刘毅 李桂凤

摘 要 在媒介形态日益多样化的传播新生态下，传统电视通过与新媒体的融合谋求转型发展。从传播学使用与满足理论的视角审视新媒体时代受众对电视媒体的“使用与满足”，进而从媒介产品体系、传播体系、经营体系三个层面构建出使用与满足驱动下的电视媒体融合体系。

关键词 使用与满足；融媒转型；融合体系

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2018）03-0053-02

新媒体的蓬勃发展造就了传媒新生态，传统电视面临严峻挑战，以融合转型谋发展成为广电行业的共识。然而，缺乏理论指导的融合探索，让转型之路愈发艰辛。本文应用“使用与满足”理论，从传播学的视角研究电视媒体的融合转型，探索如何融媒才能实现受众对媒体的“使用与满足”，进而构建出使用与满足驱动下的电视融合体系，为传统电视的融媒转型提供理论参考。

1 使用与满足理论的传播学解读

“使用与满足”理论是传播学中媒介研究的一个重要理论，它立足于受众的媒介使用动机，研究受众的需求是否在媒介使用中得到满足，以此衡量大众传媒的有效性。个人的和社会的某些因素使受众产生特定需求，在受众对媒介的选择性接触中，若需求被满足，这种接触将逐步发展成固定的媒介行为；若需求不被满足，受众将转而投向其他媒体。

受众对媒介的“使用与满足”在新媒体时代得到了丰富和发展。受众使用媒介的动机不再局限于信息的获取，而是扩展到社会生活的各个领域；媒介将迎来从信息传播工具到服务提供工具的转变。受众需求日益多元化，在媒介的选择性接触中他们更倾向于能够满足自身需求的媒体，多元化的现代传播环境也为受众提供了更多选择的余地。

2 新媒体时代受众对电视媒体的“使用与

满足”

新媒体时代受众对电视媒体的使用动机与需求呈现出不同于以往的态势。

1）媒介使用动机的转变。传统媒体时代信息的获取是受众接触媒体的主要动机。通过媒体提供的信息，受众感知、判断外部环境，传承社会文化。而到了新媒体时代，受众对媒体的使用动机不再仅限于信息的获取，他们期待媒体在更加广泛的社会服务领域有所突破。受众所期待的电视媒体，不再仅仅是传播信息，而是提供多样化的社会服务，成为功能更加强大的服务性媒体。

2）电视受众需求日益多元化。（1）打破时空束缚的接收需求。传统的坐在电视机前看节目的接收方式已经不能满足当下电视受众的需求，他们需要的是打破时空束缚与线性传播的局限性，随时随地“看电视”。通过与新媒体的融合，电视节目实现在网站、社交媒体、App客户端的传播，拓宽了节目播出渠道并突破了传统电视接收信号的限制。电视节目在新媒体渠道的播出，一定程度上满足了受众的接收需求，然而问题仍然存在：一些新媒体上的内容是电视媒体的照搬。内容与媒介的传播特点不符，发布时机与受众的接收习惯不符，致使受众需求不能得到充分满足。（2）内容整合多层次性的信息需求。新媒体时代受众对媒体内容的需求呈现出多层次性，既需要完整、详细、有深度的大时段节目，又需要碎片化、简短精炼、便于在零散时间收看的简化版本。为满足不同层次的受众需求，电视的融合转型应注重对节目内容整合开发的多层次性。比如在微信、微博等社交媒体先行发布简化版本，可以是节目预告、花絮、精彩片段，也可以发掘节目中的话题在社交媒体引发讨论，由此培养收视兴趣，积聚收视力量。之后在电视频道落地播出的节目则进一步依托传统媒体内容资源的优势，做优质、深度内容的提供商，让受众获得在其他媒体无法得到的媒介使用满足感。（3）强化节目参与感的体验需求。新媒体时代的电视观众已经不仅仅满足于“观”的需求，他们想更多地参与其中，满足节目体验需求。新时期受众的自主性、参与性更强，他们不再处于被动接收地位，他们是更具能动性的媒介用户。从电视观众到媒介用户的转变，要求电视在全媒体转型中更加关注网络互动与用户体验，应用弹幕、VR全景直播、手游、网络投票、多屏互动等方式让用户在“新型电视媒体”的使用中獲得满足。

3 使用与满足驱动下的电视融媒体系

基于“使用与满足”理论对现代传播环境的分析，我们从产品体系、传播体系、经营体系三个方面构建了使用与满足驱动下的电视媒体融合体系。

1）内容为王、体验至上的全媒体产品体系。内容优势是电视媒体的核心竞争力，电视的融合发展应牢牢抓住这一核心，将传统电视原有的权威、专业、深度优势在新媒体平台上发挥出来，构建内容为王、体验至上的全媒体产品体系，以电视媒体连接各个新媒体平台（包括官网、视频网站、App应用程序、微博、微信等），进行内容产品的全媒体输出。内容为王、体验至上的产品定位要求贴近受众需求，关注用户体验，提供有市场竞争力的优质内容，力图使受众在媒体的使用中得到满足。对节目内容进行深度开发，依据全媒体产品体系中不同媒介的传播特性，设计出符合传媒特点的不同层次深度的内容产品，满足受众多层次的信息需求。在媒体产品设计时，将参与感与用户体验融合其中，通过电视与新媒体的多屏互动（如App上传、边看边买、微信摇一摇等），满足受众参与节目的体验需求。新媒体上的内容不能是电视节目的简单分割与重复，要将新媒体传播特性的优势与内容产品结合起来，形成各有侧重、风格多样的全媒体产品格局。利用新媒体平台的大数据分析，更好地了解用户需求，支持以用户为核心的优质内容生产。在受众接收或参与节目互动的过程中，通过新媒体后台数据挖掘，掌握不同受众的个性化需求，生产并推送满足其需求的内容产品，进而增强用户黏性，提升用户体验。

2）“一云多屏”的新型电视传播体系。电视媒体与新媒体打通媒介区隔，借助云技术建立媒体资源共享平台，信息上传至云处理平台，不同的媒介按需制作成自己的媒体产品，多渠道发布。通过云架构还可以实现各融媒体的数据分析、监测、控制与共享，为信息在多屏间的传播互动创造条件。由云中枢连接电视、网站、客户端、社交媒体等不同媒介，形成全媒体矩阵的合力，以多屏传播之势，拓展电视媒体在新媒体平台的话语权与影响力，打造新型主流媒体。以河北卫视在《河北新闻联播》中推出的专栏节目《今日最网红》为例，选取受众关注的网络热点在电视媒体上进行二次创作，节目播出后在河北广播电视台公众号、官微、客户端，以及全省40多家新闻网站、社交媒体推送，将电视媒体内容制作的优势与新媒体的渠道优势相融合，打造电视与新媒体资源共享、平台共用的新型传播体系。从目前电视的融媒现状来看，各级电视台纷纷开微博、设公众号，用于多屏传播的融媒体渠道搭建起来了，然而传播效果却不尽如人意，很多电视台旗下的社交媒体账号关注度低，信息转发率低。打造受欢迎的融媒体渠道，是“一云多屏”传播体系发挥整合传播力的关键，为此要创新表现形式，以贴近受众需求的视角，拉进与受众的距离。

3）服务用户、多渠道变现的融合经营体系。媒介融合延伸了传统电视的产业链，降低了电视媒体对单一广告收入的依赖，实现了电视经营的生态再造。打造服务用户、多渠道变现的融合经营体系，从信息平台升级为全媒体服务平台，满足受众多元需求，是新型电视媒体经营的主要思路。新时期受众对媒介的需求更趋于多元化，在媒介的使用中自身需求得以满足的用户，会成为稳定的受众群，进而发展为全媒体产业链运营变现的目标消费者。关注用户需求的精品节目是运营变现的基础，凭借节目的高收视率，在庞大的受众群体中培养节目衍生品的忠实消费者。以优质IP为基础进行衍生开发，推出手游产品、电影、动画片，与电商平台合作，售卖节目同款产品或节目中的旅游线路，向上下游不断延伸产业链，实现精品节目资源的多次变现。

精品节目的衍生开发，需要贯穿“服务用户”的理念；关注用户需求的产品才能获得市场认可。比如手游产品的设计，旨在满足受众与节目中明星同场景互动的需求，兜售参与感成为这款衍生品的盈利点。再比如与电商平台的合作，必定是节目先催生了受众的购买需求，为满足这种需求设立“电视+电商”的互动购买渠道。所以并不是所有的节目都适合衍生开发，首先必须是精品节目，进而要求节目催生了受众需求，围绕受众需求开发衍生品、延伸产业链，让受众持续获得媒介使用满足感。对于难有精品节目做依托的中下游卫视或城市台，要立足本土优势，以服务用户为入口，找准节目定位点，与相关产业合作，将电视节目内容与移动端用户聚集、线下活动策划相结合，搭建服务平台，提供多样化的社会服务。地方台在本土有地域优势，更能贴近本土受众需求，在前期策划定位时就应考虑到节目可以与哪个产业相连接，以贴近本土受众的节目内容吸纳注意力，通过融合传播体系在新媒体平台持续传播，发挥长尾效应的同时，聚集移动端的用户量，大数据分析精准运营用户，组织线下活动或进行其他跨业态的融合开发，实现多渠道

变现。

受众对媒体的使用与满足，是传媒重获竞争力、打造影响力必须考量的重要因素。使用与满足理论为电视的融合发展提供了理论依据，使用与满足驱动下的融合体系指明了电视融媒转型的方向。

参考文献

[1]郭庆光.传播学教程[M].北京：中国人民大学出版社，2011.