□高涵

2018年是《少年Jump》创刊50周年，3月19日，集英社模拟报纸《周刊少年Jump展》将《神奈川代表湘北殊死搏斗击破优胜候补山王工业》作为头版头条，配合同时期原画展上的周边“湘北-山王”的球赛门票使各国“灌篮”粉激动，纷纷在Twitter、微博等自媒体以及知乎、百度贴吧等平台上怀旧、致敬《灌篮高手》，猜测这是动画版归来的信号。结合之后的发展来看，这其实是一次非常不错的事件营销——4月1日，作者井上雄彦在Twitter上发布了即将发售漫画重制版的消息。

一、概念界定

韩文利将动画重制分为两种方式：“其一为对经典动画的部分元素再利用进行重新编码……其二为用现代技术对经典动画进行修复或弥补。”①周一椿将动画重制定义为：“将过去制作的动画作品在其停止播出一定时间后在相同或不同媒介上重新制作或翻新，并完整播出。”②结合二人观点，从传播过程的视角可以将动漫重制界定为：将曾播出过的动画与发售过的漫画由动漫公司进行重新制作并在各种媒介上发售或播出的过程。

在传播学中，传播过程被认为主要由传播者、受传者、媒介、讯息、反馈五个要素构成。在本文中，传播者指的是动漫重制的负责公司、动漫作者、营销策划公司等信息的创造者、公布者。受传者为热烈回应《灌篮高手》动漫重制以及相关营销策划活动的中国观众。

Stern（1992）将怀旧分为个人怀旧与历史怀旧，BakeKennedyr（1994）将怀旧分为真实怀旧、模拟怀旧与集体怀旧③。Holbrook 与 Schindler（1898,1991,1994）将怀旧的概念引入营销领域，他们认为：“消费者怀旧是对一种事物的喜爱……通常是人们年轻时候盛行的。”④在本文中，怀旧营销指的是在动漫重制的过程中，借助原动漫中的某些符号元素，针对受众进行的一系列营销策划活动。

二、成因分析

《灌篮高手》漫画重制及《少年Jump》联合集英社做的营销活动不仅在日本国内，在中国也产生了巨大反响，其原因可从怀旧心理学以及传播学的视角加以解释。总体可从传播者的怀旧心理与受传者的怀旧营销两大角度进行分析。

（一）受传者的怀旧心理

《灌篮高手》动漫重制在我国掀起的热烈反响是由于人们怀念最初动漫播放、售卖的时期，即20世纪90年代末期。当时发展“社会主义市场经济”的提出使得我国经济实力稳步提升，人民生活水平逐步改善；在电视方面，播放内容改革与国外电视节目的“引进来”被观众广泛接受。

从受传者角度来看，由于20世纪90年代的后半期中国大量引进日本动漫，导致当时的青少年伴随着《灌篮高手》《美少女战士》《七龙珠》等日本热血动漫成长。其中《灌篮高手》动画、漫画在中国首次传播时期正值80后、90后的青少年时期，对于这些受众来说，此动漫不仅是个人年轻时的回忆，也是一代人共同的记忆。因此，可从个人怀旧（个人的直接经历）、集体怀旧（个人的间接经历）两个方面入手进行解读。

首先，受众观看重制动漫是为了强化个人的自我认同。根据知乎用户“小妖动漫”在“《灌篮高手》重制后为什么还有这么多人看”问题中的置顶评论“明明不会日语但动画里的每一首歌我们都会哼；明明不会打篮球但每一集出现的技术术语我们都知道”，可知该动漫对受众的传播效果较强，受众愿意接受动漫传递出的信息与观念。知乎该问题下共188个评论回答，有相当一部分的回答都提到了“教练，我想打篮球”“放弃才是真的输”等动漫中的经典台词，并分析、表达了各自的见解。更有一部分粉丝在此基础之上叙述了与之相关的自身经历，如用户“飞魅”的评论“心中与他们一同奋斗过……我想起大学的每个黄昏，在篮球场上的奔跑，那是我逝去的青春……”，通过将动漫联结自身经历，涤荡出自身与动漫更深的共鸣。用户“Chuao”提到“……然后我们继而恨自己，从他（樱木花道）身上看到自己的影子，曾在过去留下了多少遗憾……但是最后你还是会爱他……”，由此可见，观众已将动漫中的人物形象与自身重合，通过对动漫人物的情感反思自身行为，并为获得自我认同而寻求自身寄托的平衡点。《灌篮高手》的动漫重制通过使受众回忆起这个平衡点，进一步强化受众的自我认同。可以说比起新制作的动漫，重制动漫更具有增加自我认同感的效能。

其次，受众对重制动漫的期待体现了他们对“乌托邦”的幻想与逃避现实心理。微博用户“tonly薇”在新浪娱乐2018年5月31日发布的微博下评论“满满的回忆杀”；视觉志2018年3月23日滚动新闻下腾讯用户“XJ北二李昊”评论“热血果然还在，只是被生活压到了骨头深处”；用户“maomao”评论“这部动画记载了我们儿时的生活，到现在有时候还会回味一下”。此微博截至2018年6月7日共收获1192赞、424条评论、600次转发，这些受众对年少时期生活的回忆完全寄托在了这部动漫里，迫于现实生活的压力，偶尔回顾动漫为自身营造了暂时的避风港，不仅能回忆悠闲看动漫的青少年时期，还能回忆动漫人物明明虚拟却又真实的生活。此次集英社主推的营销活动就是通过一场明明是虚拟却又像是真实存在过的篮球赛，勾起受众的真实怀旧与虚拟怀旧，达到了引发受众热议、为漫画重制铺路的作用。

再者，受众通过对重制动漫的讨论渴望群体归属。在爱奇艺娱乐2018年5月31日的微博下，微博用户“沉迷顽皮豹的条纹控”评论“有跟我一样喜欢三井寿的吗”，用户“做梦大王啊乔”评论“为啥没人喜欢宫城”等，这些受众寻求与自己有共同喜好的受众群体，并试图获得群体成员对自己身份的认同。他们不仅归属于《灌篮高手》粉丝这一群体，还试图在此群体中发掘自己在“人物粉丝”这一次级群体中的身份。自觉地归属于某一群体会使群体成员在遵守群体准则的基础上进行认知、行动，自觉维护群体利益，并与其他群体成员产生更深的共鸣，使得自身对群体更加忠诚。并且，依群体规模来看，小群体（人物粉丝）中群体成员的归属感与聚集性往往大于大群体（动漫粉丝）。因此，《灌篮高手》动漫重制消息一出，即能获得这批忠实受众的追捧。

（二）传播者的怀旧营销

动漫重制与营销离不开传播者的努力与策略。首先，此次重制风波通过既有符号触发了受众过去的原有记忆。符号是由人创造出来的代指某些事物的抽象的形象，井上雄彦通过Twitter告知漫画重制时，发布了一张新绘的樱木花道图片，《灌篮高手》人物形象作为代表动漫的一个个符号已受到受众的广泛认可，尤其是主人公樱木花道甚至能够成为指代符号的符号——只要出现樱木花道，受众即会自然而然联想起《灌篮高手》这部动漫。井上通过经典符号唤起了受众记忆，促使受众联想记忆中的故事情节，完成了怀旧营销的第一步，勾起了受众对初次观看动漫时的心情、状态等一系列过去经历的回忆，成功燃起了受众的热情。

其次，怀旧本身就是情感的一种，因此，传播者在进行怀旧营销的时候对情感拿捏的重视程度不言而喻⑤。井上雄彦发布漫画重制消息时，在图片中配了“想再看看那些家伙，我就画了出来”的文字，通过直接的情感表露并暗示漫画将被重制，带动看到消息的粉丝们也被“传染”了想要回忆起来并观看重制版的心情。例如微博账号“新浪游戏”2018年5月21日转发井上绘制的上述图片时，大部分粉丝心情都是激动的，用户“玄机逸士fems”评论“教练我想打篮球，热血青春，校园爱恋”，“龙时-7”直接评论“啊啊啊啊想要啊”，另有大部分用户评论“哪里能买到”。由此可见，受传者被传播者充满感性的怀旧营销，带动了相同的情感，产生共鸣，并激发购买欲望，导致购买行为，至此，传播者达到了其进行怀旧营销的初级目的。

然而，进行怀旧营销有两大关键——一个是要把握受众的潜意识需求，另一个是在保留原有受众群基础上吸引新的受众群体。⑥如上文所述，动漫重制的形式不仅包括利用新技术将原有内容翻新，还包括将原有元素重组形成新的内容。《灌篮高手》的两次重制皆为前者，中日粉丝中不乏呼吁漫画续写、动画续拍者。虽说原作者不愿更改湘北在全国大赛中失败的结局，然而笔者认为利用原人物进行初中篇、比赛后等主题系列的创作也不失为折中的办法，这即是重视受众潜意识需求的做法。此举不仅能针对原有受众创造新的售卖点，还能开发目前动漫的潜力市场——00后，可谓一举两得。

三、结论与建议

《灌篮高手》动漫的重制热在我国的热烈反响仍在持续，粉丝仍在微博、贴吧等平台跟进重制漫画的更新与售卖。这不禁令人思考——我国的经典动画如《葫芦娃》《小邋遢》，漫画如《洋葱头》等也不失深度与内涵，受众群体横跨70后、80后、90后，为什么无人投资多次重制呢？若要进行我国动漫的重制，怎样的营销策划活动才能调动受众的积极性，保证销售回报呢？通过此研究，笔者认为有以下三点做法：

第一，应进行符号重现与仪式举办，例如针对小初生由地方文化部门与学校联合举办经典老动画的相关展览，并鼓励家长陪同，在重新召回老受众的同时吸引年轻一代的受众。

第二，进行怀旧营销，由国家文化部门出面，鼓励地方漫展中展出国产动漫，尤其是经典动漫，扶持经典国产动漫周边的设计、制作与销售，为其添加附加价值。

第三，各动画影视传媒公司需树立责任意识，文化自信需要动漫产业的腾飞，由一家或几家动漫公司联合对经典动漫进行重制，注意避免形式主义重制，过多重视技术展示，应立足中华民族传统文化，更应加入今天我们中国展现出的文化精髓。

动漫重制作为动漫产业中不可缺少的组成部分，需要学界、业界不断挖掘其经济潜力。希望我们未来在借鉴国外动漫经验的同时，带入本国动漫现状，以改善国内动漫青黄不接、经典荒废的现状为目的进行不懈探索。

注释：

①韩文利.经典动画重制是增容还是亵渎——评《大闹天宫》与3D技术结合的得与失[J].齐鲁艺苑,2014(1):100.

②周一椿.浅析日本TV动画重制[J].大众文艺,2015(01):198.

③Baker S M,Kennedy P F.Death by Nostalgia:A Diagnosis of context-specific cases[J].Advances in Consumer Research,1994:169-174.

④汪涛,周玲,彭传新.消费者不安全感与怀旧产品购买行为研究[J].经济管理,2011(01):83-92.

⑤冯小宁,李嘉琪.从影视剧《请回答1998》看怀旧营销[J].今传媒,2017(04):68-69.

⑥王庚兰,张玮.基于消费者怀旧的品牌营销策略[J].企业经济,2011(11):48-49.