李浩承

【摘要】随着电商的不断发展，“双十一”已经成为一种集体性质的消费现象，其交易额呈现出逐年递增的趋势，比如2017年“双十一”交易额就创下了1682亿的历史新高。而在这庞大数字的身后，一方面源于众多电商进行的大规模促销活动，以实惠的价格来吸引消费者，另一方面也源于消费者对网购这一行为的青睐，甚至主动参与到这场“狂欢节”中。因此，本文主要就“双十一”网购热潮这一现象，对当下网购的消费心理做出分析，以供消费者和商家参考。

【关键词】“双十一”；网购；消费心理

一、引言

所谓“双十一”，就是在每年的11月11日（光棍节）当天举行产品的网络促销活动，以让广大单身人士通过购物来寻求心理的安慰。当淘宝于2009年以试水的心态举办第一届“双十一”时，参与促销的商家取得了意想不到的销售业绩，许多非单身人士也参与到这次的促销活动中，这让众多商家看到了“双十一”或举办其他购物节的商机，在随后几年的时间里，“双十一”期间的销售业绩越演越烈，因而“双十一狂欢节”、“双十一购物节”等称呼一直沿传至今。

从“双十一”活动的举办初衷来看，本意并非把该节日普通化和大众化，但是越来越多的商家在11月11日当天进行打折促销活动，消费者能够以更低的价格购买到商品，在众多商家集体进行促销活动与众多消费者集体进行消费活动的背景下，可以说“双十一”已经逐渐演变成为同传统“春节”、“国庆”、“中秋”促销活动类似的集体行为。从“双十一”得以流行的原因来看，除了商家的打折促销和消费者对网络购物行为的认可外，还源于互联网和物流行业的普及。与传统的线下购物相比，网络购物有着诸多的优势，一方面是因为网络购物方便快捷，可供选择的商品种类繁多，另一方面是产品的同质化发展，在产品质量、功效、品牌和服务相差无几的情况下，消费者只需要对比价格就能很快做出选择。从消费者最初的消费动机来看，消费者参与“双十一”只是为了购买更加便宜的产品，并未掺杂其他的消费心理，更不是为了庆祝自己单身，所以最初的“双十一”活动仅为产品的集体促销活动，虽然在这场狂欢节中商家获利甚多，但是消费者也在这种实打实的降价促销中获得实惠。

二、当下网购的消费心理分析

作为一名高中学生，笔者在学习完《经济生活——消费心理面面观》这一课后，对当下的消费心理有了初步的了解。比如，从众心理一方面能够对大众的消费行为进行引导，促进产业的协调发展，但是另一方面则可能导致冲动消费或盲目消费。而在亲身经历过“双十一”后，笔者更是对消费心理有了更深层次的体会，现就“双十一”这一现象，对当下网购的消费心理做出分析。

（一）求实心理

随着我国经济下行压力的增大以及消费者的理性思考，求实心理越来越普遍，求实心理其实是一种理性的消费行为，消费者会“货比三家”、讲究产品的实用性和实惠性，而不仅仅是满足自身的消费欲望。根据笔者的咨询调查，发现身边的许多人都是抱着这种心理参与到“双十一”活动中，比如有的会提前记录好产品的价格，再与“双十一”期间的价格进行对比，如确实存在价格折扣，则会进行消费：有的会把平时想购买的产品收藏起来，当“双十一”降价时再行购买。诸如此类，都是求实心理的具体体现，正是因为具有这种心理的消费者越来越多，商家也很好地把握了消费者心理的变化，所以“双十一”期间，大多数商家均是打着降价走量的心态来进行产品促销活动，这也正是“双十一”活动能够越演越烈的基础。

（二）攀比心理

不仅是“双十一”、“春节”、“国庆”、“中秋”，其他凡是能与节日搭上边的，都被许多商家“炒”成了购物节，比如“双十二”、“周年店庆”、“圣诞节”等，商家之所以热衷于购物节的炒作，一方面是掌握了大众的消费心理，另一方面也是有所图的。这让我不禁想到，身边许多“剁手党”的真实案例，他们就算事先准备了购物计划，逛完商铺后总会发现购物车里的东西比计划中的多，买回家后又非常懊悔，埋怨自己乱花钱，而且产品又不实用。这些自嘲“剁手党”的人，一边高喊剁手不再买，一边又买个不停，这其中很重要的原因就是攀比心理在作怪。比如，朋友圈里的“剁手，今天败了8000大洋”诸如此类，其本人內心却是期待朋友“土豪，我们做朋友吧”、“有钱就是任性”的评价。而这种攀比心理往往会把网购的消费金额同经济实力、个人成就相挂钩，当自己比别人消费得多，不自然地会产生一种优越感，仿佛真的变成了别人口中的“有钱人”。特别是高中生，其具有独立的思维和想法，但是心理较为脆弱，思想不够成熟，有的看到同学买了名牌衣服、鞋子、手机后，自己也要上网去买，从而形成了攀比心理。

（三）从众心理

排除上述的求实心理和攀比心理外，不得不承认，生活中的确有这样一种人，看到周围的人都在网购，自己也跟风网购，这种心理即从众心理。虽然该种心理是近些年才出现的，究其原因，除了与商家的大力宣传和购物暗示相关外，还与消费者的心理活动有关。比如，消费者会更倾向于浏览成交量多、好评如潮的店铺，这即为该种心理活动的最佳佐证。无论是从众、跟风还是模仿，别人的网购行为或多或少能够给自己提供参考，特别是对于信息收集难度大、成本高或者遇到难以抉择的问题时，参考别人的行为可能更有利于自身的切实利益。所以，从众心理是社会人的一种正常心理表现，部分商家正是察觉到消费者这一心理活动的变化，以成交量、好评等方式来吸引更多的消费者进行网购，当中以“刷单”、虚假评论等方式来达到目的的商家不知凡几。作为消费者的我们，更要擦亮眼睛，以更多理想的消费行为来避免网购中的陷阱。

三、结束语

从上述的分析中，我们对“双十一”兴起的原因和当下网购的消费心理有了了解。但是，作为社会中的一员，我们更应该看到“双十一”网购热潮背后潜在的一些问题，比如网络支付安全、商家虚假打折、物流爆仓以及刷单背后的虚假繁荣等，这些问题严重侵害了广大消费者的切实利益。所以，相关部门需要加强对虚假信息、以次充好和产品质量等问题的监督和管理，天猫、京东和苏宁等电商网站也需要保护好消费者的个人信息和支付安全，规范商家的促销行为。只有这样才能促进我国电子商务和网络购物的可持续发展，实现消费者和商家的共赢局面。