。

（三）话语权角度下的传播力

媒介话语权是媒介传播力在一定程度上的作用体现，新闻媒介只有拥有一定传播力才能够构建较高的媒介话语地位，决定其新闻媒介地位。同样，具有一定话语权的新闻媒介其媒介传播力是较强的，所以二者之间是相互联动的共生关系。接触“话语权”这个概念是在福柯的《话语的秩序》著作中，他在书中主要对社会结构进行分析，并提出了话语权的概念。福柯认为，话语不仅是思维符号，是交际工具，既是手段也是目的，并能直接体现为权力。②他认为话语权是一种权力的表现形式，表明了话语就是权力。③人们通过赢得特定的话语地位，从而获得一定的社会地位。

简而言之，话语权就是控制舆论的权力，是信息传播主体控制舆论的力量表现，也是新闻媒介发挥信息传播功能时潜在的现实影响力。约瑟夫·奈认为：“力量意味着获得所期望结果的能力。是指对他人的行为施加影响以达到自己所期望结果的能力。”④他还将权力或者力量定义为“所拥有的可能影响结果的能力和资源”。传播力的力量说同样将其描述为一种力量、一种传播实力。

二、消费文化中传播力内涵的延伸

消费文化作为后现代社会中新的消费理念和消费观念，潜移默化地影响着人们的思维习惯、生活习惯和消费习惯，激发或制约了人们的消费需求。这些特征同样表现在人们对媒介的消费活动上。消费文化视野下，新闻媒介传播力内涵延伸，主要研究方法和路径是通过分析一定区域内受众的新闻媒介消费行为和消费活动，考察新闻媒介传播力等。

让·鲍德里亚在《消费社会》中运用符号学研究媒体和现实向结构的转化，阐明了现代人不再单纯对商品本身的物质属性进行消费，而是越来越倾向于其符号意义与文化价值，并将该社会类型界定为“进行消费培训、进行面向消费的社会驯化的社会”，而“消费”则“是（通过对消费个体进行分化作用）实现社会控制的一种有力因素”。在《物体系》的结论篇，他又一次明确地指出：“要成为消费的对象，物品必须成为符号。”这种身份的转换，也使得人与人之间的关系“变成了消费关系”。可见，让·鲍德里亚对媒介消费文化的主要贡献是，阐述了在消费社会中，人们对商品的符号价值的追求远远超过了对商品本身的价值需求，认为消费其实是对商品的符号系统化的操作的行为。⑤他进一步阐述了物品首先需要符号化意义过程后才可能成为消费的对象，进而被消费。鲍德里亚看重物品的符号价值，认为这种符号消费才是真正刺激人们不断消费的根本原因，他所观察到的不只是物的消费，还有符号的意义消费。鲍德里亚的这些观点，为本文在消费文化角度下研究传播力的构建拓宽了视角。

受众对新闻媒介消费的程度和能力就是媒介消费力。从消费文化的角度审视传播活动，受众将不再是传播层面意义上的传播客体，而更多的是将其作为媒介产品的消费主体考虑。这时的传播关系似乎发生逆转，原先传播关系中的客体由于消费关系的建立反转成消费主体。需要强调的是，消费活动是以商品媒介的出现为前提的，符号商品的传播媒介认定，使得与消费流程相关的各个要素得以与传播的经典结构的构成要素完美地契合。两种关系的重合是传播内容（信息）的商品化和社会消费化趋势下所体现出来的。早期的传统媒介发展中，威尼斯小报，即“手抄新闻”在当时传播的是商品和货物信息，是被作为商品出售的。由此可见，大众传播媒介从一开始就与社会的消费需求有着不可分割的利益关联。

值得一提，这里所指的媒介消费力，是在消费关系中作为主体的消费者（受众）对客体的能动过程，这种能动的行为恰恰反映了媒介传播力。对传播和消费两种关系的分析，是从消费视角下分析传播力的基础。一般媒介传播力在消费空间中主要体现在消费选择、消费认同和消费习惯三个方面。媒介消费选择、认同和习惯的养成，都在不同程度上体现着媒介传播力。诚然，媒介消费文化状态与媒介的传播力有着紧密的关系，媒介文化产品消费指数的统计可以直观地表现出媒介传播力。根据布尔迪厄的场域理论解释，媒介传播力本质上应该表现出的是新闻传播场和文化场的合力，由于媒介本身的特殊性和媒介产品的特殊性，媒介传播力最终表现在另外一个场域，即媒介消费场域。

消费文化空间下的传播力研究，其实质是在一种消费关系下的传播力探析。空间是一个可重构的结构体，是社会建构的实践场所，勾连着丰富的社会关系和日常生活情境。⑥消费空间下的传播力建构实质反映着一定消费关系的传播力表现。人类活动的日益复杂化和分工的深化，促进了不同领域的活动空间的出现，其中就包括媒介消费活动。换言之，媒介消费活动是社会活动的空间分化的产物，是一种关系的反映和体现。

媒介传播活动和媒介消费活动越来越多地在消费空间中完成，同样，媒介传播力也不仅仅是在媒介传播活动下进行的，媒介的商品化转变和媒介产品的消费化趋势，似乎使得媒介传播力更多地在消费空间中完成。总体而言，正因为在消费空间的架构下，媒介消费力才在更大程度上动态地反映着媒介传播力。

注释：

①刘卫东.新闻传播学概论[M].天津:天津社会科学院出版社,1998.

②张国祚.关于“话语权”的几点思考[J].求是,2009(9).

③张志洲.话语质量：提升国际话语权的关键[J].红旗文稿,2010(14).

④[美]约瑟夫·奈.软力量——世界政坛成功之道[M].晓辉,钱程 译.北京:东方出版社,2005:1.

⑤燕军，吴宁.论鲍德里亚的文化符号消费理论[J].常熟理工学院学报,2008(7).

⑥肖荣春.新媒体语境下传播活动空间的“空间转向”[J].国际新闻界,2014(2).