马翔

【摘要】随着互联网时代的来临，电子商务营销成为一个十分热门的领域，电子商务营销既为企业带来了机遇，也带来了更多的挑战。如何快速占领市场，在电子商务营销中占得一席之地，是当今大多数企业需要思考的问题。本文旨在通过消费者心理及电子营销的发展前景分析，探讨电子营销时代企业的生存与发展之路。

【关键词】电子商务；营销；网络消费者

互联网时代的产品销售与营销，完全不同于以往的商品销售，它的涵盖面更广，涉及的领域更多。网络时代的高速发展不仅会催生企业迅速转型，顺应时代潮流，还会出现新的消费群体。电子商务中的消费群体十分庞大，他们的消费心理也会直接对电子营销的发展及走向产生影响，因此，研究网络时代的消费群体心理显得尤为必要。

一、网络消费者分类及特征

（一）网络消费者三大类型

电子商务时代下的网络消费者大致可以分为三类——个人、企业、政府消费者。这三者的区别在于个人消费者是电子营销最重要的受众，也是最庞大最灵活的群体，任何个人都可以参与电子营销。企业消费者主要包括商品生产企业和商品流通企业。政府消费者利用计算机网络进行宏观生产信息的收集和供给，及时调控商品生产。（二）网络消费者特征

个人消费者属于网络消费群体中最灵活的一种，他们适应新生事物的能力很强，愿意为产品的研发提供建议与参考，是企业能获得反馈最重要的群体之一。网络时代的另一个显著标志在于个性的凸显，网络时代下的消费者更加凸显求异的特征，定制成为潮流。除此之外，性价比也是个人消费群体关注的焦点所在。

二、影响电子商务营销的心理因素

（一）根深蒂固的传统消费观念

传统消费观念的根深蒂固导致很多人对于网络营销的模式感觉不适应，很难对于虚拟的、摸不到看不着的物品产生购买欲望，加之有些网络销售的商品质量不过关，久而久之，会使消费者丧失购买信息，从而影响消费。

（二）个人信息的外流

电子商务时代另一个影响消费者购物心理的因素在于商家的隐私观念不强，消费群体个人信息泄露严重，甚至有诈骗事件的发生。网上购物相较于传统的消费方式风险系数更高。

（三）不安全的网络购物环境

网络监管门槛的降低导致电子商务商家质量参差不齐，由此消费者的权益受到威胁，不安全的网络销售与购物环境会使得消费者对于网络购物存疑，不愿意进行消费，从而影响电子营销的发展。

（四）配送管理规范缺失

电子营销时代的快速来临导致我国配送管理呈现出不成熟、不完善的局面，大多数配送人员不够专业，没有经过必要的培训即上岗，配送时效低等现象频频发生，配送行业急需完善。

四、电子商务营销中的典型消费心理

（一）文化品位至上

以文化为导向的产品对于当今时代的网络消费者群体具有极大的吸引力，随着消费群体文化水平的提升，极富文化特色的产品成为大多数人追捧的热门商品。电子商务企业可以以此为突破点，创造更多具有文化特色的商品。

（二）个性至上

追求个性、标新立异是大多数时尚青年的特征，因此，他们在选择商品时，不仅关注商品的实用性，更多的关注选择此种商品能够满足自己的个人特色，是否突出自己的个性，个性至上已經成为不争的消费潮流。

（三）独立的消费观念

过度的营销不仅不能调动消费者的购买欲望，反而会加剧消费者的厌恶感。独立的消费观念与自主选购的模式使得消费者对于自己能够选择适合自己的商品尤为有信心，尤其是在购物渠道如此便捷的当下。因此，“病毒式”“填鸭式”营销已经逐渐被商家所摒弃。

（四）以自我为中心，表现自我

消费群体独立性与文化水平的提升使得电子商务商家面对的是一个个极富个性特征的消费者，消费变成了一个生成的过程，而不是一成不变的。消费者愿意在消费的过程中充分实现自己的理念，实现自己的企图。

（五）追求便捷、直观的消费心理

网络购物的便捷性不言而喻，足不出户，便能买到自己想要的商品，这可以说是网络时代带给消费者最大的优势所在。大多数消费者选择网络购物的原因即在于便捷性。

（六）追求性价比的消费心理

无论何时，价格都是影响购物的关键因素。网络购物的另一优势在于，消费者可以在短时间内货比三家，更为便捷地获取产品信息，从而决定购买。追求性价比的消费心理不是网络购物时代的产物，却在网络购物时代日益凸显，众多商家竞相打价格战即是明证。

（七）追求时尚商品的消费心理。

现代社会新生事物不断涌现，消费心理受这种趋势带动，稳定性降低，在心理转换速度与社会同步，在消费行为上表现为需要及时了解和购买到最新商品，产品生命周期不断缩短。产品生命周期的不断缩短反过来又会促使消费者的心理转换速度进一步加快。传统购物方式已不能满足这种心理需求。

四、电子商务营销的发展前景

网络消费时代的出现，使得购物模式与消费群体都产生巨大变化。通过对网络消费群体及消费心理的探究，网络购物中还有很多环节需要完善，如目前网上商品价格参差不齐，主要成交类别商品价格最大相差40%：网上商店服务的地域差异大：在线购物发票问题大：网上商店对定单回应速度参差不齐：电子商务方面的法律，对参与交易的各方面的权利和义务还没有进行明确细致的规定等等，这些突出的问题如果不被解决，就会严重影响当下电子商务的发展，从而制约企业的进一步发展。

要想在电子商务营销竞争中谋得一席之地，商家必须针对消费心理、购物模式、管理规范等方面进行变革，逐步建立成熟的电子营销模式，有针对性地改变消费者不满意的地方，及时根据反馈进行调整，将电子营销模式与消费者的消费心理更好地融合，推出更多吸引消费者的产品与服务，为消费者购物提供有力的保障。

商家对于消费者的研究是为了更好地推进网上营销发展，为企业谋利。消费群体的消费心理与消费观念直接影响着电子商务的兴盛发展，广大商家应该以此为导向，将消费者的需求放在首位，改进产品质量，拓宽营销思路，提供质优的售后，为电子营销的美好前景作出应有的贡献。