张竞艳

头条永远只发一种内容，却在两年时间赢得500万粉丝，2017年广告营收破千万，书单来了正在缔造一个又一个奇迹。

有这样一个微信公号，头条永远只发一种内容，却在两年多的时间里赢得500万粉丝，雄踞图书公司新媒体影响力排行榜榜首。

它就是上海读客图书有限公司运营的公号“书单来了”。这两年，读客在微信运营领域独领风骚，旗下另一公号“读客熊猫君”，新近成功蜕变为“每晚推一本好书的熊猫君”，跃居榜单第二位。相爱相杀的书单狗和熊猫君此番携手，果然威力大增，以“狗熊”霸榜之姿，改写了“飞鸟”追“狗”（“书单来了”和“飞乐鸟”分列榜单前两位）的历史。

书单来了为何能凭借一份份书单问鼎榜首？当越来越多的公号加入荐书大军时，读客又给业界带来了哪些新的惊喜和思考？近日，读客图书新媒体运营总监邢晓英接受了出版人杂志的专访。

时间有限，只读经典

随着全民阅读推广渐入人心，国人解决了第一步“为什么要读书？”的问题，紧接着就要思考：该读什么书？——读客的小伙伴们发现，很多人想读书却不知道读什么书，这是一个刚需。于是，乘着新媒体的东风，书单来了！

书单来了于2015年10月30日注册，11月12日正式对外公布账号，在出版业众多公号中迅速脱颖而出。在各种榜单、书单鱼龙混杂的当下，为了解决用户选书难的问题，书单来了宣告“时间有限，只读经典”，并确立了非常严苛的选书标准——只推荐豆瓣8分以上、出版三年以上的经典好书，这些书都是经过时间筛选出来的经典。无论是对书的选择、内容的撰写、选题的策划，所有一切都是从用户需求出发。在邢晓英看来，找到痛点，解决刚需，“这决定了账号的黏性和留存率”。

书单来了对自己的用户群有着清晰的定位，即18～35岁的文艺女青年，倾向于为用户提供“恒定的价值”，“你第一次喝到的可乐跟第十次第100次是一样的味道就够了。不能更难喝，也不用更好喝。只有这样，生意才能做大”。邢晓英引用了老板的一句经典名言——泡妞的关键在于妞，不在情敌。“在我们眼里，只有用户，是我们看重的。至于行业优势等只是顺带的结果。我们从来不蹭热点，也不预判未来。更不会为了创新而创新。”在她看来，很多人为了所谓的创新，可能今天东发一条明天西发一条，拼拼凑凑的，哪个点击量高就发哪个，这样会导致账号价值混乱不清。“书单来了头条永远只发书单，永远每天给读者推荐五本好书，经过一年、两年到三年的驯养，读者不知道读什么书，就会来找书单来了。今天我们推书单，过一年、过两年甚至过十年，我们还会推书单。我们永远只做有沉淀的事情。”

联动优势，持续发酵

紧随书单来了，读客再推“影单来了”。书单来了致力于给读者推荐各个领域的经典好书，影单来了则致力于给读者推荐各个领域的经典好片。“帮助用户节约时间，篩选好书好电影，是这两个账号立足的根本。”

书单来了、影单来了与原有的读客熊猫君一起形成了读客的公号矩阵。影单来了目前的粉丝数是200万+，“读客熊猫君”更名为“每晚推一本好书的熊猫君”后，表现十分抢眼，目前粉丝是70万+。邢晓英坦言，熊猫君的蜕变源于困境，“相信很多运营品牌账号的编辑都会遇到这种瓶颈。就是这里只聚集品牌的忠实粉丝，但其实这样的粉丝量是非常有限的。后来我们改变了运营思路，就是把入口做大，让想读书爱读书的粉丝都聚集到这里”。改名以后的熊猫君，完全是从用户价值的角度出发，从选书到内容，都注入了价值，并且更加突出熊猫君的性格，在提供价值的同时提供乐趣。

“营销是一个连接产品和读者的工作，既懂产品，又懂用户。”读客的新媒体团队由其营销部转型而来，曾运营过市面上很多超级畅销书。他们在运营读客官方账号过程中，发现书单形式特别受欢迎，其制作的书单经常被《人民日报》等各大官微转载，于是有了书单来了。后来随着粉丝的急剧增长，才成立了新媒体部。“书单来了是以每天一篇书单的产品形态来呈现，而每晚推一本好书的熊猫君是以每天推一本好书的产品形态来呈现。两者的存在都是解决读者‘不知道读什么书的痛点。”对用户习惯、用户语言天然的敏感度，奠定了读客新媒体团队的基因。这种优势也体现在选题的策划、内容的创作、活动的执行、形象的运营方方面面。

看到书单狗，就想读书成长

在形象运营上，读客可谓独树一帜。出版界最文艺的熊猫君、最爱读书的书单狗和最爱看电影的影单猫，结成“猫狗熊卖萌兵团”，成功俘获了一众粉丝。

“如果你不知道读什么书，就关注书单狗！”书单来了的简介如是写道。与其他账号不一样的是，书单来了有个独一无二的形象——“深情又逗比”的书单狗。它可是最爱读书的狗狗中最会卖萌的段子手。“之所以在这么严肃的一个阅读账号发段子，是经过严密的思考。因为我们的头条书单是有阅读门槛的。二条书单狗的段子让整个产品变得轻盈。”邢晓英指出，人很难对一个纯工具账号产生感情，“所以我们必须打造书单狗牌的书单，让一个魅力人格体去携带内容”。工具向账号的属性决定了书单来了的留存率、活跃度，远远高于别的账号，而书单狗形象的推出则为整个账号注入了情感。事实证明，书单狗面世以后，聚集了数百万的粉丝，形成了一个神秘的群体“狗粉”，这些粉丝每天都会组团来“看狗”、“怼狗”。看书单狗的推荐、跟着书单狗买书已经形成了一个习惯。“这可以说是书单来了的壁垒。也许内容可以被模仿，但书单狗的形象已经在很多粉丝脑海中建立起来了。读者看到书单狗，就想读书成长。”

书单狗专职推荐图书，影单猫（影单来了的形象）则专职推荐电影，其人设是“少女心+老司机1：1混合体”。地球人都知道书单狗暗恋影单猫，书单狗“读书是为了迎接一场伟大的爱情”，每天就是花式追影单猫，每天都会去影单来了账号留言表白，但就是追不到手。书单狗读过的3700多本书告诉它，“即使工资只有17.80元，影单猫不搭理它，也不能放弃呀”。久而久之，粉丝就形成了“猫狗CP粉”，希望有生之年能见到书单狗牵手影单猫。这段时间，自称“毕加索关门弟子”的书单狗在每个书单末尾都贴上了自己亲笔创作的灵魂画作，引发狗粉热议，被誉为开“狗派”之先河。在狗年到来之际，狗子又是读书又是筹备画展的，看来离追上影单猫的日子是不远了。

当然，还有极端萌、极端热血、极端认真、极端自信的熊猫君，无论做什么都很极端。但也聚集了一批脑洞大的“狗熊CP粉”，在他们眼里，影单猫只是个幌子，相爱相杀的书单狗和熊猫君才是一对真正的“CP”。证据如下：每天书单狗都会在书单来了账号第二条发段子，熊猫君都会准点去留言“怼狗”。哪天熊猫君没去踢馆，大家都会各种揣测。最最重要的是，书单狗和熊猫君都是“缺耳朵联盟”的。书单狗偷吃了熊猫君的蛋糕，耳朵就被熊猫君给咬了直到现在都还绑着绷带。为了报仇，也为了爱情，熊猫君跟影单猫看电影回来的路上，被书单狗堵住了，耳朵被书单狗反咬一口。这个故事在猫狗熊三方的粉丝里一直被口口相传。更别提这三个萌物，每天在公司跟秃头老板擦出来的火花了。

需求存在，就永远有机会

除了读书卖萌追影单猫，敬业的书单狗可是为老板赚来了真金白银，书单来了2017年广告营收已经破千万，客户遍布各行各业，汽车类的有宝马、凯迪拉克、雪佛兰，也有SK-II、欧舒丹等美妆品牌，还有ofo、爱彼迎等一些新兴品牌。“书单来了的粉丝有70%以上是女性，这个群体正好是当下最具消费力的人群。品牌的选择与我们账号的调性相符，以不伤害粉丝的利益为前提。”据邢晓英透露，广告营收只是书单来了当前的一种盈利模式，书单来了的未来可能是电子书城、知识付费，也极有可能是社交类阅读App，“想象空间很大，但都得从用户的需求出发”。

书单来了进入新媒体领域的时候，大家都在唱衰微信，说红利期已经过去了。但两年过去了，微信依然是当下最重要的新媒体平台。“我们认为，阅读的本质是为了获得成长，通过给读者推荐好书好电影，让用户跟着书单狗、熊猫君、影单猫一起成长。”邢晓英指出，也许微博会衰落、微信会衰落，但读者对阅读的需求、对知识的需求、对成长的需求却是与日俱增的。“只要这个需求存在，出版业就永远会有机会，什么时候进入都为时不晚。”