赵淑婷 段 益 冷 伟

2010年2月中国民用航空局正式发布《建设民航强国的战略构想》，在这一战略的指引下，中国民航走上一条开拓创新、团结奋斗之路。建设民航强国是一个任重道远的系统工程，不仅需要经济、科技、人才的力量，更不能忽略民航文化的力量。同年10月，民航行业文化建设与传播理事会成立，并提出十七项落实民航文化建设工作的指导意见。2012年6月，民航局党组发布《关于加强民航文化建设的实施意见》，进一步确认了加强民航文化建设的重要性、必要性、基本原则、主要任务，并对建立健全保障机制提出明确要求，对于强化民航文化建设具有指标性的意义。民航文化作为民航发展中不可忽视的“软实力”，日益发挥着重要作用，其发展传播不仅可以强化对行业健康发展至关重要的大民航意识，同时对增强行业凝聚力和向心力，提高行业整体发展水平具有重要意义。

一、民航文化的定义与特点

民航文化是指民航在发展过程中创造出来的相关物质财富和精神财富的总和，由价值、安全、服务、管理、制度及行为文化所组成。结构上又可分为隐性和显性两部分，民航文化的显性内容主要是指能为人们直接感受到的内容，如设施、行业形象、群体人际关系等。民航文化的隐性结构部分，主要指民航行业内普遍的自觉观念和心理、精神状态。①林明华：《提高航空运输的质量与品位之四 弘扬民航行业精神》，《中国民用航空》，2004年第2期，第64页。

从总体上看，民航文化有以下特点：（1）独特性。民航文化与一般的企业文化、校园文化、商业文化等有着本质的区别，民航文化以安全、服务为根本内核，具有相对独立性。（2）继承性。民航文化是历史的产物，它同中华民族源远流长的历史发展，特别是近代以来实现中华民族伟大复兴的奋斗历程中所积淀的优秀文化间存在深刻、紧密的内在联系。（3）人本性。民航文化以人为本，强调个体的价值行为对整个行业发展的重要性，注重人的全面发展的同时，将个人价值融入整体目标，从而实现整个行业的进步发展。

二、民航文化传播的背景和有利条件

1949年以来，我国民航产业发展迅速，目前已成为世界第二大航空运输系统。2016年的运输总周转量达959亿吨公里、旅客运输量达4.8亿人次、货邮运输量达664万吨，同比分别增长12.6%、11.0%、5.5%，1—11月全行业实现利润601.3亿元，同比增长10.5%；我国与120个国家或地区签署航空运输协定，再次高票当选国际民航组织一类理事国。②吴丹：《2017年全国民航工作会议暨航空安全工作会议召开》，《中国民航报》，2016年12月26日，第1版。2017年5月，具有完全自主知识产权的大型民用客机C919在上海浦东机场成功首飞，标志着我国进入自研大型民用客机的时代。经济全球化、航空领域技术的不断进步和中国经济持续发展，为弘扬发展民航文化、构建民航行业核心价值体系奠定了坚实的物质基础。

党的十九大报告明确指出：“文化是一个国家、一个民族的灵魂。文化兴国运兴，文化强民族强。没有高度的文化自信，没有文化的繁荣兴盛，就没有中华民族伟大复兴。要坚持中国特色社会主义文化发展道路，激发全民族文化创新创造活力，建设社会主义文化强国。”民航是国民经济发展的重要产业，也是国家综合交通运输体系的重要部门。民航行业的系统性和协调性特点，需要一个沟通桥梁使全行业紧密凝聚起来。民航文化建设，是社会文化建设的重要组成，更是推进我国文化强国建设的重心之一。党的十九大报告中关于增强文化自信的论述和部署，也为民航文化的建设与传播提供了良好的宏观环境和坚强的政治保障。

此外，民航局及民航企事业单位对文化建设的日益重视，社会公众对民航的持续关注，全国各地方兴未艾的民航建设热潮，文化传播技术条件和手段的不断丰富和完善，传播理念的不断更新等，都为民航文化的传播创造了良好的条件。

三、民航文化传播现状

民航文化是在持续不断的实践过程中产生的，它的目的不仅仅在文化创造，而是要让它透过一定的传播渠道、方式、手段，变为塑造个体、规范群体、整合行业的有力武器。总体来看，民航文化传播呈现全面快速发展之势，传播主体范围越来越大，内容不断丰富，形式日渐多样，渠道日益拓宽，成效日益明显。民航文化传播良好的发展态势，使得民航文化软实力不断增强，为中国民航持续安全健康发展提供了强大动力。

（一）民航文化的传播主体更趋多元化

民航文化需要在传播中获得新生命力，民航局、民航企业、校园、大众传媒和民众都是民航文化传播的重要参与者。

自党的十七大以来，《中国民航人要为建设民航强国而努力奋斗》《关于推进民航行业文化建设的指导意见》《关于加强民航文化建设的实施意见》等一系列文化政策的出台，使得推进民航文化建设战略目标日渐明晰和确定，对开展民航文化传播工作具有重要指导意义。

民航企业方面，随着对民航文化的经济功能、文化取向及文化经济一体化认识的加深，民航精神文化建设逐渐成为企业发展战略层面的核心问题，这样的文化建设定位，大大促进民航文化建设的发展。由于民航是一个窗口行业，因此民航企业同时要面向民航员工与乘机旅客。为让全社会认识并支持民航业的发展，构筑建设强而有力的舆论氛围，民航企业纷纷增加投入，应用新技术、新手段，扩大传播覆盖面，充分利用民航候机楼、航班客舱等人流集中区域，将其打造成民航文化建设与传播的重要阵地，并已经取得明显成效。

作为民航文化传播的重要阵地，各民航院校在高校日常教育教学活动中积极挖掘丰富的地域文化，增强师生的民航文化认同感。以中国民航飞行学院为例，作为中国民航飞行员的“摇篮”、中国民航管理干部的“黄埔军校”，校社会科学部2016年设立民航文化研究所，组建专业的民航文化传播团队，大力推动校内民航文化的推广宣传工作。2017年“当代民航精神与文化”课程作为必修课开讲，一线教师利用课堂教学传播民航文化。除利用校内专业人员推进民航文化的传播工作外，各类围绕民航文化的相关校园活动层出不穷，2017年6月20日，中国民航飞行学院举行民航高校弘扬和践行当代民航精神宣誓仪式，民航局政工办、人教司，中国民航报社出版社以及民航五所高校的领导、教职工、学生700余人出席本次活动，进一步宣传、普及和增强了“当代民航精神”的认知、认同感。

（二）民航文化传播渠道越来越广泛

大众传统媒介是民航文化传播的重要途径，近年来大众媒介对民航文化起到了良好的传播效果。如：以文化交流为载体的人际传播活动越来越多，围绕民航开展了各种内外宣传、专题会议、高峰论坛、航空展览、文艺演出、节日庆典、行业内外文化人士的交流活动等；以图书报刊、纪念品、展览、影视等为媒介的实体传播；以通讯社、广播电视、互联网等为平台的媒体传播，其中民航资源网、民航文化传播网在民航文化传播中发挥了具体而深远的影响。

身处社交媒体时代，传统传播途径迅速转向全渠道、综合性、复合传播。企业传播预算中，互联网手机媒体、内容合作方面，有最高接近25%的变化。各航空公司利用电子显示屏做到在切实发挥各种宣传舆论工具如报纸、期刊、网站、影视、图书出版的同时，愈发重视发展新媒体从各个方面把中央精神、行业目标要求以及民航制度、法规、航空知识等在民航系统及社会各界进行广泛、持久地宣传。2017年5月海南航空在纽约时代广场发起“Share More Dream More”公益活动，利用广场前的巨大爱心广告牌，吸引人们驻足停留，采用“摇一摇”的方式，为加纳学龄前女童奉献爱心。该项目以海航集团与联合国世界粮食计划署共同打造的公益项目“加纳营养餐”为切入点，运用移动互联技术，通过广场LED大屏与路人手机的双屏互动、Instagram网红的现场直播等创新推广形式联动境内外社交媒体网络，吸引了逾80000人同时参与，让更多的人关注加纳女童并将爱无私分享，同时也向世界展示了海航秉承世界主义情怀、履行全球公民责任的形象，为未来开拓新市场做准备。新时代下正是通过将传播方式铺设到更多面向于公众偏好的渠道上，包括微博、微信、Facebook、推特以及Instagram，使得民航文化日益成为行业鼓舞士气、规范行为、提高素质、凝聚人心的有力武器，同时也让社会各界乃至世界了解中国民航，展示中国民航的风采。

（三）民航文化传播力度越来越强

1.重视民航文创产品的输出。文化产品是文化传播的重要途径和表现形式，民航文创产品无疑是民航文化强有力的承载者。近年来各航空公司纷纷推出自己的民航文创产品，甚至推出一些有增值功能的文创产品。如深圳航空推出人格化IP，微信端推出“小深酱”，以业务和服务为主，微博端推出“飞飞”，以娱乐、互动为主，对于展示企业形象，传播深航文化具有积极有效的推动作用。包括海南航空的海哥，春秋航空的春晓航，福州航空的小福，奥凯航空的凯哥，以及一些相关的有形文创产品如抱枕、飞机模型、空姐空少玩偶等，通过差异化的形象和个性的内容对于航司形象的塑造效果十分明显。2009年10月30日，在庆祝新中国民航成立60周年全国民航职工大型晚会上，一个关于持续安全理念的快板书受到大家的追捧，这也是一次通过文化产品传播民航文化的成功尝试。大众对于民航文化相关的电影电视节目、电子游戏软件、书籍、杂志的消费也越来越多，各类文化设施如中国民航博物馆内陈列大量民航相关历史文化资料和实物样品，近年来随着参观人次的不断攀高，日益成为传播民航文化的重要窗口。

2.加大民航文化传播工作创新力度。近年来大量新技术的应用给民航文化传播带来质的飞跃。2017年4月深圳航空“深航易行”发布会放弃过去采用幻灯片播放的形式，改由全息投影的技术将深航所提供的服务，如机场的接送服务、安检过程的快速通道设立以及酒店的预定和境外上网业务等，通过影像做到更为清楚高效的展示，这在加深用户的印象、树立自身的品牌形象等方面，无疑都带来更好的提升和改进，也为接下来全新市场的拓展提供了先机。

3.加大对民航文化传播人力资源培训力度。民航文化传播离不开优秀人才的推动，各民航企业积极营造人才兴企的人文环境，努力创建人才强企的激励机制，加紧实施民航文化传播人才的培训计划。一方面，拓宽培训渠道，将理论学习与实践学习、集中学习与自主学习、书本学习与网络学习相结合，建构完善的培训体系。另一方面，突出培训针对性，即对民航文化相关的新理论、新知识、新方法和新技术的培训。近年来西北空管局稳步推进人才培养“三鹰计划”，积极推行“文化品牌创建”，将文化与管理相融并进，充分发挥文化在管理中的柔性引领作用，并涌现了管制中心“群鹰铸雁”、气象中心“科技之伞”等文化示范品牌等，使文化建设工作在统一认知、凝聚共识、强化作风、加强管理中发挥着更加显著的作用。

（四）民航文化传播机制越来越成熟

过去民航文化传播机制因不成熟产生了许多弊端，如因宣传媒体在飞机客舱和候机楼等处只播放商业性广告，忽视其重要的公益宣传功能，使乘客将其与航空业的关系视为一种简单的商业关系，导致乘客和航空公司、机场的矛盾激增。民航企业自办的新闻宣传媒体缺乏管理，甚至出现无主管机关的私营网站，整个行业文化资源分散，各个媒体的宣传内容缺乏协调统一。近年来民航宣传思想工作、新闻信息工作有关负责部门联合民航科技管理部门，会同《中国民航报》《中国民航》等行业宣传阵地，进一步加强与业外主流媒体的联系，有效实现其与民航文化传播的对接，共同打造民航文化传播工程。如机场在履行保障好旅客安全出行的基础之上，通过引入各方优质资源，将航站楼和机舱打造为民航文化建设和传播的主阵地，2016年民航首家青年中心在浦东机场T1、T2航站楼之间的联络通道区建成、开放，日益成为连接机场内、外文化建设的重要节点。

虽然近年来民航文化传播成绩斐然，但我们必须清楚地看到，随着中国民航的快速发展和民航大众化的实施，民航业与民众之间因不了解而产生的误解、冲突不断。总体来说民航文化对行业内和社会的影响力还很弱，与我国民航业综合实力迅猛发展的现状很不匹配。当前，中国特色社会主义进入新时代，社会主要矛盾也发生了新的变化，这既为新时代民航事业发展指明了前进方向，提供了重大机遇，同时也对民航工作提出了新的挑战和更高要求。民航文化传播作为事关民航事业持续健康发展的一项基础性工程，今后还需相关企业、行业组织、政府部门以及社会组织和机构共同努力。