◎ 李默耘

有不少作者，虽然文稿写作已经成熟，但取一个恰当的“书名”却往往需要酝酿许久，与出版方反复商计，力求符合大众审美和市场规律，尽量避开各种禁忌、雷区，还想遵从内心意愿。出版方早已与作者捆绑在一起，想在兼顾各方意愿的情况下，得到一个圆满的方案。如果说书名曾经更多地是体现作者的个人特色，当下则往往是各方意愿均衡的结果。尽管许多业界同人已经十分小心翼翼，很多书名非常出彩，但确也存在一些书名剑走偏锋、不尽如人意的情况。种种矛盾或者纠结，内核是关于“美”的本体论：究竟什么是美的？作者和编辑所认为的美，是否是真的美？市场所需要的美，是否是真的美？那些被禁忌掉的书名，是否不美？要切实回应类似追问，我们首先需要回归对美学本质的探析。

一、区分“美感”与“快感”

朱光潜在一篇《希腊女神的雕像和血色鲜丽的英国姑娘——美感与快感》的文章中说过，“美感与实用活动无关，而快感则起于实际要求的满足”，他在文中举了一个形象的例子，“英国19世纪有一位学者叫作罗斯金，他著过几十册书谈建筑和图画，就曾经很坦白地告诉人说：‘我从来没有看见过一座希腊女神雕像，有一位血色鲜丽的英国姑娘的一半美’”。朱光潜认为，罗斯金这里所说的“英国姑娘”，带给人的主要是快感，而“希腊女神雕像”，带给人的才是美感。对于艺术创造而言，大观园里的刘姥姥也是美的。美感的建立，就是在“感性知识”完善的基础上，达到丰富和具体的统一。

美感带给人的感受一定不是刺激性、引诱性的。很多时候，读书与实用活动无关，是纯精神享受，书名不能利用文字去创造具有所谓“引诱性”的“美”，否则，它带给人的体验，只顾及了快感，也正如罗斯金用一个“血色鲜丽的英国姑娘”替换了“美”的概念，被读者反省之后，会顿觉无味，使精神享受打折。

纵观目前十分流行的社科文艺类图书的书名，有很多是那位具有“引诱性”的“英国姑娘”，如《做一个刚刚好的女子》《做一个有风骨的女子》《在时光中盛开的女子》《做一个有香气的女子》《世间通透的女子》《做一个恰到好处的女子》，等等，可见关于修身养性的图书被很多女子所需，如果仅读其中一种，确实有沐春风之感，但同质化的书名却让人对“鸡汤美味”审美疲劳。同理还有《恰到好处的幸福》《恰到好处的孤独》《不惧前行，不忘初衷》《你要去相信，没有到不了的明天》《愿人生从容》，等等，不免有消费读者心理快感之嫌。

美感一定是韵味隽永的。上海书店出版社曾出版过一套系列图书，分别是《东写西读》（陆灏）、《闲话三分》（陈迩东）、《陈旧人物》（叶兆言）、《无风周行》（葛兆光）、《生涯一蠧鱼》（傅月庵）、《诗欢文爱》（黎焕颐）、《书商的旧梦》（沈昌文）、《替人读书》（吕大年）、《城市九章》（陈冠中）等。每个书名看似简单，却横生意趣。如《东写西读》的“东”“西”二字的对比，看似无心却有心；《闲话三分》的“闲话”与“三分”连用，“三分”恰到好处地说出了“闲话”的“度”；《陈旧人物》之中的“陈旧”将那些已经散落入回忆的文人学者重新拉回当下时光里；《诗欢文爱》中的“欢”与“爱”却又突出了读诗看文带给人的美妙体验；《替人读书》中的“替”字，描摹了一位坐于昏黄灯光下认真读书的书生，可爱可叹。

前人也有很多类似的案例，如胡文焕（明）编纂的《香奁润色》，朱彝尊（清）编纂的《食宪鸿秘》，林洪（宋）编纂的《山家清供》，陈敬（宋）编纂的《新纂香谱》，徐上瀛（明）编纂的《溪山琴况》，洪遵（宋）编纂的《泉志》，这些书，按照如今的类别划分方式，均属于社科文艺类，每个书名均包含了本书的关键主题词，如“香”“食”“琴”“泉（即钱）”，做到了直观明了，不故弄玄虚。同时，每一个书名又具有丰富性，如《香奁润色》因使用了“润”字，使得一个坐于窗前顾盼神飞的女子形象跃然纸上；《食宪鸿秘》使用了“秘”字，揭示了该书食谱均为秘方，读者可能会为之吸引；《山家清供》连用“山家”与“清供”二字，有了山野幽居的骨气清风之意；《溪山琴况》在严格意义上是一本乐理书，但是因其书名，恰到好处地表达了作品的淡远风格。这些作品流传至今，美的书名起到了至关重要的作用。

二、在美的基础上做到诗意

我们或许有过这样的经历：在书店看到一本社科文艺类的图书，被书名所吸引，不由自主地打开、坐下、阅读，不知不觉时间过去良久，一切的发生都在不经意间。这样的阅读体验，带给人的才是真正的美感享受。

朱光潜也曾经说道，“美的欣赏极似‘柏拉图式的恋爱’”，是毫无察觉地被吸引，美感的态度则不带丝毫占有欲，也即老子所讲的“为而不有，功成而不居”。当我们翻开一本书，内心充满熟悉感、共鸣感，也即“诗意”，这种“诗意”不会受到外在环境的影响，无论多嘈杂，不会受到内心世界的影响，无论多浮躁，它会像恋爱一样让人着迷、欲罢不能。“诗意”也成为衡量社科文艺类图书书名是否得体的标准之一。

拿木心的一套书举例，《云雀叫了一整天》《哥伦比亚的倒影》《素履之往》《我纷纷的情欲》《鱼丽之宴》《西班牙三棵树》《即兴判断》，总体较有“诗意”。《云雀叫了一整天》的“叫”，《哥伦比亚倒影》中的“倒影”，《我纷纷的情欲》中的“纷纷”，《鱼丽之宴》的“之”，《西班牙三棵树》虽然并没有使用动词，但“三棵树”却有了动静结合之效，《即兴判断》中的“即兴”二字，这些均使得书名生动有趣、书中内容鲜活起来。另外还有杨葵的《坐久落花多》，动静结合，相得益彰，一个在树下久坐冥想，落花飘飘洒洒于衣襟的书生形象，就此被勾勒出来。书名本身就是一幅图画，不需看，只需听，便会带来巨大的喜悦感。这些书名，让我们感受到了内心的平静与安宁，一股巨大的诗意裹挟而来。木心的作品有十分不错的销量，其中《云雀叫了一整天》开卷数据是月销4 701册，年销34 652册。杨葵的《坐久落花多》在当当网有1 527条评论，拥有稳定的读者群和固定销量。

三、求美需适度

美感和诗意，要适度，要得体，如行云流水，如果用力过猛，只能事倍功半。诗意不代表阴柔，不代表没有阳刚之气。出版商务周报微信公众号曾推送了一篇文章，题为《扒一扒那些雷人的书名》，文中让大家判断《所有的幸福，均与尘世须臾不离》《不忘此生优雅》《愿你成为最好的女子》《愿人生从容》四本书的作者分别是谁。答案揭晓，竟然分别是林语堂、周作人、蔡澜和贾平凹，引来编辑、读者评论无数，见仁见智。

如果只从字面意思理解，已经极尽前面所讲充满“引诱”之能事：要争取幸福，人生需要优雅、从容，做一个最好的女子。如果这四本书的作者是一名婉约温柔撑一把油纸伞的江南女子，抑或烹茶焚香岁月静好的姑娘，那么“充满诱惑”的书名可以理解，或许是为了满足作者的矫情心。但是作者偏偏是林语堂、周作人、蔡澜和贾平凹，四位的形象，最起码是风度翩翩，举止沉稳不轻浮，用此书名，不免用力过猛。用此办法取书名，不免有买椟还珠之嫌。四位大家的作品，或许会湮没于无穷无尽的同质化书名之中，但事实上，内容比书名厚实很多。

在作者林清玄的图书书名上，“美感”有了适度的体现，分别是《咸也好 淡也好》《常想一二，不思八九》《素心四书》（即《你心柔软，却有力量》《自心清净，能断烦恼》《心有欢喜过生活》《平常心观自在》），从书名上可以看到作者与出版方的用意。林清玄的散文以质朴清雅取长，书名不张扬不绚丽，用娓娓道来的方式，阐述一种客观事实。咸淡均可；虽然人生不如意十之八九，但还应常想一二；用素心来写文、读书，朴实却有趣。当然，林清玄出版的部分图书书名，也会出现用力过猛的现象，此处不一一枚举。

四、在市场和作者、出版方之间寻求平衡

大概出版行业门槛较低，跟风成为一种习惯，于是，我们通常会有这样的认知错误：市场流行的就一定符合大众审美。皮埃尔·布尔迪厄在《艺术的法则——文学场的生存和结构》一书中提道：“在另一个极点上，是文学和艺术产业的‘经济’逻辑，文学艺术产业将文化财富的交易与其他交易一视同仁，看重的是传播，以及由发行量衡量的直接的和暂时的成功，满足于根据顾客先在的需要进行调整。”经济逻辑支配艺术生产，因而目前在社科文艺类图书书名的体现上，便是“心灵鸡汤化”，出现这一现象，涉及社会学、人类学、心理学诸多方面原因，但是作为出版方，放低审美的要求，鼓动与说服作者使用低趣味书名，盲目跟风，搅动图书市场，更值得我们深思。

于是，我们经常看到这样的难以解释的情况。例如《书中日月长》（胡洪侠）、《古香异色》（黄恽）、《鲤珠小拾》（雍容）、《镜中流年》（卢小雅）、《过来人言》（刘廷芳）、《云窗小缀》（陈允吉）、《文字的背影》（王为松）、《蘧庐絮语》（陈子展）、《闲花有声》（周立民）、《人之患——为别人作的序》（钟叔河），以上这一组书名，无论从丰富性与具体性上，抑或从诗意上考量，均属于社科文艺类图书书名的翘楚，但其销量却不尽如人意，以《书中日月长》为例，开卷月销不到百本，销量远远比不上竞品图书，如《愿你迷路到我身旁》《你是我今生最美的修行》《假如未曾遇见你》《谢谢你离开我》《择一城终老，伴一人白首》，等等，以《愿你迷路到我身旁》为例，开卷月销9 495册。如果我们排除掉炒作以及渠道维护等外在推动因素，现时出版方和渠道的审美趋向，的确让人瞠目结舌。某网站周年庆的推荐书单上，也有一半这样的图书，如《一切情感问题的答案》《我要马甲线》《我不愿让你一个人》《和你在一起才是全世界》《女神日常修炼手册》。

当然，我们并不能以偏概全，也有既兼顾审美，又有很好经济效益的图书书名案例，例如《舍得，舍不得》《能断》，这两本书均是讲解《金刚经》，如果书名取为《**深解〈金刚经〉》，或许读者都会敬而远之。《舍得，舍不得》，恰到好处地说出了《金刚经》的核心“破除我执”，同时又连用两个动词，使得书名生动活泼，又有叠词效应，从而产生了诗意的感觉。同样，《能断》，也具有类似的韵味。

书名，自古至今，早已不只是一本书的名称，它代表了作者对自己的定位，或者出版方的审美趣味。出版方把握着图书出版的命脉，同时具有上传下达的重任，虽然读者有甄别能力，但从市场的反馈来看，很大一部分读者愿意听从出版方的推荐，这既是一种惯性，也是一种信赖，因而一定意义上讲，对整个图书市场而言，出版方才是强者。进行必要的审美训练，出版具有审美趣味的图书，不仅涉及出版方的经济利益，更关乎自身的道德操守。正确地区分“美感与快感”，在美的基础上做到“诗意”，同时求美适度，不要用力过猛，还要学会在市场与自我之间找到平衡，不触碰敏感区域，这些已经成为我们的必修课。时代决定了一个出版者的视野，鲍姆伽通所提出的美学家所应该具备的素养，即“先天的自然美学”“练习和审美训练”“科学和审美的课程”，在今日看来，或可作为最基本的审美训练了。

（李默耘，中国大百科全书出版社编辑）

注释：

①② 朱光潜.朱光潜谈美[M].上海：华东师范大学出版社,2012:23-25,50.

③ [法]皮埃尔·布迪厄.刘晖,译.艺术的法则——文学场的生成和结构[M].北京:中央编译出版社,2001:175.

④ [德]鲍姆伽通.美学//刘小枫,选编.李醒尘,译.朱立人,校.德语美学文选（上）[Z].上海:华东师范大学出版社,2000:6-7.